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1、巨人的肩膀,南山置业香蜜湖项目提案,2005，深圳楼市不平静,潘石屹问：深圳会不会是下一个上海,陈应春说：5年内，关内不会拍卖一平米土地,深圳市政府说：2006年，将加大土地拍卖数量以抑制楼价,2006，我们怎么做？,时间：2005年12月15日 上午8点30分 地点：项目地旁,不是最大、不是最高、不是最著名,推广要诀策略：高格局，快战术，灵 风格，迅 速从新锐跃 升至行业中坚。格局：借势本案，进入更高的 竞争层面；战术：迅速建立差异化形象， 锻造品牌个性。,如何高？如何快？如何灵？,看看我们手里的牌,从产品卖点说开去,我们有这样一些100%,100 户型方正实用；100 户型带入户花园；10
2、0 户型赠送双层挑空观景大露台；100 户型赠送步入式凸窗；100 主卧均为南向,主卧开间3.7-4.3， 客厅开间3.8-5；100 户型南向,其中50%以上户型为东南向； ,用广告语言来阐述：,十纯十美,纯湖区：香蜜湖高尚生活圈层，生活因湖而美。 纯景观：100%送双层挑空观景大露台，景观无遮挡。 纯空间：100%方正空间，绝对实用。 纯南向：100%朝南户型，主卧100%朝南。 纯庭院：100%独立入户花园，自然庭院舒心生活。,纯价值：送步入式凸窗，使用率高达100%。 纯建筑：点板结合现代建筑，眼界高人一等。 纯自然：清新现代的园林，不造作，不堆砌。 纯生活：泳池、幼教、会所，完美生活
3、配套。 纯教育：教育强势片区，拥有深圳高级中学学位。,这次第，怎一个纯字了得,还有一些关于纯的联想 血统、家族、地脉 价值,除了产品卖点，我们还有什么？,幸好，我们有香蜜湖,深圳豪宅格局,一、价格越来约高,五万一平方,创深圳新高;二、品质要求越来约苛刻,价格的附加值是对每个发展商 的必定要求;三、客户越来越理性,不可能轻易购买;四、政策风险难以琢磨,我们只能期待;五、推广几近同质化,难以突破。,今天的香蜜湖,香蜜湖，是深圳的楼市标签，肩负了太多使命和期望,香蜜湖年鉴 1997年，香蜜湖元年，“东海花园”成为香蜜湖地产提升敲门砖； 1998年，“香榭里”动工，其后一举荣获两次 金块奖”； 199
4、9年，“温馨家园”开始，万科品牌魅力照耀香蜜湖； 2000年，“翠海花园”进入香蜜湖，名噪一时； 2001年，“水榭花都”一期动工，香蜜湖的历史第二次被改写； 2002年，公馆年代，“中旅国际公馆”赚足了眼球，又装满了荷包； 2003年，为生于60年代人准备的“熙园”，红了香蜜湖，火了深圳； 2004年，香蜜湖迎来“香域中央”岁月； 2005年，“9万3”以历史高价拍出，中海启动 “香蜜湖一号”，香 蜜湖从此实至名归。 ,2006的香蜜湖，,有了香蜜湖，有了十纯十美，那么，我是谁？,项目定位：,香蜜湖纯品建筑,因为香蜜湖,我们的气质跃然而出。,事实上，香蜜湖也曾经定义过整座城市的气质,气质 ?
5、,“所谓气质,大体上是和 出身背景有关的。” 卡夫卡,香蜜湖的价值在于,成就了这个城市的气质,而我们的项目，即将,成就香蜜湖的气质,香蜜湖应该感谢他们：万科、鸿荣源、金地、中海东海花园、熙园、香榭里花园、香蜜湖一号,上百亿的投入成就了今日的香蜜湖， 我们有什么理由不站在这么多巨人的肩膀上 成就自己？,产品优势可以复制， 版块优势独一无二。,问题：,别人已经说了那么多的香蜜湖， 我们怎么说？,10人的香蜜湖,香蜜湖高不可攀，没有机会入住。 香蜜湖没有地了，香蜜湖1号成了“封湖”之作。 入住香蜜湖成为一种遗憾。,印象“香蜜湖”,从8日到12日，历时16个小时的 工作，拦截60余人次路访，在路 访遭
6、遇N次拒绝抑或合作之后， 我们欣喜的找到了推广本案的答 案。,市场盲点：香蜜湖没地了 香蜜湖可能没地了,如果我们有三个策略突破点的 话，那么他就是,“香蜜湖”,“香蜜湖”,“香蜜湖”,借香蜜湖，顺市而行！,我们的入市策略就是,我们将对痴迷香蜜湖的人们说：,香蜜湖，尚未结束,入市广告语一,香蜜湖，还有机会,入市广告语二,香蜜湖，并非高不可攀。,入市广告语三,强销期主打广告语:闻香识生活,深圳人的生活在哪里？ 在塞车马路上，在拥挤的人潮中，在午夜12点加班的电脑桌前， 在周末忙碌的商务宴会上，在飞来飞去的机舱里习惯了如 此生活是一回事，享受这般生活则另当别论。 正是在高速发展的城市里，唯一的中心湖
7、才独具憾人魅力。香 蜜湖能够有一种力量，让人回忆起生活原本就该有的样子。是 一片湖水荡涤心灵，是莽莽山色叫人片刻感悟，是鸟语花荫带 来久违的触动到达香蜜湖的人是幸运的，在忙碌的人生中， 他们拥有一次重新感知生活的机会。,我们，以独特的气质， 拥抱香蜜湖,案名:纯香北岸,创意概念：100%就是纯。 纯粹、纯正、纯和、纯香香蜜湖给人的印象，无论是从自然生态或者城市发展进程来看，都让人直觉地感知一种天生的馥郁气质，一种与深圳城市共同成长的人文精神。 我们务求在案名上突显香蜜湖版块的品牌魅力。同时，在版块内突出项目所在北岸。结合项目本身众多“100%”卖点的支撑，没错，在香蜜湖被认为高不可攀的时候，在
8、2006年，在这里，我们有幸拥有一种至真至纯的生活境界。,备选：纯香雅筑,作品展示（一）,户外,策略具体执行,5个月内完成销售！ 竖立纯香北岸的闻香知生活境界！ 初步建立南山置业品牌口碑！,广告+销售完成的任务,工地开工 06.1,销售结点,策略核心,阶段任务,广告风格,工程进度,时间 06.9,时间 06.10,时间 07.4,打地基,接受咨询,开盘售卖,完成销售,香蜜湖尚未结束!,香蜜湖还有机会! 香蜜湖并非高不可攀!,闻香知生活,充分展示项目创意形象，获得好感。,从产品内涵诉求展示闻香知生活境界。,大气魄,喜悦,人文生活境界,香蜜湖的生活境界,逐步将入市的惊喜过渡到产品本身的创意内涵闻香
9、知生活,广告战略时间推进表,利用简约有冲击力的广告引起市场关注。,整体推广原则,1、实现短频快的推广速度。 2、选取最有效的媒体，短时间内迅速引起关注。 3、注重项目品质推广。 4、平面广告、宣传物料及现场包装为项目档次加分。 5、发展商的品牌随项目的销售逐步在市场建立口碑。,整体推广计划,1、广告投放时间集中06年5、9、10、07年2、3月。 2、户钱立柱广告是重点媒体。重在要结点采用报纸媒体。 3、宣传物料必需配备齐全。 4、现场包装及楼体包装样板房作为推广重点。 5、重要结点运用公关活动拉动销售。 6、发展商品牌在销售后期重点突出。,第一阶段：入市期,时间：5月-7月底 主题：香蜜湖尚
10、未结束！ 目的：引发整个城市的关注，点燃目标客户的希望。 手段：户外作为信息展示面。香蜜湖的另一种声音。,形象期媒体投放总表,入市第一阶段广告计划表,第二阶段：咨询期,时间：8月-9月底 主题：香蜜湖还有机会，并非高不可攀。 目的：衔接第一阶段，。 手段：户外作为信息展示面。报纸媒体运用。,内部咨询阶段广告计划表,活动主题 迎国庆，购房金卡！,执行操作,主题内容：提前发放二期购房金卡。（每张卡定金二千，并在合同签定后退还） 金卡运用：从购买金卡日起，每天金卡自动赠值人民币100元，至二 期二盘，金卡累积的金额可作购买二期现金用。在总房款直接减扣。 活动时间：12月31日二期开盘前十五天。,第三
11、阶段：开盘,时间：10月-12月底 主题：闻香知生活 目的：纯香北岸给城市主人的境界生活。 手段：主力媒体全力推广项目形象。,开盘阶段广告计划表,开盘活动,主题 “我与深圳十年” 访谈暨现场酒会,内容 1、邀请落定客户中代表人物一起分享受对深圳及香香蜜湖情感。 2、邀请深圳电视台第一现场栏目主持人主持。 3、现场自助餐及酒会安排。4、派放特别礼品。,第四阶段：强销期,时间：10月-12月底 主题：闻香知生活细节 目的：纯香北岸给城市主人的生活情景。 手段：DM直邮、小型现场活动吸引客户现场看盘。,费用预算,费用预算 综合考虑项目的低成本渠道、发展商品牌升级理想，在推广经验比例值（总销售额的 1.5%3%）基础上取2%费用比例： 销售额估算：400000平米 X 4500元/平米 = 18亿元 推广费估算：18亿元X2% = 3600万元 成本之监控：同路广告广告投放评估系统、同路广告媒介执行跟踪,30%,18%,25%,22%,公关18%：品牌形象的输出，引导消费观念,现场制作25%：楼盘现场形象包装,报纸户外30%：建立品牌形象，产品信息与活动信息的输出,网络、电视、电台22%建立产品形象，输出信息,费用分配 （支持：同路媒介中心）,THE END！,谢谢,谨以此案预祝纯香北岸销售大捷！,
