公共关系理论与实训电子教案

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1、公共关系理论与实训,清华大学出版社,logo,朱晓杰 主编,第一章 导论 第一节 公共关系的内涵 第二节 公共关系的历史 第三节 公共关系的类型 第二章 公共关系机构及人员 第一节 公共关系机构 第二节 公共关系人员的素质及培训 第三章 公共关系的职能和功效 第一节 公共关系的一般职能 第二节 公共关系的核心职能 第三节 公共关系的功效,目 录,目 录,第四章 公共关系传播 第一节 传播的基本理论 第二节 现代传播的几种主要方式 第五章 公共关系与CIS 第一节 CIS概述 第二节 CIS的三大子系统 第三节 CIS的导入 第六章 公关危机 第一节 公关危机概述 第二节 公关危机的成因及应对,

2、第七章 公关调研 第一节 公关调研的内容 第二节 公关调研的方法 第八章 公关策划 第一节 公关策划概述 第二节 公关策划的思维和方法 第三节 公关策划的主要内容和方案 第九章 公共关系礼仪 第一节 公关礼仪概述 第二节 个人基本礼仪 第三节 公共关系交往礼仪,目 录,第一章 导论,第一节 公共关系的内涵,一、公共关系的涵义 公共关系是社会组织与其他相关公众之间的各种关系的综合表现，通过人际沟通与大众传播，组织在公众中交流信息，协调关系，树立良好形象，从而有利于实现组织与公众的共同利益的经营管理艺术。,二、公共关系的性质 1公共关系是一种状态 2公共关系是一种活动 3公共关系是一种职业 4公共

3、关系是一门学科 5公共关系是一种意识、观念与思想 6公共关系是一门艺术,三、公共关系的特征 1以公众为对象 2以美誉为目标 3以互惠为原则 4以长远为方针 5以真诚为信条 6以沟通为手段,四、公共关系的三要素 1. 公共关系的主体社会组织 2. 公共关系的客体社会公众 3. 公共关系的媒体与主要手段传播与沟通,第二节 公共关系的历史,一、公共关系的产生条件 1. 商品经济的产生是公共关系产生的经济条件，也是公共关系产生的土壤 。 2. 民主政治的发展是公共关系产生的政治前提，因为民主政治所重视的是民众的利益。,3人性化管理理论取代理性管理理论是公共关系产生的社会文化条件。 4. 科学技术的进步

4、是公共关系得以发展的物质条件，主要表现为交通及通讯技术的进步。,二、公共关系的发展历程 古代时期公共关系思想的萌芽 2. 巴纳姆时期现代公共关系的发端 3. 艾维李时期现代公共关系职业化的开始 4. 爱德华伯尼斯时期现代公共关系学科化的成熟,三、公共关系在中国的发展,第三节 公共关系的类型,一、宣传型公共关系 二、交际型公共关系 三、服务型公共关系 四、社会型公共关系 五、征询型公共关系,六、建设型公共关系 七、维系型公共关系 八、防御型公共关系 九、进攻型公共关系 十、矫正型公共关系,本章实训,实训项目一：实践训练,实训项目二：案例分析,第二章 公共关系机构及人员,第一节 公共关系机构,一、

5、公共关系部 （一）公共关系部的性质 1专业性 2协调性 3服务性 4自主性,（二）公共关系部的基本职能 1调研与信息处理 2传播沟通 3专项技术处理 4策划组织公共关系专题活动 5处理突发事件,（三）公共关系部的机构设置 1 公共关系部机构设置原则 （1）适应性原则 （2）独立性原则 （3）精简性原则 （4）灵活性原则,2 公共关系部的组织类型 （1）直接隶属型 （2）部门并列型 （3）部门隶属型,3 公共关系部的内部机构设置 （1）按公关工作过程划分 （2）按公关手段划分 （3）按公关工作对象划分 （4）按公关工作区域划分,二、公共关系公司 （一）公共关系公司类型 1按照公共关系业务内容划分

6、 （1）专项业务服务公司 （2）专门业务服务公司 （3）综合服务咨询公司,2按照经营方式划分： （1）合作型 （2）独立型,（二）公共关系公司的业务范围 1 公共关系咨询服务 2 为客户制订近期和远期的公共关系目标；为客户制订公共关系计划，并组织实施和评估 3 为客户策划各种公共关系活动 4 为客户策划新闻传播,5 为客户组织有关的市场营销、促销活动 6 协助客户与有关公众联络沟通，建立和维持良好关系 7 利用自身专业优势，组织公共关系培训 8 收集、汇编有关情报资料 9 一般性公共关系服务,（三）公共关系公司的优势 1 专业性 2 客观性 3 经济性,三、公共关系社团 1公共关系社团的类型

7、（1）综合型社团 （2）学术型社团 （3）行业型社团 （4）联谊型社团 （5）媒介型社团,2公共关系社团的工作内容 （1）发展联络会员和社团 （2）制定行业规范 （3）专业培训 （4）出版公共关系书刊，宣传普及公共关系专业知识 （5）开展公共关系咨询服务工作 （6）维护公共关系从业人员的基本权益,第二节 公共关系人员的素质及培训,一、公共关系人员的基本素质 （一）公关意识 1 塑造形象的意识 2服务公众的意识 3真诚互惠的意识 4传播沟通的意识 5创新意识 6危机管理意识,（二）心理素质 1追求卓越、渴望成功的心理 2易于投入、热情工作的心理 3自信的心理 4开放乐观的心理,（三）知识结构 1

8、公共关系的基础理论知识 2公共关系的基本实务知识 3与公共关系密切相关的学科知识 4与对象相关的特定的公共关系知识,（四）职业能力 1表达能力 2思维能力 3创造能力与学习能力 4组织策划能力 5信息采集处理能力 6社交能力 7自控和处理危机的应变能力,（五）职业道德准则 1公平、公正、公开 2诚实、客观、信用 3维护职业形象和声誉,二、公共关系人员的培训 （一）公共关系人员培训目标 1通才型 2专才型,（二）公共关系人员的培训途径 1正规学校学历教育 2在职进修培训 （1）短期培训 （2）见习培训 （3）聘请专家、学者指导 （4）其他培养形式,本章实训,实训项目一：实践训练,实训项目二：案例

9、分析,第三章 公共关系的职能和功效,第一节 公共关系的一般职能,一、收集信息 二、咨询建议 （一） 对社会组织知名度和美誉度方面的咨询 （二）对社会组织提供产品形象的咨询 （三）对社会公众心理咨询和预测 （四）对社会组织发展的咨询和 （五）对社会组织确立决策目标提供咨询建议,三、传播推广 四、危机管理 五、教育引导,第二节 公共关系的核心职能,一、塑造良好的组织形象 （一）组织形象的构成要素 1产品形象 2人员形象 3服务形象 4环境形象 5文化形象,（二）组织形象的评价标准 1知名度 2美誉度,二、协调组织内外关系 （一）协调内部关系 （二）协调外部关系 1顾客关系的协调 2政府关系的协调

10、3媒体关系的协调 4社区关系的协调,第三节 公共关系的功效,一、公共关系对社会组织的功效 公共关系对社会组织的功用主要表现为能为组织树立良好的形象、建立协调组织的关系网络。,二、公共关系对个人的功效 （一）公共关系推动个人观念不断更新 1注重个人形象的观念 2尊重他人的观念 3合作观念,（二）公共关系促使个人能力得到提高 1交际能力 2自我调节能力,三、公共关系对社会的功效 1净化社会风气，调控社会行为 2消除心理障碍，优化心理环境 3繁荣社会经济，增进整体效益 4促进民主政治，倡导社会文明,本章实训,实训项目一：实践训练,实训项目二：案例分析,第四章 公共关系传播,第一节传播的基本理论,一、

11、传播的涵义 1、传播是人们之间共同分享信息的活动 2、传播是通过信息交流有目的有计划地向公众施加某种影响的过程 3、传播的基本环节是表达和理解,二、传播的要素 1、传送者 （1）个人 （2）群体 （3）组织 2、接受者 3、信息,4、通道 （1）感觉器官 （2）口与体态 （3）媒介 5、环境 （1）时空环境 （2）文化背景 6、反馈,三、传播的层次 1、知晓层次的传播 2、情感层次的传播 3、态度层次的传播 4、行为层次的传播,第二节现代传播的几种主要方式,一、新闻传播 （一）新闻传播特点 1、对象性 2、贴近性 3、实证性 4、通俗性,（二）新闻传播的常见操作方法 1、借助名人 2、借舆论导

12、向 3、挖掘企业内部资源 4、制造新闻,二、实像传播 （一）实像传播的优点 1、更直接 2、更能吸引公众 3、更打动公众 （二）实像传播的运用 1、样品展览和示范表演 2、橱窗陈列 3、作业场所布置,三、网络传播 （一）网络传播的特点 1、超越时空限制 2、海量信息 3、多种媒体同时作用 4、多种形式的互动交流 5、小众化与窄播 6、虚拟社区,（二）网络传播应遵循的准则 1、严格遵守网络道德 2、真诚求实 3、遵守网络礼仪 4、注意适用性,四、整合营销传播 1、以消费者为核心 2、以资料库为基础 3、以建立消费者和品牌之间的关系为目的 4、以“一种声音”为内在支持点 5、以各种传播媒介的整合运

13、用为手段,本章实训,实训项目一：实践训练,实训项目二：案例分析,第五章 公共关系与CIS,第一节 CIS概述,一、CIS的内涵及构成 CIS是Corporate Identity System的缩写，译为企业形象识别系统。 传统的CIS战略由三个要素构成，即企业理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统。,二、CIS的作用与意义 1. 有利于企业内部管理和增强凝聚力 2. 有利于激励士气并形成良好的工作气氛 3. 有利于提高企业技术和产品的竞争力 4.有利于提高企业的知名度与美誉度,5. 有利于使企业的基础得以长期稳固 6. 有利于统一设计制作并可以节省成本 7. 有利于多元化、集团化、国际化经

14、营 8. 有利于市场竞争 9. 有利于提高广告效果 10. 有利于赢得消费者,三、CIS的发展,第二节 CIS的三大子系统,一、理念识别系统 理念识别（Mind Identity，MI）也称企业理念，是指组织经营管理的观念，或称策略识别系统，是组织的精神和灵魂，也是CIS战略的核心。 具体而言，理念识别系统的内容包括企业使命、经营理念、行为准则。,1. 企业使命 2. 经营理念 （1）企业的经营方向 （2）企业的经营思想 （3）企业经营战略原则 3. 行为准则,二、行为识别系统 行为识别（Behaviour Identity，BI）也称企业活动识别系统，是CIS的动态识别系统。 企业的行为识别

15、系统基本上由两大部分构成：一是企业内部识别系统；二是企业外部识别系统。,1. 企业内部识别系统 （1）工作环境的营造 （2）员工的组织管理和教育培训 （3）员工行为规范化 （4）编唱企业之歌（厂歌、行歌）,2. 企业外部识别系统 （1）市场调查 （2）服务水平 （3）广告活动 （4）公共关系活动,三、视觉识别系统 视觉识别（Visual Identity，VI）是企业的静态识别形式，是一个企业区别于其他企业的独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素。 企业视觉识别系统一般包含两个方面：一是语言文字识别；二是图形识别。,1. 视觉识别基本要素的设计 2. 视觉识别应用要素的设计 （1）事务用品

16、 （2）办公设备 （3）室内装潢 （4）建筑外观 （5）标牌旗帜,（6）产品 （7）广告媒体 （8）服装服饰 （9）交通工具 （10）其他,第三节 CIS的导入,一、准备计划阶段 二、调查阶段 三、企划分析阶段 四、设计开发阶段 五、贯彻实施阶段 六、编制CIS手册,本章实训,实训项目一：实践训练,实训项目二：案例分析,第六章 公关危机,第一节公关危机概述,一、危机的含义 二、公关危机的内涵 公关危机是指组织在生产经营过程中，由于其内外因素的影响，导致组织在公众心目中的形象和信誉下降或严重受损，对组织的正常生产经营活动产生影响甚至对组织的生存和发展构成严重威胁的事件。,公关危机有五个阶段： （一）危机酝酿期 （二）危机爆发期 （三）危机扩散期 （四）危机处理期 （五）危机处理后果与后遗症期,三、公关危机分类 （一）从程度上看 1一般突发事件危机 2重大突发事件危机,（二）从性质上看 1素质危机 2突变危机 3经营危机 4形象