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1、大型购物中心概念 一、 前言二、 大型购物中心的定义及其特色三、大型购物中心的发展起源及历史沿革四、大型购物中心在台湾的发展起源及现况五、大型购物中心之国外发展现状六、大型购物中心的设计演变及未来发展趋势七、结论与建议 上海安信商业管理有限公司 本文摘要说明 大型购物中心概念旨在说明大型购物中心在国外及国内之定义及其异同，并解释了大型购物中心八种不同的类型及其各自的特性。从大型购物中心的定义，再延伸至其起源，及国内外的发展现况，并从而探讨未来发展趋势及形态。前 言 大型购物中心的产生与人类消费行为之演变有极为密切的牵连，而人类消费行为起因由来已久。广义的说，消费行为的产生，是来自于心理层面中需
2、求（needs）的趋使；因此可以说从人类由猿猴进化而成会思考，具有需求的高等灵性生物后，消费行为就开始产生了。 根据需求种类及先后次序的不同，消费行为的层次及顺序也因而有所差异。以著名管理大师马斯洛（Maslow）的需求五阶段理论来分析，人类最基本也是最初的需求，是为了存续生命而必备的种种生理层面需要，诸如食物、水、避寒的衣物、可以遮风避雨的居住场所等。基本消费行为的消费对象就是那些可以满足食、衣、住、行等基本生理需求的各种物品；而消费行为则是以各种手段（主要是交换的手段）去获得这些物品，从而满足了人类的需求。 在基本生理需求被满足后，人类才会开始追求能够满足属于较高层次的，例如安定（Secu
3、rity），社会地位（Social），声名荣誉（Reputation），甚至归属感（Belonging），自我满足（Self-fulfillment），自我实现（Self-Actualization）等属于心理层面的需要。 不论消费行为层次的高低，消费行为都可以归纳成是一种为了满足人类各种需求的交换行为。而这种交换行为的完成（也就是消费行为的完成）则必须依赖两项重要的要素：交换的媒介工具，以及交换发生的地点。就交换的媒介工具来说，在任何型式的货币尚未被发明以前，消费行为的主要交换媒介是采用以物易物的方式进行。在以物易物的消费行为下，交易的双方各自就本身所生产的物品，去交换另一方的生产物，从而使
4、得交易的双方都获得了满足。以物易物的方式虽然实际，但却不方便，而且所交换的物品也具有不易保存的风险性，因此货币便在这种情况下产生。它所具有的便利性、流通（融通）性、易保存性等特质大幅增进消费行为的发展。 以交换所发生的地点而言，最早期是发生在左邻右舍间，彼此用以物易物的方式进行消费。在部落逐渐成形后，则有所谓市镇中心，或商业广场（Town CenterTown Square）的产生，成为消费发生的集中地。而前述所谓的市镇中心及商业广场，可以说就是本文所要讨论重点大型购物中心的起源。或者以另外一个方式来说，这种市镇中心及商业广场也就是现代大型购物中心的最原始雏形。 十九世纪的工业革命更进一步改变
5、了人类消费行为。机械化大量生产的产品，不仅促成了批发（Who1esaler）、零售业（Retailer）的发展，更使得集中交易式的消费行为，成为人们满足其各种不同需求的最便利方式，这种转变再加上最近一百年来各种科技（主要是交通方面）的迅速进展，不仅奠定了大型购物中心的发展基础，更使得大型购物中心成为当前人类消费行为的最重要趋势。 从最近所构筑的现代大型购物中心而言，几乎都可以称的上是个小型的都市可以提供多元性消费及服务的现代中心，不仅提供了商业的服务，还包含文化、休闲、娱乐、社交等多项功能。所提供的服务设施集购物、运动休闲、文化教育、娱乐餐饮、会议展示、办公住宿等于一体，而以道路、绿地、停车场
6、及种种公共建设贯穿于这些服务。 简言之，大型购物中心已成为近数十年来人类商业社会中一个重大的变革，而且也已成为美、日等先进国家最蓬勃发展的行业之一。在本文中将逐次讨论大型购物中心的定义，大型购物中心的类型，大型购物中心的发展起源及沿革，大型购物中心在台湾及国外的发展现况，大型购物中心的发展趋势及未来的型态等主题。大型购物中心的定义及其类型一、大型购物中心的定义大型购物中心由于构建规模庞大，各类设施复杂，而且所提供的服务也多样繁琐，因此很难为它下一个单一且完整的定义。根据卡本特之购物中心管理原则与实务 （Carpenters Shopping Center Management Principl
7、es & Practices）一书所下的定义，我们可以略窥其大概： 购物中心是由一组零售商及其相关的所有服务性、商业性设施所共同组合而成，其土地、建筑及相关服务内容必须经过完整的规划、开发及一致的经营与管理，附设等量的停车场，而所包含的商店业种数量必须大致满足所将提供服务的邻近地区。 根据上述这个定义，再佐以其他现代大型购物中心所应具有的功能，则一个大型购物中心应该具有下列的特点：（一）有一块完整的地基，而其开发利用除了必须考虑到提供当前及未来将运用到的足量商业及停车空间外，还应考虑到自然环境、生态、水上环境等相关环保问题。（二）有一致而整体的建筑设施规划。建筑设施强调其特色及景观的一致性及主
8、题性，同时并能提供足够的商业服务空间给经过选择并统一管理的整组零售店头。（三）与所提供服务的商圈或住宅区之间，必须有完善的道路交通系统，使消费者可以迅速的到达或离开。 （四）有足量的停车空间，同时停车场的出入位置与购物中心的出入口及店头消费步道间的联络方便。 （五）所提供之服务及商店业种呈多元性及多样化，而且其选择及设计完全是针对邻近商圈或住宅区之需求。并且购物中心内的店家通常由一到数家主要承租户（或称主力商店）（Anchor Tenant）及许多一般的承租户组合而成。 （六）集中而统一的经营策略及店头管理。例如目标客层设定、商品的编排及展示方式、商场的平面规划及内部装潢设计、行销推广策略、整
9、体的形象推广等相关议题，都由统一的管理单位来负责。 （七）强调安全舒适且具有独立个性购物环境的塑造。从外围的建筑景观、绿地林园、指标设计，到内部消费动线的安排，灯光及色彩的设计，从业人员的服务态度等，都必须注重一致性及协调性，使消费者同时获得物质与精神需求的双重满足。 另外，整体而言，现代大型购物中心有两个最主要的基本结构：一是密闭式购物区（Mall），另一是带状店头（Strip Center）。密闭式购物区（Mall）通常是购物中心的主体，采用密闭式的设计，并且将店面两两相对的每条商店街，以中央温度调节系统的消费购物走道加以联结，塑造出四时四季都可以舒适消费的购物环境。事实上，由于这类型设计
10、已成为现代大型购物中心的主流，使得Mall这个词成为大型购物中心的另一个代名司。带状店头则是附属性质的零售商家，而停车位通常就设计在这些店家的门口。带状店头间通常由各店家门前的开放式走廊串联，而没有密闭的走道。带状店头可能是呈直线状，也可能是“U”或“L”型。二、大型购物中心的种类购物中心（Shopping Center）一词最早诞生于1950年的美国，而自此，购物中心的种类便随着产业的日趋蓬勃而更见繁复。对购物中心的分类，早期的专家提出四种基本类型：邻里型（Neighborhood Shopping Center），社区型（Community Shopping Center）,区域型（Reg
11、ional Shopping Center），以及超区域型（Superregional Shopping Center）。不过由于产业的发展渐趋多元性，因此这四种分类已不足以涵盖现今的多样化购物中心。国际购物中心协会因而在1994年分类出8种不同的购物中心。国际购物中心协会的这一项分类是根据购物中心所提供的商品及服务内容，以及其规模来作为划分基础。在表一中所提供的各类数字，例如其占地规模，主力承租户数目以及购物区大小等，都是大致上的代表数字，并非是绝对的。例如某个混血型式的购物中心就可能包括两或三种不同类型购物中心的特色，甚至有些购物中心的设计观念已庞大到任何一种单一的分类都不适宜。 依据国际
12、购物中心的分类，大型购物中心共分为：邻里型购物中心（Neighborhood Center），社区型购物中心（Community Center），区域型购物中心（Regional Center），超区域型购物中心（Supperregional Center），时装精品购物中心（Fashion/ Specialty Center），大型量贩（业种）购物中心（Power Center），主题与节庆购物中心（ThemeFestival Center）以及工厂直销购物中心（Outlet Center）。以下就以此分类为基础，分述各类型购物中心的特色及其基本架构：（一）邻里型购物中心：此类型购物中心，以
13、提供最邻近地区（不论是住宅区或商业区），最基本、每日必需的便利消费为基本设计理念。它强调与住宅区或商业区的结合，而因为其主要是提供基本的日常消费，因此邻里型购物中心有一半以上是以超级市场为主要商店，贩售各类日常用品及服务，再佐以销售药品、趸货、零食糖果、衣物及个人服务的各类较小型商店。次要的主要商店为小型的趸货药品店，约有1/3的邻里型购物中心是以此为重心。邻里型购物中心通常呈直线型，各店家由店门前的开放式走廊相互串连。以可出租楼地板面积（Gross Leasable Area，GLA）而言，邻里型购物中心大约是3万到10万平方英尺，商圈服务人口约在2,500人到4万人之间。（二）社区型购物中
14、心：社区型购物中心的基本设计理念与邻里型购物中心大致相同，但是却比邻里型购物中心提供范围更广泛的成衣及纺织类（Soft goods）产品。最常见的主要承租商店有超级市场、趸货店、连锁药品百货店及中小型的折扣百货店等，再加上例如衣物、家庭五金/家俱、玩具、家电及运动用品等折价专卖店。以主要承租户而言，近年来较大型的全国性连锁店已逐渐取代了中小型百货店，成为大多数社区型购物中心的主要重心。 社区型购物中心也呈带状，除了直线型外，还有呈“L”型及“U”型的。一般可出租楼地板面积（GLA）大约定在10万平方英尺到30万平方英尺之间，商圈服务人口约在4万人到15万人之间。 （三）区域型购物中心：区域型购
15、物中心大都建筑在交通枢纽地区，服务也以提供给大型商圈或住宅区为主。所提供的商品种类既深且广（所增加的商品种类大部份是农物纺织类），而所提供的服务也多样且深入。区域型购物中心对消费者的最主要吸引力为其主力商店：传统的大型百货公司，大型量贩店或者是精品专卖店。区域型购物中心的周边土地运用也呈现多样化，除了提供以购物中心为目的的建筑物之外，其土地建筑规划还包括提供办公、住宿、娱乐、餐饮、电影等各类型活动；从而使得区域型购物中心的功能除了购物消费外，更扩大到休闲、社交、商业服务、娱乐等。典型的区域型购物中心是采用密闭式的，由室内的走道串连各个消费点，并由中央温度调节系统控制室温。可出租楼地板出租面积（GLA）由30万平方英尺到100万平方英尺不等，商圈服务人口在15万以上。区域型购物中心虽然只占全美购物中心不到5%，但是其影响却极为深远，同时也是首先对都会的商业中心提出挑战的新型态消费业种。（四）超区域型购物中心：超区域型购物中心大致上类似于区域型购
