装饰公司整体宣传策划方案概要（7.17）.pdf

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1、 1 装饰公司整体宣传策划方案 一、 市场分析 1、 行业现状 装饰装修业是在国家房改政策出台后,催生的一种热门行业。由于投入成 本较 少,技术含量较低,而利润空间却较大,使得这种行业,迅速火爆起来, 大大小小的装修 公司,如雨后春笋般地出现。我国现代建筑装饰行业自改革开 放后即实行市场化和 国际化,国内公装与家装占我国的市场份额,前者占 95%, 后者占 100%; 国内公装的 设计与施工, 前者占 85%, 后者占 95%, 外商所占 15%的装饰设计和 5%的装饰施工, 主为大型、高档,特别是外资、合资装饰工程。 装饰企业与建筑设计院及院校所占 的公共建筑装饰市场份额,前者为 80%,后

2、 者为 20%。目前家装工程的毛利约 20%、 纯利约 7%左右。 “游击队”市场份额正 在逐步缩小。 虽然装饰装装修业的市场空间很大,行业法规却相对滞后,部分企业为 追求暴利, 缺乏企业自律和诚信,出现了偷工减料、鱼目混珠,坑害消费者的 现象,一时间成为投 诉率和曝光率最高的行业之一。近几年,由于消费者维权 意识的加强,社会、政府及 新闻单位的重视,装修行业逐步规范,再加上建筑 业采取多元一体化经营、国家成品 房政策的推广,使得许多专业装饰装修公司 的经营状况江河日下,许多中小型装修公 司,处于举步维艰的地步。 据方舟市场调查公司的调查,被访者在回答“你如何装修?”时,近半 数 (45%的被

3、 访者给出的答案是 “找朋友帮忙” ,当然,主要指的是自己认识, 或朋友介绍的装修队, 而不熟悉的装修队则因风险系数大,自然不易获得消费 者的青睐。另一组数据却令 人吃惊:目前一半以上的家装市场被非正规队伍所 占据, 而品牌装修公司仅获得接 近三成 (29.6% 的份额。 调查中, 有近二成 (16% 的被访者,选择一切亲历亲为。 虽然许多消费者明白,家装行业中存在许多暴利,但许多消费者还是希望 尽可能 多地了解表面价格背后的真相。在选择家装公司时,对公开资料多、价 格透明度高 的企业往往信赖有加。调查显示,材料的质量和要求价格公开的呼 声最高, 分别占 65.1%和 52.3%。 根据调查报

4、告显示, 39.2%的消费者选择全部 2 自己购买材料,只有 9.8%的消费者愿意全部委托装修方购买。装修行业之所以 受到如此的关注,主要是因为装修与人们的生活息息相关,直接影响人们的生 活、工 作及经营。因为一旦装修,所投入的资金较大,既费时又费力,一般很 少轻易再次更换 装修。有的消费者为购买房子和装修房子,几乎花去了一生的 积蓄。有的企业为了 经营,耗费了大量的资金进行装修,因此,不能不谨慎地 选择装修公司。 主要问题分析总结: 消费者不满住宅质量和服务; 消费者认为家居装饰行业是欺诈行为最多的行业; 消费者强烈要求“装饰装修业自律” ; 消费者希望明明白白消费,明明白白装修; 家装市场

5、污染严重,消费者更愿意选择环保家装; 全国人大强调要用法律形式来解决家装中出现的问题,保障民众身体健康。 在 高中低档市场上,消费者都表现出对精装修的认同趋强态势。 装饰装修业的问题八条原因 、部分企业追求暴利,坑害消费者,影响了整个行业的形象。 、相应的行业 法规的制定相对滞后,缺乏统一的质量、验收标准, 政府的监管力度相对薄弱。 、消费者缺乏相应的专业知识,获取信息的通路不畅。 、大资本的涌入,以及房地产商、建筑商的一体化经营,使得专业 装修公司的 利润和生存空间相对减小。 、专业装修公司的技术含量较低,技术创新不够,不能形成强有力 的技术壁垒, 使企业间的竞争加强,并一直处于低层次上的恶

6、性竞争。 、企业缺乏品牌经营意 识。 3 、企业没有明显的核心竞争力。 、企业的宣传方式非常原始,没有得到消费者的认可。 2、 本地市场分析 (1 县级市场特征 在县级市场,装修刚刚起步不久,大多装修者缺乏装修知识,又 不信任装修公司,拉队伍到处揽活的游击队仍然占主流,消费者处于 逐渐认识装 修正规化装饰公司的过程当中。 (2 本地市场容量 本地市场容量受限,虽有较大潜力,但装饰市场竞争激烈时一个 趋势,可以预见到 未来的市场竞争将非常的激烈。 (3 宣 传通路 县级市场是媒体缺失的地方,电视媒体极其昂贵,而居民缺乏读 报及读杂志的习 惯,居民更多的依靠现场活动及 DM 、促销、口碑传 播获知

7、装饰公司的信息,并进而 产生兴趣,了解并购买。 3、家装消费层次分析 永达奇美家装的目标消费群分三类,其中第一类为中端消费群,年 龄在 28 35 岁之间, 他们是城市的主流, 在人口比例中占据人数最多, 是 具有相对稳定工作固定 收入的人群,在装饰选择上追求价廉物美,所以我 们要锁定这第一类人群为重点推广 对象,在广告宣传上重点突出奇美装饰 实用型风格(时尚、大方、艺术化、人性化 , 而且要打出高品位不等于高 价位的口号。第一类是我们的主要广告及营销推广目 标。 4 第二类为高端消费群, 年龄在 35 50 岁之间, 经济富裕、 且有固定 资产的外 企、合资企业高级白领、私人企业主、国企领导

8、、高级公务员。 这一类人在经济 上比较富裕,只要装修的品位高,价格高一些不会太过计 较。高消费装修群体多为企 业主,单位领导干部等富裕人群,他们有消费 能力,装修家庭往往花费一二十万之多, 选择时往往选择当地最大的装修 公司来给自己做设计,追求豪华、品味、排场。高 消费群体较少,且竞争 起来有较大困难,并非永达公司的主要客户,但应为高消费群体 准备相应 层次的设计方案,以树立自己的品牌形象。 第三类为低端消费群,是城市低收入的工薪家庭,目前南昌家装市场 上此类人群 也占很大比例,他们在装修上更看重的是简易、舒适、便宜。 因此我们要做有针对 性地做广告宣传,对这类人群中的广告要注重对装修 价位的

9、实价相告,价位力求比同 类装饰业都低一些,同时在装修质量上也 要有所保证,服务的承诺上要让消费者放心, 没有后顾之忧。这一类客户 群体,同样是永达奇美的重要客户之一。 4、家装消费者分析 1 25-35 岁群体分析 : 消费行为和心理 44.6%的人接受过大专以上教育。企业管理人员、白领、金领、企业股东、 老 板、自由职业者等 7个职业的从业者占 23%,属于冲动性购买,是金融保险、 药品、 名牌日用消费品、家用电器、健康食品、美容健身、儿童用品、留学教 育等的主 力消费群,容易接受新生事物。 2 36-45 岁群体分析 : 消费行为和心理 企业家、 企业高层、 富人、 名人、 企业股东占 5

10、1%他们是社会的中坚力 量。 正处于人生的黄金时期,由于阅历和生活负担,他们普遍追求稳定;凡事谋定 而 后动,重理性分析,冲动性行为大大减少。社会责任感和家庭责任感强,对 新鲜事物不 再敏感,追求生活品质,开始留意国际品牌,贵族生活方式,学习 圈内时尚典范,中高档 5 房产、汽车、出国移民、心理生理;国际时装、化妆品、 贵族服务、保健医药,是第 一次置业的主流消费群体 . 3 46-55 岁群体分析 :消费行为和心理 男性重品牌,女性重感观,冲动性购买减少,理性购买占主流,在家庭购 买决策中 居于主导地位,是别墅豪宅、汽车、珠宝、高尔夫、高级食府、顶级 会所 、富人俱 乐部、高档消费主流消费群

11、体。 二、 公司现状及分析 1、 SWOT 分析 优势:(1具备正规装饰公司的运作能力; (2 有品质概念和用心服务的理念; (3 即将搬迁到市场迎来客源高峰; (4 重点面向的大众市场市场空间较大; 劣势:(1营业时间尚短,声誉积累较少; (2 尚未确立起明确的产品与服务体系; (3 家装大众市场利润相对较小,要靠规模取胜; (4 缺乏稳定的风格及产品介绍; 风险:(1价格上不如装修队有竞争力; (2 如果不严控质量,会给声誉造成损害; 机会:(1县级装饰市场起步晚,潜力大; (2 市场将从无序逐渐走到有序竞争; 6 (3 重口碑、质量,有希望树立起一个本地名牌; 2、 营销策略分析 (1

12、初期发展规划 初期要通过大规模的广告宣传 + 大力度促销方式,打出影响与 声誉,针对大众家 装群体,树立大众装修公司概念,进而通过促销 优惠活动,形成第一批莅临客户及走量, 推动更多人认知。 初期的重点在于低价走量,快速形成第一批装修用户群,从而 推动口碑传播及积 累资源, 逐步建立起品牌声誉。 初期的节日折扣、 促销、买赠活动要经常举行,建 立常规促销执行方法。 (2 家装营销五个关键要素 1、 让更多客户知道 新装饰公司创立之初,首先应该打出自己在家装行业方面的的 声名,让本地的家 装消费者更多的知道本公司的消息; 2、 让更多客户光临 为了让知晓信息的家装客户更多的光临,家装公司应进行惯

13、 例型促销活动,通过 提供更多的价格透明度及优惠,以实际利益 吸引客户到公司现场咨询、洽淡装修意 向; 3、 让光临的客户更多签单 光临现场的客户经过装修公司良好的方案设计、预算后等环 节,能够满意公司 的设计、现场咨询、价格等,从而最终从多家 公司中确定,选择本公司为装修合作单 位。 4、 让客户一次签单最大化 7 客户经过现场咨询,能够认知公司的理念,信誉,从而信任 公司,将尽可能大的装 修订单,交托本公司执行。 5、 让客户不断转介绍其他人来购买 通过有意识的口碑介绍,以及转介绍鼓励(激励政策 ,以及 建立积分政策等,推动口碑介绍及宣传,拉动更多消费者。 (3 口碑宣传是最重要 的策略之

14、一 根据“诚信、公正、品质、环保、智能和未来”七大核心概念, 装饰公司要在未 来竞争中胜出,应从如下几方面着手:在消费者越来 越理性的今天,口碑传播已成为 最有效、最直接的传播方式。有的装 修公司很容易接到工程,甚至是顾客盈门,络绎 不绝;而有的却是门 前冷落,徘徊在生存的边缘,就是因为它们的理念不同、口碑好 坏的 缘故。 建议永达 *奇美在店内设置材料展示区域的同时, 可根据客户方 案将材 料价格、性能、特点在建议书中做详细介绍,树立为客户着想 的诚信形象,让消费者 明明白白消费,明明白白装修。 (4 利用消费者八大消费心理,进行客户管理 利用消费者常见的八大消费心理,包括面子心理、从众心理

15、、推 崇权威心理、 爱占便宜心理、害怕后悔心理、心理价位、炫耀心理、 攀比心理。利用八大消费 心理,促成现场销售与跟单、签单。 根据客户的八大消费心理,以及根据客户首次面谈后的信息,可 将客户分为以下 几类客户,进行有优先选择的分类跟踪: 1、优质客户:短期成交意向较好,近期可能签单的; 2、良好客户:沟通中,尚存疑问,但签约可能较大的; 3、一般客户:未表示明确签单意向,还在考察和比价中的; 8 4、较差客户:不认可我方服务及理念的客户; 5、长期跟踪客户:短期无可能成交,但有可能未来成为客户的; 相应的客户应对 及管理部分内容,应写入永达 *奇美现场销售 话术中,对全员培训并坚决执行 之。

16、 三、 整体宣传策划 1、 主广告语 原:细节成就完美 可选:秀山第一家装专家 可选:诚信铸就第一家装品牌 可选:完美家装,源于永达 可选:精材神艺,妙境天成 可选:诚信永恒,饰业长青 广告词建议: 更接近于县级市场用户的认知习惯和理解水平。 2、 品牌形象 永达 奇美装饰 诚信 品质 平价 环保 永达奇美的家装理念四原色 诚信 -诚信是公司永 续发展的基石,誓做秀山最诚信的家装公司。 品质 施工质量精益求精,为顾客塑 造可靠的环境空间。 平价 只赚取应得的服务利润,绝不巧取豪夺,偷工减料。 9 环保 -我们将奉献给你安全、健康的家私空间。 专业 * 创意 * 细节 * 性价比 -永达奇美的四大优势 专业 拥有本地一流的专业设计师及施工队伍; 创意 奉献具有创意的艺术家居空间设计; 细节 -家具设计、装饰细节精益求精,唯