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1、 1 营销策划方案（营销策划方案（前言前言） 一般说来，一份完整的营销策划书要包括以下几个方面： 首先，要自己明确所策划的项目及其预期实现的目标，只有在对现 有的产品市场情况进行深入分析之后才能避免乱撞乱投， 才知道市场究 竟有多大，盲目是注定失败的。 在对市场进行深入了解的同时，应该注重自己产品和其他产品的区 别， 明确自身优势， 就是应用 SWOT （优势、 劣势、 机会、 威胁） 分析 。 然后就要进行产品定位、消费群体定位或者品牌定位，就是要在进 行市场细分之后把详细目标计划好。 最重要的还是如何运用营销的思维，如何把产品做大还是提高市场 占有率才是营销策划的中心目标。营销策略比如怎样
2、促销、通过哪些渠 道进行推广， 怎样才能使消费者对我们的产品认可的一系列商业职能的 发挥。最后考虑到广告、渠道、产品跟踪、翻单促销等，在进行经费预 算，最后是对整个方案的跟踪，辩证地实事求是地论证在实施过程中是 否实现预期的目标。 可以可以归纳归纳总结总结为如下思路为如下思路： （市场调研（市场调研-产品定位产品定位-SWOT 分析分析-消费群体定位消费群体定位-营销策略营销策略-广告、 渠道广告、 渠道 -经费预算）经费预算）。 2 灵芝营销策划方案灵芝营销策划方案 第一部分 营销诊断 一、市场背景一、市场背景 现代生活节奏加快，精神紧张，压力大，加之过量饮酒、吸烟，空调、长期缺乏户外运动
3、等因素，使人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低。免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调 就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、哮喘、肝病，有的人更赶 “时髦”，流行病一来他就来者不拒.所以大家都需要调整免疫，增强抵抗力，可见保健品市场前景 广阔。 二、产品优势二、产品优势 灵芝是传统滋补品。“野生灵芝”采用纯天然无污染深山老林的多年生灵芝，经现代生物技 术加工而成，其中含灵芝多糖、多肽等诸多功效成份。可提高细胞免疫水平，增强巨噬能力，有 明确的免疫调节的保健作用，可增强人体免疫力，提高机体抵抗力，适宜于体制虚弱及免疫力低 下及亚健康人群，尤其是肿瘤及肝病患者，因此灵芝保健
4、产品市场潜力极大。 三、营销状况三、营销状况 独特的产品优势及良好的市场前景，使灵芝产品保健业商家云集，竞争也日趋激烈，但目 前该行业已有“中华灵芝宝、仙牌灵芝茶”等强势品牌，因此“野生灵芝”需要解决以下几个的问题： 1、品牌知名度不够 2、产品定价不合理 3、包装设计无特色 4、营销渠道不畅通 5、缺少广告宣传支持 目前该产品的最主要的问题是市场营销问题，大连是一个知名的旅游城市，灵芝作为一种 具有特殊功能的保健品，市场档次高，同时本品又是取自于无污染深山老林，因此为将灵芝培育 成大连优秀的旅游纪念品和高档礼品提供基础的文化内涵。 因此目前最急需解决的问题是整合优 势，对产品进行整合优势营销
5、包装，加快产品市场知名度，培育和开发市场。 为达以上的目的，建议市场策划方案如下： 第二部分 运作方案 一、确立营销目标一、确立营销目标 促进销售，提高市场占有率及品牌知名度，树立行业强劲品牌。 二、明确营销策略二、明确营销策略 3 1营销模式 （1）终端直销 （2）渠道分销 （3）建立会员卡，实行会员制 2推广方案 立足大连，建立市场，依此为试点，总结经验，逐渐扩大推广范围，创建行业品牌，逐步 走向国际市场。 3市场营销目标 （1）近期目标 一年之内开发起大连市场，使大连市场目标销售网络渠道铺货率达 60%，并且在大连的选 择目标县级市铺货 100%，使“野生灵芝”成为大连本地的旅游知名品牌
6、和保健品牌，成为大连地 区最受欢迎的礼品。 （2）远期目标 五年内将“野生灵芝”培育成全国知名品牌，成为灵芝类产品的主导品牌。 第三部分 实施方法步骤 一、成立项目小组一、成立项目小组 由企业销售、管理及终端市场、策划、文案、设计、制作等专业人士组成，分工合作，逐 步实施。 二、灵芝产品市场进行充分的市场调研二、灵芝产品市场进行充分的市场调研 通过市场调研为“野生灵芝”找到合适的市场定位，锁定目标消费群，制定最佳推广策略。 市场调查的内容主要包括以下几个方面： 1竞争对手调查：对“野生灵芝”主要竞争对手在大连市场的营销状况进行调研，采用竞争 对比法， 将行业内主要竞争品牌及企业状况进行比较，
7、从而对目前企业在行业内的状况及产品品 牌优劣势有个充分的认识，主要包括以下内容：竞争对手的产品定价、包装设计、市场定位、广 告支持、营销渠道、销售管理、品牌知名度等。 2产品市场诊断：对原来的产品市场状况做市场调查，运用便利抽样以及配额抽样法，结 合消费者深度访谈、营业员深度访谈、经销商深度访谈的方法调查清楚，设计市场调查问卷： 调查的对象最主要包括以下人群：企业内部的相关的管理人员，企业内部相关的市场营销 人员，产品原来的经销商，产品原来的零售商，产品的消费者 市场调查的内容为：消费者是否知道灵芝这类产品 ？消费者是否知道“野生灵芝”这个品 牌？消费者是否知道灵芝的功效？消费者购买灵芝最主要
8、的原因是什么？消费者购买灵芝的心 理价位是多少？目标消费者的消费心理是什么？有何购买习惯？目标消费者是通过何种途径购 买灵芝的？ 通过以上的市场调查，做科学的分析，从而得出合理，科学，系统的市场调查报告，特别 要确认价位、功能特点、独特卖点销售渠道等问题，从而为下一步的工作提供科学的依据。 4 三、产品重新定位三、产品重新定位 为“野生灵芝”重新进行市场定位和功能定位 大连是一座旅游城市，也是一处旅游、文化胜地，灵芝是传说中的世间仙草，可见“野生灵 芝”极具地域、产品优势，配合大连旅游城市及人们日益增长的保健需求应将其定位为大连市的 旅游保健礼品合具有特殊供效的保健品。 （1）特殊功能保健品
9、（2）旅游纪念品 （3）时尚高档礼品 四、为四、为“野生野生灵芝灵芝”找出目标消费群找出目标消费群 根据以上的产品定位，“野生灵芝”目标消费群的构成大体如下： （1）50 岁以上的体质多病，急需提高身体体质的病患者； （2）工作压力大、缺乏锻炼、身体抵抗力差，易感染流行病的人群； （3）重视保健、追求健康生活的退休老人（高档保健品）； （4）到大连旅游的人； （5）礼尚往来较多的人（高档礼品）； 五、根据以上的定位和目标消费群体，设置相应的新营销网络：五、根据以上的定位和目标消费群体，设置相应的新营销网络： （1）作为特殊保健品：与大连市各大医药公司合作，进入他们的网络；保健品专卖店； 超市保
10、健品专柜。 （2）作为旅游纪念品：旅游专卖店；与大连市信誉较好的旅游公司合作，把参观灵芝园和 赠送灵芝知识讲座作为旅游团的特色推出；高档酒店、旅馆等场所 六、加强销售渠道的管理：六、加强销售渠道的管理： 任何产品的成功的市场运做，离不开科学系统的市场管理，离不开市场一线的消费者和终 端销售员的及时的信息反馈，因此建立有效的销售网络和销售渠道必须做以下的工作： （1）建立客户档案 （2）对销售人员进行产品和业务的培训： A、产品的培训：通过市场调查，找出消费者针对此产品最可能提出的 20 个问题，由公司 组织统一的标准答案，销售人员特别是专柜的促销统一回答。 B、业务的培训：销售人员必须每天填写
11、日市场拜访计划，周工作计划和工作总结，月工 作计划和工作总结。 C、对所负责的经销商做定期的分析和总结。 D、对市场上的竞争对手做定期的分析和总结。 （3）对销售人员进行成绩的考核：将以上的要求作为每月考核销售人员的标准。 5 七、七、以后以后重新考虑重新考虑 “野生野生灵芝灵芝”设计包装设计包装 根据灵芝的市场定位，目前“野生灵芝”的包装设计不能与其品质档次相匹配，因此包装设 计必须改变，新的设计要体现出高档，又要体现出*的悠久的文化内涵，其包装规格建议分为两 档：经济装（大众保健消费），精品装（高档健康赠品），但是基调必须一致，保持相同的 VI （标识）。 经济装面向普通消费者，包装盒材料
12、采取一般的白版纸；而精品装必须采用高档礼品装盒 子，设计时内铺高档丝绸，外盒材料必须用高档版纸。 整个系列的包装设计必须大气、漂亮、陈列效果佳、具有浓厚的传统风格。 八、为八、为“野生野生灵芝灵芝”重新定价重新定价 产品的价格是产品市场成功的重要因素之一，定价过高消费者难以接受，定价过低，中间 渠道商业贸易差太低， 打击中间商的积极性， 因此市场调查重要工作之一就是要确认灵芝的正确 定价（零售价），目前在大连市场上卖的较火的“中华灵芝宝”（袋装，成分为孢子粉），其定价 为 1590 元/20 克。根据市场定位及目标消费群分析，“野生灵芝”和“灵芝茶”的定价可分为两 类： （1）经济档：一般保健
13、消费、普通旅游纪念 （2）豪华档：高档旅游赠品 通过定价，也为灵芝符合高档保健品何旅游济品的形象，突出其产品的珍贵性和高档品位。 九、九、今后今后塑造塑造公司或店铺公司或店铺形象形象 建立形象视觉识别系统，以配合品牌传播及统一店铺形象 （1）建立 VI，统一店铺视觉形象 （2）制作店铺宣传画册 （3）制作店铺形象片及产品宣传片（DVD 光盘） 十、加强广告宣传，进行整合传播十、加强广告宣传，进行整合传播 在对外宣传之前，要确认产品的宣传定位。 为了使铺货工作得以顺利的进行， 前期可以投入适量的广告 （以宣传单、 小册子和说明书） ， 包括灵芝（灵芝茶）与保健的系列科普知识讲座文章和专题讲座电视
14、片。报纸小版面即可，这样 就可以给销售人员信心支持， 知道有广告支持， 使铺货工作得以顺利进行。 为配合整体销售工作， 还应该设立完善的服务体系，建立促销点促销队伍，在重点商场、药站开展产品宣传、推荐。 当铺货工作达到预定目标的 60%时，全套的媒体投放方案全面运行。 （1）广告主题： 仙山瑞草、人间极品 （2）宣传定位 名牌公关： 利用灵芝的知名度、美誉度及灵芝动人的神话传说树立“野生灵芝”茶的产品品牌及店铺形 象； 6 直接对经销商和终端用户公关： 召开新产品上市会，邀请大连市各医药公司，旅游公司，和保健品商店，在会上请专家详 细介绍产品的功能； 公司营销部门介绍最新的价格以及与市场上的竞
15、争对手的利润分析； 广告公 司介绍市场支持计划，包括媒体和公关活动。 增强经销商对“野生灵芝”的营销信心，促使他们在经销“野生灵芝”上下功夫；让更多的人 加入到“野生灵芝”的销售中来，拓展、稳定销售渠道，抢占市场，避免直接竞争。 （3） 媒体组合： 根据大连地区的媒体特点和在达到较好的宣传效果同时又有效控制成本的 前提下，建议在大连地区选择以下媒体： 报纸大连晚报，其中针对报纸，选出一主题，并围绕改主题做宣传做系列广告；环环项 扣，一定要引起消费者的购买欲望。 DVD 光盘广告制作专题片，专题片包括招商片和直销片两种广告光盘。同时曾送产品小 册子和赠品。 A：树立品牌及店铺在大连市的知名度及美
16、誉度，同时诚招代理商； B：树立品牌及店铺在当地的良好口碑，直接促进销售； 采取发放传单和社区条幅等动销手段直对目标客户。 以加深当地人对该产品的了解和认知， 吸引代理商的注意； C：利用网络宣传， D：另外我们还将通过我们中心的“技术信息系统网”为您的产品向国外推广宣传。 户外广告 A：在沿海主要景点设立广告牌； B：向高档酒店、旅馆、旅游景点、高档写字楼等场所赠送店铺画册； C：在各大经销处放置宣传品，统一促销形象，并且在每个店开业时，都用统一形象的拱 形门。 重视公关活动及现场促销 （1）请专家对灵芝产品的医疗保健功能进行讲解，并且赠送“野生灵芝”产品说明的 DVD 光盘。 （2）与旅行社联系，吸引各旅行团队来灵芝园中参观，由企业的讲解人员对灵芝的传说、 特性、药用价值等等进行详细的讲述，并配备专业技术人员及专家现
