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1、 一代领秀整体发展战略及产品力提升方案目 录“一代领秀”整体发展战略及产品力提升方案1. 一代领秀整体策划目标2.本项目面临的挑战3.竞争策略4.构筑核心竞争力5.品牌发展构思6.推广理念定位7.产品力深入整合与提升一期销售推广策划方案1.销售目标2.十大推售原则3.一期单位推售策略4.推广阶段划分5.一代领秀一期销售推广阶段划分表6.广告费用预算7.各阶段推广策略与计划前言：2004年，漳州城市发展史上的一个分水岭，为2005的年漳州市房地产的规范发展作了充分的准备、良好的铺垫。2005年，漳州楼市将步入“高速发展期”，产生翻天覆地的变化。整个房地产市场会通过激烈的优胜劣汰竞争，楼宇素质及开
2、发理念等得到不断的提高。一、 一代领秀整体策划目标1、 建立“信达”的卓越品牌，为长远发展构筑坚实的平台。住宅品牌是住宅发展商为消费者长期提供的利益和服务，良好的品牌就是质量的保证，成功的品牌就是信誉，就是拥有一批“铁杆买家”，就是让客户具有强烈的心理认同，主动地、毫不犹豫地掏钱买你的楼为开发商的长远发展构筑坚实的平台。2、 成为中高档消费群的购房首选。根据对购房群体的分析，将一代领秀打造成为目标消费群的购房首选，满足他们心目中所向往的居住环境和氛围，成为他们“梦中的憧憬”。3、 快速实现首期销售目标。根据市场状况，针对项目的自身特点与优势，制定超前创新的开发理念与全方位的营销管理体制，配合整
3、合营销系统，从而达到快速实现首期销售目标，为今后各组团的热销打下坚实的基础，实现一代领秀的良性循环和可持续发展。二、 竞争态势分析：1、 下半年市场供应量巨大，高手过招，竞争激烈。实力雄厚的异地开发商屯兵漳州市，蓄势待发。自2004年以来，约有十几家开发商进入漳州大兴土木，而且大多为中高档项目。到目前为止，已有相当一部分的开发商完成了项目的土地储备，部分开发商的项目已经破土动工，2005-2006年预计市场供应量非常巨大，市场竞争将会更加激烈。他们带来新的理念和成熟的经验、新的规划设计、营销模式等，让漳州的整体开发门槛与开发水平全面提高。2、 新楼盘规模庞大，大盘时代来临。异地开发商都拥有雄厚
4、的资金，决定了其所开发的项目都具有规模庞大的特点，大盘割据天下的时代来临。3、 市场重新洗牌，中小型开发商将被“淘汰出局”。面对如此激烈的市场竞争，整个漳州房地产市场将会重新洗牌，大批缺乏资金实力与专业能力的中小型开发商将被市场所淘汰。4、 楼市演变成开发商与开发商之间实力的竞争。整个漳州楼市由以往的个别楼盘之间的竞争，演变成开发商之间实力的竞争，以及全方位的各要素如品牌、规划、地段、品质、社区氛围等之间的比拼。5、一代领秀自身规模带来的压力。本项目货量庞大，因此必须尽量提高市场占有率，将中高档消费群“一网打尽”。对策：面对即将来临的漳州房地产“战国时代”，本项目应充分依靠开发商的资金、专业能
5、力等优势，构筑他人难以逾越和不可模仿的“核心竞争优势”。三、竞争策略1、竞争策略选择：竞争策略类型： （1）价格竞争策略：以低于竞争者的价格赢得市场。（2）差异化竞争策略：采取与其他楼盘相差异的产品设计与形象包装等，形成差异化竞争。（3）全面领先竞争策略：即以我为主，开发理念先进、产品精良、价格合理的产品，从而取得全面领先的市场地位。结论： 鉴于本项目量体庞大，开发周期较长，本项目先期选择价格竞争策略，现阶段应采用差异化竞争策略，在项目形象确立之后即可采用全面领先竞争策略。即“三步走竞争策略”：第三步：全面领先竞争策略第二步：差异化竞争策略第一步：价格竞争策略注：本阶段正处于第二步策略应用。2
6、、 核心竞争策略：（1） 摧毁消费者的心理防线：主要针对消费群体的心理而制定的核心策略，从多方面着手，整合项目资源与优势，凭着其自身优势，有效地摧毁消费者的心理防线。（2）彻底地取胜竞争对手：以强势领先的产品与形象，构筑不同档次的竞争平台，彻底地取胜竞争对手。为保证项目二期销售的全面领先，必须构建他人不可模仿与超越的“核心竞争力”，才可以立足市场，并在竞争中占据有利的地位。四、构筑核心竞争力： 基本思考点:1、 构筑他人不可模仿和超越的核心竞争优势;2、 传统的SWOT分析只能找到市场粗略位置，无法找到项目的核心竞争力，在此我们采取核心竞争价值分析;3、 本项目核心竞争价值共分“SPG”三重整
7、合一代领秀的优势。SPG是指精神的产品、魅力的产品，即它是精神（Spriest）、产品（Production）、魅力（Glamour）的三者统一。 核心竞争力的实现:1、S：精神的（Spriest）信达品牌的灵魂：信达代表着高品质和高档次，是实力和身份的象征。信达身为上市公司，在漳州投资的第一个项目一代领秀，将以领先的园区规划,优良的建筑质量，齐全的综合配套设施和专业的物业管理，成为漳州住宅的第一品牌，也是高品质、高档次楼盘的代名词。2、P：产品的（Production）产品是使用价值的核心载体。人无我有，人有我优，为社区住户生活的丰富性创造条件。专业化开发配套和环境，集众多优点一身，是彰显个
8、性化与时代性的大型中高档项目，为社区住户生活的丰富性与无限可能性创造条件。*地理位置江滨居住区。项目位于未来的城市滨江高尚住宅板块，南临九龙江，西面三钢花园，与繁华城区紧紧相依，区域的发展趋于成熟完善。前期可以炒作，但由于市政配套不成熟，优势的真正变现需要时间。*九龙江景观：项目的规划布局依九龙河一线，园区的分布格局错落有致，“均好性”的总体规划，保证了大部分单位均可远望江景。岸边建成集自然、休闲、娱乐、防洪为一体的观光旅游带。自然景观一览无遗。*硬件优势（如大型康体设施），需与项目整体同步发展。硬件配套的工程需要与项目的整体同步发展，或提前完成，让消费群在入住时可同时享用社区内的完善配套，这
9、样可增强其对本项目的信心及品质保证；另一方面可籍此作为推广项目的其中一个卖点与亮点，增加项目的附加值。细化如下：全区高层及小高层 站在自己的高度，看漳州的未来全区巴厘岛风情景观 视界即世界底层全架空，景观无断点 生活品质与国际对接智能化社区 生活品质与国际对接康体运动型会所 生活品质与国际对接国际双语幼儿园 自小海纳百川，与世界无距离3、G：魅力的（Glamour）魅力是产品的附加值。人文内涵：本项目从产品出发，从巴厘岛度假天堂式园林引领前沿生活秀国际精英生活城步步推进，将根据销售推广部署逐步展开，前期以各种方式加强社区居住人文氛围，并随着工程进度，逐步引导，逐渐实现及深化社区居住内涵。将国际
10、居住智慧引入中国，结合国情推出新生活运动，建设中国人的新生活。注入国际开发理念，将国际居住智慧引入中国，结合国情推出新生活运动，建设中国人的新生活。精神价值信达品牌的灵魂三重核心产品价值建筑、园林等社区规划及区域配套和前景。魅力价值魅力是我们赋予产品的附加值。 三重核心价值之间的关系：1、三者相互关联、互为表里、相互作用，是密不可分的一个整体。2、建筑规划、园林景观作为价值的基石，最终将品牌价值和魅力价值融合为一。3、首先通过信达品牌的效应和对企业的信心，为逐渐导入中层价值“一代领秀”品牌作好铺垫。逐渐延伸信达品牌的影响力，将对销售起到至关重要的作用。4、三重核心价值是本项目策划的基本指导原则
11、，需通过推广进行实现。结论：三重核心价值在不同的推广阶段起着不同的作用，并非逐步单项独立推广，而是同时将三重核心价值进行结合，只是根据不同的阶段如工程进度、项目特点、竞争对手等推出的主次不同。五、开发理念思路开发理念=核心竞争力+与消费者取得共鸣 核心竞争力：必须是别人不可模仿和不可超越的。 与消费者取得共鸣：必须是针对目标消费群的潜在购房心理为出发点，同时引导住宅消费。六、与消费者取得共鸣：1、 建立认同感：营造国际化、人文与健康的生活氛围，让消费者产生认同感与归属感。2、 形成有效沟通：通过广告、现场包装、宣传资料、公关活动实现与消费者的沟通。七、品牌发展构思：1、品牌理解： “一代领秀”
12、意味着什么？第一层我们的业主是这个时代、这个城市的“领袖人物”。他们对生活的期许人性化 自然化 家本位以人为本 自然的家 家之所至以客为尊 自然的人 情之所归l 我们可以认为，一代领秀的目标客户群对目前的生活并不满意，l 他们有太多的梦想还停留在脑海中，l 家作为一个生活的载体，赋予了种种的生活期盼。第二层领先享受新区位的大环境优势，这为我们为项目注入国际的建筑、生活理念提供前提。2、品牌承诺：（1）品牌承诺：实现生活梦想的舞台每一个人心中都有着对生活的梦想，在一代领秀，国际的生活视野为住户制订了完善的生活计划，为每一个人提供了量身定造的“圆梦”平台。（2）品牌承诺保证体系： 信达是基础。上市
13、公司雄厚的集团实力、前瞻性的开发眼界、以及细致入微的人文关怀等。 国际性是核心。国际性的内涵在于包容。在一代领秀，国际居住文明与本土文化交汇、融合及重构，人们从中享受与国际同步的经济大潮、人文风情、时尚文化带来的机遇与魅力。 国际生活6大计划是实体。（见第七点产品力提升方案详述）在一代领秀，国际生活6个计划为住在这里的人及其家庭，完美、细致地规划了未来日常生活的点点滴滴，真实而又亲切地呵护着每一个住户，更是描述一个灿烂的生活前景。3、对于信达的品牌描述：智慧、时尚、卓有远见4、品牌发展进程规划： 4月份起，建立一代领秀的品牌知名度。 一代领秀作为一个大盘，一旦出场，必须占据目标客户群的注意力，
14、让一代领秀作为漳州地业界的“金字招牌”，成为明星楼盘中的明星，形成从众效应，实现首期快速销售的目标。 6月份起，持续提高一代领秀及信达的品牌认知度。 根据销售及工程进度的推进，一代领秀将一步步展现完美的篇章，以此为基础，将项目的各种优势及特质有效地传播予客户，使之对一代领秀的轮廓愈来愈清晰及突出，形象也更为鲜明与独特。 重点传播的内容如下：（1） 信达辉煌二十年（2） 一代领秀建筑规划及园林特色（3） 滨江板块，未来新都市中心的住宅典范；（4） 规模庞大，精英生活特区； 7月份起，在品牌发展与深化的过程中，不断创造一代领秀的美誉度。美誉度的培育是需要一段相对较长的时间，需要细致到位的执行，国际生活六大计划的出台将推动一代领秀持续滚动发
