品牌管理解读品牌

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1、解读品牌一、品牌定义品牌最基本的含义是：声明一种特殊的权益或资产。牛津英语词典定义：证明供应者的一种“去不掉的标识”设计。O&M广告公司的定义“品牌是一个商品透过顾客生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与顾客的一种关系。美国市场营销协会（1960）的定义：“品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其它竞争者提供的商品或劳务。”DICTIONARY OF MARKETING TERMS（1988）中的定义“品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）

2、卖主和竞争者。”“现代营销之父”菲利浦科特勒（1994）的定义品牌反映了六方面的内容：（1）属性：即该品牌产品区别于其它品牌产品的最本质的特征，如功能、质量、价格等。（2）利益：即该品牌产品因能帮助顾客解决问题而带来的实惠利益。（3）消费价值：产品为顾客提供的价值。（4）文化：品牌所具有的文化内涵。（5）个性：品牌所具有的人格特性。（6）购买使用者：即该品牌现实地为哪种类型的顾客所购买和使用，也即该品牌的目标顾客。分类依据市场作用品牌所有者品牌属性品牌广度品牌强度市场地位种 类产品品牌服务品牌个人品牌组织品牌事件品牌地理品牌制造商品牌经销商品牌零售商品牌服务业品牌功能性品牌象征性品牌国际品牌国

3、家品牌区域品牌顶级品牌强势品牌弱势品牌浅质品牌深质品牌核心品牌延伸品牌领导品牌挑战品牌跟随品牌开山品牌利基品牌二、品牌种类三、品牌定位品牌定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程。品牌定位是个有用的概念，它提醒我们注意到除非产品与竞争者比较后已在顾客心目中有一清晰的位置，否则它什么也不是。品牌定位与归属和差异有关：哪些产品归属于此品牌及它的具体差异是什么？l 品牌定位是基于对以下四个问题的分析： 为什么？具体的顾客利益点或对品牌作出保证的独有因素是什么？ 为谁？这是指目标市场。 何时？这是指在什么时候使用该产品？ 针对谁？相对主要竞争者想从其市场中争夺顾客的那些品牌。l 品牌定位

4、运用于品牌战略选择时应依据的标准： 定位是否符合现时产品的样式？ 通过哪一种定位，顾客能产生强烈的购买动机？ 与定位相应的市场规模？ 这是一个可靠的定位吗？ 这定位要求多少财务预算？ 这是一个独特而出众的定位吗？这定位是否充分利用了产品的主要特性？ 在遭遇挫折时定位是否有改变的余地？l 品牌定位的局限：定位是一产品的更直接反映，对于含有多种产品和多个品牌的品牌家族来说，品牌识别的概念更为适用。 其次，定位并未全部考虑品牌的所有潜力，因而限制了品牌的丰富含义。定位是战略性的，定位并不能解决低层面微妙的问题，它无法帮助我们去发掘不同品牌的识别和独特之处。定位构成了传播的主要信息，但在传播的语句、风

5、格、形式和方式上，定位是没有发言权的。品牌识别为品牌的一致性提供了框架，通过品牌识别，能建立它的定位的限度，规范表达的方式和保持它的个性和经久性。品牌识别拒绝了某些定位而接受了其它某种定位。定位是将品牌的某一方面与顾客的期望、需要和要求联系起来的过程。当这些需求随时间而变化时，品牌也被迫跟随改变，品牌沟通和表现亦随之发展变化。四、品牌识别l 品牌识别的本质存在于： 品牌的价值是什么？ 品牌的个性是什么？ 品牌的长期目标和最终目标是什么？ 品牌的一贯性如何？ 品牌的基本实际情况如何？ 品牌的辨识符号是什么？这六个指向品牌定义的问题构成了品牌的内涵。从另一方面来看，品牌识别可以形成进行品牌传播和在

6、特定时期中进行延伸的深入管理的基础。在品牌创立之初，给品牌赋予各种含义和形象都是可能的。一段时间之后，当品牌逐渐得到肯定，它就丧失了一定程度的自由。它的各方面都逐渐成形，这意味着品牌或者适合或者不适合产品及其本质特点。经某些测试可以发现，现在某些产品或服务好像与品牌联系并不紧密，而有的则显示是与品牌有相当密切的关系。有的品牌试图照顾到所有顾客的需要，因此丧失了作为选择性和区分性的识别特点。每个品牌应该追求自己的理想位置，同时保持和发展自己一贯的优点。品牌识别必须从分析品牌的历史及外部构架开始，来得到对它的深层次的认识，即品牌内涵。获知品牌内涵的最好办法是通过它的识别因子那些使它一直显得特殊和独

7、特的因素：品牌名、它的个性、标识、起源、广告主题、风格、包装方式等。l 品牌识别及金字塔模型在金字塔的顶端是品牌的核心价值，要使它不同于别人的所见、所说。它是品牌的深层次识别，是品牌的核心价值，它可以在很长的一段时间内保持不变。品牌的核心点应隐藏在产品诉求之下。在金字塔的中层，是品牌的风格、内涵及状态。即是品牌通过文字或图像传递的有特定意义的信息，是品牌核心识别的反映。因此，风格不能随意变动，但需要始终保持同品牌核心识别的联系。金字塔的下层是传播的主题，即品牌目前的广告话题。顾客通过产品、传播主题、定位以及沟通风格等来了解品牌。对于品牌管理而言，如果希望塑造一个长期存在品牌，则必须清楚地理解品

8、牌的核心点和源点。它从上至下地运作，风格及风格的变化不能违背品牌的核心识别。传播的主题和承诺必须落在品牌适应的范围内。l 品牌核心识别品牌应该遵守专门的品牌管理规则，品牌管理需围绕一个中心点开始，即一个品牌必须有它很明确的观点：为什么它要存在？它如何改变产品目录？它的世界范围的观念是什么？然后将这些观念推销给顾客。知道品牌的核心可以使品牌管理更自由，外部风格可以适时改变，但是其核心本质不能改变。只有抓住品牌的核心，才能找到相似品牌的不同之处。在它们的外表包装之外，它们诉求些什么？ 所以，必须在品牌的组织价值和核心识别之间建立起一个密切的联系。品牌核心识别代表着品牌永恒的精髓，它好似品牌基因（D

9、NA），规定了品牌延续发展和品牌传播的基本信息。核心识别，作为品牌意义和成功的中枢，包含着一些联想，这些联想最有可能使得品牌进入新的市场或产品时仍保持稳定。一个强大品牌的核心识别比起其它识别，更应该保持不变。 核心识别可以通过回答下面问题而挖掘或寻找出来： 品牌的灵魂是什么？ 驱动品牌的根本信仰和价值是什么？ 创立品牌的公司或组织有什么优势能力？ 创立品牌的公司或组织代表着什么？核心识别必须包括能使品牌变得独特和有价值的无素。这样，核心识别通常应该是有助于传达品牌的价值主张和信用基础。扩展品牌识别包括提供结构及完整性的工具，提供了允许加入细节去使之完整的策略。扩展品牌识别有助于品牌方向具体化。

10、一个品牌个性通常不会成为核心标识的一部分，然而，当它加上结构及完整性的传播工具后，可以成为扩展识别的一部分。l 品牌识别的具体内容顾客心中有什么（What） 在顾客脑海中有着什么样的品牌识别特征要素（例如颜色、符号、一贯的风格广告、口号、品牌史上的辉煌时刻、产品特性等等）？应如何去做（HOW） 强势品牌在很多方面都发挥了识别特征的作用，例如： 对品牌作出多重定位 选出品牌的标志 赋予品牌一个固有风格，使之具有世界性的吸引力 在品牌国际化现象之下考虑品牌的本土购买 反映品牌本质的大众化的提醒物 用生活方式或服务保证来体现品牌的本质 提高品牌的可见度/知名度（例如在某个特定媒体的影响力或拥有一个有

11、力的口号） 品牌关联（例如新产品的加入） 将主导产品与其它延伸产品的价值联系起来 将该品牌与品牌家庭中的其它品牌联系起来（例如同一公司母品牌和子品牌、其它）深入分析(Why) 精确详细的识别标志对品牌是至关重要的，基于以下分析： 有没有需要逐步撤掉的识别元素（例如当它们不能再表现品牌的未来价值？） 有没有需要逐步引入的特征（例如要支持新产品或者因为识别系统在某些重要的“HOW”的方面不再起作用？） 品牌是否因缺乏一个著名的精确的识别标志而在某些市场表现不佳？在建立新的市场区域时，品牌识别是否需要依照一定序建立起来？ 品牌沟通是否强调所有的关键识别因素？营销组合经过整合吗？应为哪个产品线作广告以

12、体现品牌的本质是与顾客日常生活关系最密切的？ 识别特征中有容易被竞争对手模仿或攻击的吗？如何采取补救措施？有无必须阻止竞争者建立的新的识别特征或固有风格？ 识别系统是否对每个受众来说都是品牌本质的进一步证实？识别系统对于获得顾客忠诚的作用是否发挥？ 品牌识别系统和品牌家庭的其它品牌（副品牌、子品牌等）间有何联系？ 是否每个拥有品牌的产品和服务都有一个和谐的视觉效果？品牌是否提供了不同的利益点？ 识别系统在品牌沟通中的作用？l 品牌识别的过程1、 视觉识别阶段（略）2、 公司文化识别阶段（略）3、 品牌资产阶段：西方营销界提出的品牌资产理论指出品牌资产的五大组成要素是： 品牌知名度 品牌忠诚度

13、品牌联想度 心目中的品质（认知质量） 其它特有的资产这一阶段的特征是：“与顾客建立关系”成为中心，传播的导向从“顾客请注意”转向“请注意顾客”。品牌实际上并不真正在属于制造商，而是属于顾客。品牌资产等同于顾客对它的期望。顾客有时也很愿意接受品牌资产的改变，例如品牌的合理延伸。品牌只能延伸到顾客认为它能拓展的范围，因为品牌是属于顾客的，而不属于制造商或服务提供者，它是顾客意识里的一组资产。品牌识别为品牌提供了方向、意图和价值。包括：品牌的核心与灵魂是什么？核心价值是什么？代表的是什么？希望被如何理解？希望表现怎样的个性特点？最重要的关系是什么？这对品牌战略构想很重要。品牌识别是品牌战略家渴望创造

14、或保护的一套独特的品牌构想。这些构想表现了品牌是什么以及对顾客的暗示。品牌识别通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值自我再现上的利益，有助于建立品牌和顾客之间的关系。公司不仅要制定明确的品牌识别和定位策略，还要有效地向社会传播其识别和定位。五、品牌价值品牌理论认为品牌要素包括：品牌定位、品牌识别、品牌家族、品牌个性、品牌联想等，品牌联想是品牌重要元素之一，而其核心要素是品牌价值。品牌核心价值品牌生命之源( 拟人化 )状态 内涵 风格产品 支撑点技术及产品的更新 适应市场的变化 顾客生活形态的变化环境变迁品牌是一个以顾客为中心的概念，没有顾客，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与顾客的

15、关系之中。品牌之所以能够存在，是因为它可以为顾客创造价值，带来利益。企业创建名牌，必须重视顾客，强化二者之间的关系。成功的品牌总是牢牢地把握住顾客，引导他们由对品牌完全缺乏认知到开始购买，再促使他们攀上忠诚的阶梯，并对品牌完全支持。品牌的忠诚顾客不仅可以节省企业的营销成本，持续购买，还可以为企业塑造良好口碑，介绍更多顾客。所以，建立与强化品牌与顾客的关系，培养忠诚顾客，已成为提高品牌价值的关键所在。 l 基于顾客而存在的品牌和品牌价值 O&M关于品牌的定义：品牌是透过顾客而定义的。基于顾客的品牌形象模型：品牌形象惟有测试顾客而达到。基于顾客的品牌资产评估模型：品牌价值是通过顾客评估得出的。 l 如何强化品牌与顾客的关系 拟从理念、策略、实践三方面入手。 从理念上强化品牌与顾客关系