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1、冠星公司品牌终端系统管理手册分销渠道管理目录前言（一）目的（二）对象（三）范畴一、分销渠道的认识（一）认识（二）价值（三）原则二、分销渠道的操作（一）渠道目标（二）组织架构（三）岗位职责（四）绩效考核（五）操作流程（六）具体操作（七）销售支持三、分销渠道的管理与控制（一）、品牌宣传与管理（二）、销售管理与控制（三）、信息管理与控制（四）、物流管理 （五）、财务管理 （六）、冲突管理 结束语前言一、制定分销管理手册的目的 在目前陶瓷行业竞争不断的加大和竞争的激烈化，冠星公司为了赶超竞争对手的管理与执行，特制定此手册，便于经销商分销渠道管理的正规化和有序化，有利于公司对产品、品牌和分销渠道进行系统
2、化的规范管理，打造冠星公司品牌的强势终端，凸现冠星公司的竞争力二、制定分销管理手册的对象 本手册适用的对象是所有直接代理冠星品牌的经销商的分销渠道管理，包括罗利里奥、露华浓和冠星王的经销商的分销渠道管理。三、制定分销管理手册的范畴 分销渠道管理主要是对分销管理每一细节进行系统的有效执行和管理，只有坚持做好每一个细节，才能有效的达到销售目标，其主要环节是分销渠道的认识、分销渠道的操作流程以及分销渠道的管理与控制，具体细节包括：渠道的价值、渠道的组织架构、渠道的操作流程、配套措施以及公司管理和控制的职能匹配。本手册将对以上几个部分的要素、功能和操作细节进行比较详细的描写和编制，随着市场终端操作模式
3、的不断变化和加强，本手册将会做出修改和调整。第一部分 分销渠道的认识一、认识分销渠道困惑的根源从根本上说，有其宏观和微观的因素。从宏观上看是社会的变革、经济的发展导致了分销渠道的日新月异企业和商家在市场的变革中并不能完全处于主动地位；从微观上分析，企业和商家在营销管理技术上的短视或者急功近利的行为导致了这样的困惑。 分销渠道是企业、产品或者品牌和消费者之间的连接通道。通道的设计是否正确合理，通道的长度、宽度和深度是否恰到好处，怎样保证通道的顺畅是许多企业老总、销售经理、品牌经理颇为头痛的难题。分销渠道的“水”到底有多深？很多营销人心中无数，也未见哪些营销理论对于中国分销渠道进行系统的分析。今天
4、，分销的运作方法相当成熟了，又有了许多新的创新，很多人开始了新的探索，他们都在想同一个问题：分销的未来又是什么样子呢？ 分销管理的核心就是分工 传统的分销模式是厂家经销商分销商消费者，整个营销网络呈金字塔排列，在通路层级上对于企业来说只是数量的差别而已。对于单个企业而言，所谓分销模式真正的核心问题，其实就是由谁主导这个网络的运作，厂商？还是经销商？他们到底做些什么？归根结底，分销模式的问题基本上就是厂商与经销商如何分工的问题！ 一个完整的分销过程包括两个基本要素，一是整个分销过程的参与者，二是每个参与者所承担的责任和义务。 在整个分销过程中，参与者不仅仅是企业与经销商，更为完整的考虑方法应该包
5、括企业总部，经销商，分销商，终端几个主要的参与者类别，同时随着区域和渠道的变化而有所不同，而且每项工作中各个相关方参与的程度都有所不同。 同时，一个完整的分销过程所包含若干工作内容，比如，营销计划的制定、库存的管理、零售点的覆盖、终端展示、信用提供、促销的设计和执行、物流配送、货款回收等等。 我们将这些具体工作内容和每个相关方在其中所承担的责任综合起来，就构成了一个完整的分销模型。在文章的后面我们会介绍一些分析工具和方法给大家。二、价值 首先是沟通的价值，通过分销商的运作，可以减少经销商在终端沟通的成本以及沟通的局限性，因为经销商在资金、渠道、辐射范围等等都有其一定的局限性，通过分销商的运作可
6、以增加产品、品牌与消费者沟通的面。第二，分销渠道的价值在于提高销售效率，降低销售成本。通过分销商的操作可以有效地节省因小规模运输的成本，让产品出现在消费者可能购买的各个角落，极大地方便了消费者。另一方面，拥有分销渠道，经销商不必面对大量的消费者，面对过多的非销售因素，而将分销商作为交易对象，提高的交易效率，降低了交易的成本。 第三，分销渠道连接起企业、产品和消费者，让产品在最短时间内接近终端消费者。最好的产品，最好的广告，最优秀的销售队伍，如果消费者在家门口买不到产品，那是失败的营销。分销渠道就是要让消费者看得到，摸得着，买得到。这样，才能实现真正的购买。 第四，分销渠道可以规避市场风险，降低
7、企业经营成本。规避风险是任何企业的必备战略。借助分销渠道成员的区域势力，企业可以有效地规避下列容易在区域市场出现的风险： 市场前期网络建设的风险； 货物、仓储的风险； 资金风险； 运输风险； 企业不忠诚员工给销售带来的风险； 竞争对手的恶性竞争带来的风险； 第五，分销渠道是企业发展的生命线，是企业巨大的无形资产。分销渠道担当的重任就是连接消费者与企业，实现快速、方便的购买机会，达成销售的最大化。这个巨大而又重要的管道对于企业的发展，产品的推广以及营销战略、品牌战略的实施，无疑是十分重要的，因此我们说，分销渠道是生命通路，绿色通路。同时，分销渠道给企业带来的资产是无形的，它不仅仅包括了每一个销售
8、年度渠道给企业创造的预期资产，它还带来未来更多的无形资产。如果企业运作分销渠道的策略得当，渠道将成为产品的利润孵化器。 第六，分销渠道是构建企业生态环境的基础，是企业经营价值链的核心。企业的生态环境是由企业的上游供应商、企业、分销渠道成员以及消费者组成，生态链条上的各个环节互相作用，又互惠互利，共存共荣。在这个系统中，分销渠道的作用十分巨大，它从时间和空间上改变企业的运营机制。 高效的分销渠道支撑起供应商、企业、产品、消费者之间的快速循环，在快速循环中让企业得到快速发展。分销渠道的沟通价值、效率价值，成本价值，规避市场风险的价值，给企业带来的无形资产价值对于企业来说是十分重要的，分销渠道运作得
9、当，企业的收益可就大了！三、分销商开发的原则分销商开发的原则要遵循公司的市场整体布局、价格规范、促销统一、品牌形象宣传等相一致的原则（一）市场的整体布局：市场的整体布局是根据企业的实际情况（资金实力、企业目前的发展阶段、市场推广和覆盖面的大小等等）来判定企业分销商的实际开发布局，在公司自己的实力和销售辐射范围内尽量的不开发分销渠道，只有在企业自身的实力和销售的覆盖范围涉及不到的区域可以大力的开发分销渠道，这样可以尽量的做到市场覆盖面的全面，有利于产品销售面的拓展，即提升品牌宣传的基础上还增加销售。另外，市场布局还要从销售渠道的互补性出发开发分销渠道，也就是说企业自身的实力和强项假如是在家装和门
10、店的销售上，那么在同一区域也可以开发其他如工程、网络团购、社区推广等比较强势的分销商，这样可以把公司自身在这些渠道不足的地方通过分销的方式得以补充。通过象限分割如下：强CBA实力和销售覆盖分水岭不覆盖完全覆盖D渠道强势分水岭弱从上面的象限图示可以知道：A象是完全由公司自己来操作，不用开发分销商；B和D两个象限可以选择性的开发分销商；C象限公司可以完全通过分销的模式来实现渠道的拓展和销售。（二）价格规范、促销统一、品牌形象宣传等相一致：价格规范是实现市场销售稳定和实现品牌诚信度的基础，同时有利于各个渠道销售的有效协调，防止分销商做乱市场的价格体系，目前宁辰的分销价格体系相对稳定，但反作用是抑制了
11、分销商的销售和拓展；促销统一实际上是指分销商的促销产品型号和规格在符合公司产品销售的原则上可以独立进行促销活动，也就是防止与公司的其他渠道相同产品的促销竞争，这样弥补价格规范带来的对分销商的销售抑制；品牌形象宣传相一致是有效、快速对品牌知名度提升的有效方式，所以在有可能的条件下一定要实现品牌标识的统一性。第二部分 分销渠道的操作一、渠道目标不积跬步，不成千里。分销渠道的突围需要企业修炼各种各样的功夫，明确分销渠道设计建设的指导思想、制约因素，网络布局目标以及网络运作的流程，然后在分析、决策、控制等方面进行修炼，以加强企业的分销渠道管理能力。 分销渠道目标导图修炼分销渠道建设、管理基本功修炼分销
12、渠道建设、管理的技能与技巧成就确定战略方向，锁定分销渠道模式，建立分销渠道二、组织架构 分销渠道经理区域经理一区域经理二后勤支持等等业务代表业务代表三、岗位职责1、分销渠道经理的角色和职责 角色： 负责分销渠道的全面销售及管理工作，实现分销渠道的产品销售及业务计划的实施， 达成销量回款目标，实现零售覆盖及销售目标。 职责： 负责一至两个最主要分销商、重点零售客户（家装公司、设计师、超市等）的管理及零售门店的拜访 领导分销渠道销售队伍达成销售目标，完成分销体系建设，实施零售覆盖，达成销售基本原则 指导分销渠道销售队伍的工作，提高销售队伍的工作能力 制定并实施分销渠道销售计划 考核要素： 销量目标
13、完成情况 费用的控制 分销渠道的覆盖率 销售队伍建设和专业水平的提高回款 管理工作（计划、规章制度）的质量 市场秩序管理（串货、价格控制等）的状况 信息反馈质量和及时性 2、区域经理的角色和职责 角色： 负责区域范围内的销售及管理工作，实现区域范围内的产品销售及业务计划的实施，达成销量回款目标，实现零售覆盖及销售四项基本原则。 职责： 负责一至两个最主要分销商、重点零售客户（家装公司、设计师、超市等）的管理及零售门店的拜访 指导区域销售队伍的工作，提高销售队伍的工作能力 制定并实施区域销售计划 考核要求： 销量目标完成情况 费用的控制 该区域内分销渠道的覆盖率 销售队伍建设和专业水平的提高回款 管理工作（计划、执行）的质量 市场秩序管理（串货、价格控制等）的状况 信息反馈质量和及时性 3、销售代表的角色和职责 角色： 作为业务代表，通过定期分销商（家装公司、设计师、超市等）的拜访，将公司产品和业务计划纳入分销商的销售实施中，实现销量及销售目标 职责： 按照设定的区域和频率拜访分销商的门店、大型连锁超市的总部采购部门等 管理指定的分销商，协助客户的进销存管理，并负责货款跟催工作 了解市场及竞争对手信息，反馈回总部 考核要素： 销量目标完成情况 市场覆盖目标完成情况 客户满意度 回款 及时、准确地收集和汇报信息
