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1、第二章 市场营销策划的基本流程 与策划书的格式,阅读案例,思考：,营销策划要经过几个阶段？经历哪些过程？,本章主要内容,营销策划的原则 营销策划的步骤 策划书的设计与撰写,一、营销策划的原则,战略性原则 信息性原则 系统性原则,时机性原则 权变性原则 创新性原则 可操作性原则 效益性原则,战略:做正确的事,有效果（方向） 战术:正确地做事,有效率 （方法）,灭亡 (快速地) 3,繁荣 1,灭亡(慢慢地) 4,挣扎着生存 2,略,战,有效率,无效率,无效果,有效果,战术,战略性原则,“如果营销概念要运转起来，它应该被企业的所有管理层所理解和实践，而不是仅仅是营销经理的实践。否则，每个人仍以他们以
2、前的方式工作，营销人员很快就变得工作效率低下。” 马尔科姆.麦克唐纳著营销策划,系统性原则,二、营销策划的步骤,了解现 状,分析情况,制定目标,制定营销战略,制定行动方案,预测效益,设计控制和应急措施,撰写市场营销计划书,营销策划流程,客户要求,明确问题,调研策划,调研实施,营销分析,营销策划,方案审查,方案提交,营销执行,听取介绍,收集分析二手资料,调研目的,调研内容,调研方法,时间安排,调查预算,问卷设计,抽样调查,访问,统计处理,SWOT分析,调研结论,制定目标,制定营销战略,制定行动方案,预测效益,设计控制和应急措施,方案说明,研讨,修改,调 研 分 析 阶 段,策 划 阶 段,执 行
3、 阶 段,分析营销机会,1、管理营销信息与衡量市场需求,（1）营销情报与调研（2）预测概述和需求衡量,2、评估营销环境,（1）分析宏观环境的需要和趋势（2）对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）,3、分析消费者市场和购买行为,（1）消费者购买行为模式（2）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）（3）购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）,4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）,5、分析行业与竞争者,（1）
4、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）（2）辨别竞争对手的战略（3）判定竞争者的目标（4）评估竞争者的优势与劣势（5）评估竞争者的反应模式（6）选择竞争者以便进攻和回避（7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡,6、SWOT分析,SWOT分析： 分析强势、弱势，说明机会是如何产生的，总结要表述的关键问题，描述假设的设定，各产品/市场细分的营销目标和战略，最后总结竞争对手的状况。 问题 目标 战略 特殊行动和时限 企业内部因素: Strengths(实力) Weaknesses（弱点） 外部环境因素: Opportunities（机会） Threats（威胁）,成功的可能性,潜在的吸引力,大,
5、小,大,小,机会分析矩阵,影响程度,威胁出现的可能性,大,小,大,小,威胁分析矩阵,机会水平,威胁水平,高,高,低,综合评价矩阵,低,SWOT分析矩阵图,外部环境,组织内部,将组织内部的优势和外部环境的机会相匹配，通过发挥组织内部优势与利用外部环境机会达到战略目标。,优势机会战略（SO战略）,利用外部环境的机会来弥补组织内部的劣势，通过外部环境机会的利用来实现组织内部的更新和发展。 利用组织内部的优势来减轻外部环境威胁的影响，通过发挥组织内部的优势以达到克服或减少外部环境不利影响的目的。 关键是在减少组织内部劣势的同时设法回避外部环境的威胁，通过这种行动以达到扭转不利形势的效果。,劣势机会战略
6、（WO战略）,优势威胁战略（ST战略）,劣势威胁战略（WT战略）,案例：销售生产化妆品公司的SWOT分析矩阵图,外部环境,组织内部,2、营销差异化与定位,（1）产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化（2）开发定位战略推出多少差异，推出那种差异（3）传播公司的定位,3、开发新产品,（1）新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）（2）有效的组织安排，架构设计（3）管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化,开发营销战略,1、确定细分市场和选择目标市场,（1）产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品 生命周期的各个阶段。 （2）产品生命周期中的营销战略，引入
7、阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论。,3、产品生命周期战略,4、自身定位为市场领先者、挑战者、追随者和 补缺者设计营销战略,（1）市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额。（2）市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略。（3）市场追随者战略（4）市场补缺者战略,（1）产品线组合决策（2）产品线决策，包括产品线分析、产品线长 度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减（3）品牌决策（4）包装和标签决策,2、设计定价策略 与 方案,（1）制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选
8、择定价法，选定最终价格（2）修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价,1、管理产品线 品牌和包装,（三）营销方案,3、选择和管理营销渠道,（1）渠道设计决策（2）渠道管理决策（3）渠道动态（4）渠道的合作、冲突和竞争,4、设计和管理整合营销传播,开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播,6、管理销售队伍,（1）销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬） （2）销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的
9、评价,5、管理广告，销售促进 和公共关系,（1）开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果（2）销售促进（3）公共关系,1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略2、营销执行监控以保证营销的有效性3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制4、根据营销部门的信息来进行战略控制,管理营销,三、策划书的设计与撰写,营销环境的分析与评价,企业的机会与优势,营销战略及行动方案,营销成本估算,行动方案控制,1、 营销策划的构成要素,2、 策划书的结构与内容,封面 前言 目录 概要提示,营销策
10、划目的 市场现状分析 市场机会与问题分析 确定具体行销方案,预算 进度表 人员分配及场地 结束语 附录,营销策划书的结构,复习思考题： 1.为什么说创新性原则是市场营销策划的核心内容？ 2市场营销策划包括哪些步骤？ 3.市场营销策划书的主要内容有哪些？ 作业：上网查阅一份营销策划书，了解营销策划流程，掌握策划书的格式和写作。,【范文 】 长城计算机市场营销策划书,一、“9000B”市场营销的意义及制订本计划的目的 19000B市场营销的意义之所以将这一条列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观点： “9000B的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销” 因为，较之公司的其它产品，900
11、9B的市场营销对于公司具有特殊的意义和影响。 主要表现在：,长城公司崛起于中文电脑，中文处理技术是长城的特色和传统，长城中文系统是长城机区别于其他公司产品的重要标志，9000B集长城于中文处理领域多年来的技术与心血之大成，是长城最新一代的中文系统，因此它的市场营销成功与否关系重大。面对竞争日益激烈的中文系统市场，任何失败都意味着被挤出竞争的行列！ 因此，9000B和公司的命运是紧密相关的，它的市场营销追求的不仅仅是经济效益上的成功，更重要的是社会效益、公司形象和行业地位上的成功。,(l) 9000B代表长城在国内计算机界的形象,公司的科研开发一直是围绕着中文处理这个中心，各项产品不是为之服务，
12、就是以其为基础。9000B市场营销的成功不仅仅是单一产品的成功，实际上是意味着长城中文标准的树立和推广，它的成功必将带动目前公司各种软硬件产品的营销，而且为今后开发生产更多的以长城中文标准为基础的软硬件产品，奠定广泛而牢固的技术和市场基础。因此它既代表了公司的眼前利益，又代表了公司的长远利益，公司各项产品的基础和核心。,(2)9000B是公司各项软件产品的基础,(3) 9000B的市场营销标志着公司的经营战略向“走开放式道路，搞大市场经营”的方向转变。 首先，9000B在结构上突破了以往用中文显示卡带动主机销售的单纯的“以卡保机”的封闭型思维模式，采取了面向市场需求，开发适销对路产品的开放型设
13、计思想；其次，在市场营销上，准备采取大市场经营的策略，为公司今后的产品营销摸索下条新路。这对于公司当前及未来的发展，无疑具有深远的意义。,2制订本计划的目的 9000B市场营销的上述重要意义，要求我们必须对此有较为清醒的认识，把它作为重点项目来抓。应该看到这是一个涉及到软、硬件结合，涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作，有赖于正确的调度协调，有赖于各方面的积极协作。制订本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识，明确面对这项工作，我们所应该采取的策略和具体措施，以便于统一思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的工作。,二、当前的营销状况 分析当前国内中文系统
14、(具体讲主要是指汉卡)的营销状况，有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的认识，为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据和参考。,1市场状况 目前国内每年对微型电脑的需求大约在30万台，随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的下降，再加上各大国外名牌厂商对中国市场开插的日益加剧，PC的需求会不断增加，中国人用电脑自然要处理中文，因此中文系统的市场是客观存在且呈增加趋势的。目前90以上的PC会配中文系统，其中软汉字系统占其中的7080，汉卡占2030。由于微机和汉卡种类的多样化，用户对汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途化，另外，由于国内汉卡尚没有统一的中文标准
15、，因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应用软件的支持，即是否具有相对的标准性或权威性以保证用户投资的长期利益，也是用户所关心的主要问题之一。,2产品状况 由于公司长期以来以主机为中心的经营策略，汉卡只作为为主机服务的从属产品，而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销，因而从014到CEGA、CVGA24，虽然从技术上讲都是当时的最高水平，且市场的需求也明显存在，但除了配套整机销售外，单独销售的并不多。因此，在汉卡上公司盈利不够，目前市场占有率也远未达到应有的水平，其它厂家乘虚而入，大举占领汉卡市场，产生了长城创造标准，仿制品及其它产品坐收其利的现象，不仅在商业利益上蒙受损失，而且重要的是失去了
16、更进一步普及、推广长城中文系统、统一国内中文工业标准的良好时机，现在9009B的推出正是为了弥补公司以前在这方面的不足，重新树立长城中文系统在市场及用户心目的产品形象。,3竞争状况 总体上讲，所有的中文系统包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手，但软汉字系统由于性能、价格与汉卡存在较明显的差异，相应的需求范围也就和汉卡有所不同，汉卡争夺的市场较为集中，同时产品也具有可比性，因而对9000B而言，主要竞争对手是其它各种汉卡。目前市场较为流行和有特色的汉卡主要有巨人、王码、联想、双星、金山等，现分别就其特点分析如下：(略) 上述各种汉卡各有特色，依对9000B的竞争力比较可排为巨人、金山、王码、联想、双星。竞争呼唤着统一的中文工业标准，机会与挑战并存，长城应该凭借实力和影响，抓住这一有利时机。,4宏观环境状况 (l) 国家宏观政策方面 近来，国
