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1、天安第一城二期新庭院TOWNHOUSE行销推广方案目 录一、长春天安第一城一期概况二、长春天安第一城二期市场分析和目标客户三、直接竞争对手分析四、长春天安第一城二期整体营销策略五、新庭院TOWNHOUSE产品特性及包装六、整合推广策略七、销售控制策略八、天安第一城二期开盘客户积累策略九、开盘活动策划十、销售工具及现场包装十一、广告表现策略十二、公关活动十三、长春天安第一城二期成本测算和利润分析一、长春天安第一城一期概况长春天安第一场面位于长春市高新技术产业开发园区，东靠前进大街，南接卫星路，西邻电台街、北首席繁荣路，占地42万平方米，属长春市五类地段，距市中心12km，车程约20分钟。（一）项
2、目周边情况分析项目地块处于长春市高新区的门户，与朝阳区接壤，地块南侧之卫星路是长春市外环主干道，前进大街、电台街、繁荣路是正在建设中的城市次干道，在地块的东、北面除原长春郊区之农民居住区外，有前卫医院、长春大学、党校、经管学院等，西南面呈伞状分布着高新区新招商引资来的众多企业，有吉林大学、一二五中学、活尔玛大型超市、高新硅谷园、腾达集团、华禹光谷、修正药业、长生药业、一汽丰田厂、一汽红旗厂、生态园、大鹅岛等，特别是占长春总产值60%的一汽厂区，在电台街开道后距地块只有3km.（二）一期开发和销售情况分析1、项目地块占地42万平方米，其中3万平方米为朝阳区环卫处用地，一期总开发面积8.5万平方米
3、，其中售楼处0.15万平方米，配套公建0.6万平方米，多层1.2万平方米和小高层4.6万平方米。2、开发房屋及销售情况表多层小高层双拼别墅双复式公寓公建未售出合计建筑面积12000460004000520062008900户数72240142018177户型三房两厅两卫140150m2三房两厅两卫170180m2285m2250m2350m2已销售户数63801420已售面积10500140004000520076销售速度次快慢最快快尚未销售3、客户分析1）一期项目总体销售速度最快的是联排和多层；2）客户普遍认为小高层户型面积偏大，而居室过少，总价偏高； 3）双拼别墅和双复式公寓由于长春市场极
4、少类似产品，且价格适中而受到客户青睐，对二期有更为浓厚的兴趣； 4）很多来访客户有小户型和大四房（建筑面积150170m2）； 5）客户成交形式，老客户带新客户的形式成交的，约占总成交量的30%； 6）成交客户中47%为一汽员工，11%为公务员，13%为高新区其它企业员工，22%为私营业主；7）针对小高层的销售我们拟推出全装修的外商公寓，以租代售的形式来促进投资型客户的成交。4、一期成效总体分析1）一期开发面积过少，且开发各楼号偏于地块之一隅，与主入口连接较为牵强，不能体现。2）会所、人工湖、景观大道尚未建成，小区之服务功能和景观不足； 3）一期工程原定竣工日期为2001年12月，由于轻轨建设
5、和资金短缺的影响，2001年只进行了基础施工，于2002年6月恢复施工，至2003年6月基本建成，总工期延长了一年多。 4）由于地形、土质因素，开发周期延长，大大增加了期间费用，天安第一城一期工程此同类型楼盘成本增高 5）房屋的保温、采暖的认识不足，使房屋有局部存在冷桥和结露现象；5、综合一期开发和销售对比情况，结合整体开发规模项目二期应遵守以下原则：1）迎合市场需求，做适销对路的产品，不追求单位面积的高利润，而应追求 产品的销售速度，以追求单位时间内的高利润；2） 大品牌宣传，根据市场需求量稳步开发并形成社区规模；降低开发成本，提高竞争力；4、搞好售后服务，消除已购房客户的不满意因素，促进以
6、老客户带新客户的成交。三、市场分析和目标客户（一）房地产总体形势2003年总体不景气是主要表现，除局部有亮点之外，主要表现在上半年非典前后形式较好，下半年急转直下，同前一年对比，销售面积、销售单价俊有下降，前三季度商品住宅成交面积为64万m2，交易额为16.8亿元人民币。但二手房交易量及价格同，商业营业用户保持旺盛需求，交易量有方法迹象。不景气原因分析：1、 受经济发展因素制约，长春人均GDP值偏低，普遍为对未来预期收入不明朗，使近期内市场调查亦显示，购房的百分比较之去年亦有明显下降；2、 长春市政府年中颁布文件，允许机关及厂矿自建住宅楼，对房地产市场化运作也是一个沉重打击，直接导致商品房销售
7、量萎缩；3、 市政府缺乏城市运营能力，2003年及2004年长春重大的市建设和市政规划鲜有利好因素，基本上只是对街路的修补及亮化、绿化，没有大规模的动迁及改造；4、 持币观望情绪较重，在各开发商争相下调房价，且媒体缺乏正确引导的情势下，长春市场是较为明显的买方市场，购房者对楼盘的挑剔近乎苛刻，并为房价继续下调抱有较大幻想。同南方经济发达城市房价相比，长春基本上是一个经济欠发达，对周边城市吸引能力较差的城市，短期内市场难以涌现更多的购房需求对销售量及价格形成有效支撑。2004年以上制约房地产发展的因素依然存在，明年的成交量及价格预计还会在此低位徘徊，而且还有小幅下降的可能。尽管2003年市场差强
8、人意，但各区域并不乏明星楼盘，并且经过两年的市场调整，长春房地产的各种趋势进一步明朗。1、 品牌化进一步加强，自2000年万达进入长春开始，国内大型开发企业开始进军长春的集体行动，尤其在2003年，已有项目或已确定项目的外埠大型开发商不下十家，而且从定位上进一步分散，如万达、万科、南益、顺驰、天安继续走中高档的市场，另外在地段上从原来的朝阳区或经济开发区转向全面开花。绿园甚至八里堡也成为外埠开发商圈地范围，可以预计2004年将是 长春品牌房地产竞争空前激烈的一年。从销量来看，品牌房地产的优势更为明显，中档以上商品房中，万科、万达、天安占据了市场绝大多数份额，而以中低作为主攻方向的中海开盘后，销
9、售情势一直较好，而长春本地开发商的代表，亚泰、星宇、富苑、威尼斯等本年度在外埠品牌开发商冲击下举步维艰，证明了长春购房者对品牌的认可度正逐步走强。2、 规模化开发渐成趋势。同东北其它城市相比，长春地产开发的规模化特点更为明显，占地30万平方米以上基本上为品牌开发商拿地的底限，亚泰、万达更是达到100万平方米，绿地则突破了120万平方米的规模，而2003年初到长春的上海大华，选择了八里堡300万平方米的旧城改造项目，将规模化开发趋势推向及至，但同长春今年商品住宅销售量不过百万的现状，规模化开发也存在隐患。3、 商品房购房主体正发生显著变化，中低价位楼盘成为楼市亮点，2003年楼盘定位的平民化趋势
10、正日趋显露，2003年以前，外埠开发商到长春全部瞄准中高档市场，如万科、万达、天安、鸿基等，而2003年，中海、绿地、大华又不约而同，对中低档市场青睐有加，同时，市中心前几年出现的4000元/m2的价位基本上不复存在，表明中高档住宅经过20002002年的过量供给，需求量迅速减少，而中低档住宅因需求量较为稳定，加之开发商又加大供给，2003年基本出现了此档位的购销两旺之局面，预计2004年，大部分开发商会在20003000元/m2的价格区间展开激烈竞争，万科也将加入此档次住宅竞争，相反，在中高档市场的主要参与者仅为天安、万达和顺驰，因此，在中高档住宅2004年在总量供应上并不大。4、 从购房区
11、域成交势头来看，以经济开发区为主的东南版块成为热点区域，长春市房地产2001年市场调查显示，有36%的消费者选择在朝阳区置业，比去年减少了8个百分点，值得注意的是计划在经济开发区购房的消费者首次超过除朝阳区外的四个老城区，占22%，主要原因在于该区域总体价格较低，低于2000元/m2的住宅以上皆是，同时由于万科、中海的介入带动了该区域人气，并吸引多家小地商欲借势渔利，因此，明年预计将继续延续朝阳和经济开发区维持热度，但绿地的开发将有助于绿园区在住宅市场区位价值的提升。（二）竞争楼盘分析2003年，整个长春市场同天安第一城有直接及间接竞争性楼盘有5个，2004年预计增加顺驰、绿地及南益，现将竞争
12、楼盘今年的市场表现及明年的开发计划分析如下：万达：本年开发了7万平方米，包括70套联排别墅已全部售完，多层部分除90平方米以下剩余比较多外，其余基本售磬，全年的销售面积在5万平方米左右，明年将开发三期面积为20万平方米，主要为多层及小高层，据调查三期没有联排别墅。万科：2003年万科推出二期“阿美丽家”8万平方米，销售率为65%左右，2004年万科城市花园开发完毕，万科将在二道区北方市场开设新项目，受地段局限，该项目同天安第一城有档次上的差距，且没有别墅，据称该项目万科将比万科花园高一个档次，但预计该项目是万科进军中低档市场的信号。富苑：2003年度销售情况较差，总销售户数为120户左右，该项
13、目由于95%为小高层及中高层，且一次推出22万平方米，如无其它的好消息，该项目2004年可能明年年继续大幅度降价或采用其它非市场手段消化，2003年，富苑将在富苑花园到新民广场路段推出“盛世时代广场”商业项目。中海：2003年中海定位于中低档住宅，取得了市场先机，今年开发12万平方米，销售量为5.5万平方米，该销售面积为2003年长春最大的单项销售量，因2003年中海定价偏低，同天安第一城尚无直接竞争。2004年，中海利用一期现房优势等待热销，同时推出二期8万平方米，价格会逐步走高将接近3000元/m2，预计2005年，中海将推出河边的联排别墅，同天安第一城竞争将逐步升级。鸿城国际：2003年
14、重要以推双复式花园洋房为主，共有192套面积以220240平方米为主，总价为8090万元之间，全年销售110套，现余82套，2004年推出四栋小高层，售价基本保持2800元/m2左右，基于自身物业品质，2004年基本不对天安第一城构成主要竞争。绿地：在2003年相当长时间内保持低调，外界很难得到真实情况，2004年绿地将开工开盘，其选址绿园主要是针对一汽的潜在市场，其将对一汽的中低端客户有较大的吸引，对天安第一城的多层小户型有 一定的分流作用。顺驰：顺驰与天安第一城近在咫尺，定位几乎完全相同，且初来长春，雄心勃勃，将是本项目2004年最强劲对手，但其定位与天安第一城的呼应将有助于高新区区域热点
15、市场的形成，避免天安第一城在高新区形单影只的局面，另外，2004年顺驰大规模广告宣传也将为天安第一城吸引额外的关注。从明年市场供应层面而言，万科、万达、鸿城国际、中海、绿地均以多层、小高层为主，将同本项目多层形成竞争。而同期上市的类别墅只有顺驰，再加上鸿城国际、富苑华城与我的家园的不足150套的部分存量，而参照今年类别墅的消化量约为300套，明年类别墅市场需求应有缺口，并根据2003年购房者对类别墅关注及二期意向认购量。一、 天安第一城二期的市场应对2003年天安第一城在竞争空前激烈的情况下得了不俗的业绩，本项目年度销售额应在长春前四位之内，销售额将近长春住宅市场78%，并赢得了同行及销售者的普遍认可，为二期发展奠定了相对优越的基础。二期在一期成功的基础上做了相对合理的调整。具体的市场应对有以下几点：1、巩固客户同天安第一城的良好关系，争取为天安第一城二期做良性宣传引导。业主目前不满意方面主要是采暖效果不理想，经济问题，另外，对物业服务也有质疑之处，公司及物业应即使主动同业主举办联谊、对话等活动。改善同期业主的关系。一、长春市类别墅级住宅产品市场分析2004年，长春市高端房地产市场中能够同天安第一城构成
