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1、“碧云新天地”营销推广计划 委托单位：金桥出口加工区房地产开发有限公司 报告单位：上海天启企业策划有限公司 报告日期：二00一年七月上海天启企业策划有限公司地址：上海市徐虹北路31号电话：021-64477442 传真：021-64473940推广整体思路 碧云新天地 分期分重点解决本案的地段抗性、消费者锁定、楼盘形象树立等任务，实现本案一期的成功去化，并为后期推广积累客户源，塑造楼盘品牌。主要任务：解决地段的抗性；锁定目标消费者；树立产品的形象品牌。地 段 产 品消费者一、 地段：解决地段的抗性 问题点：本案地处金桥，在地理位置概念上有一定的抗性。本案在营销推广上必须重点解决地段的抗性问题。
2、 解决问题的关键：品牌嫁接+楼盘理念倡导（碧云品牌、金桥品牌+本案提倡的国际生活理念） 如何解决？1、 用碧云、金桥极强的品牌概念来弥补地段的不足嫁接碧云品牌，充分创造碧云神话；利用嫁接碧云品牌所带来的友好联盟、开放性概念；强调综合品质所代表的生活档次，沟通性所代表的生活方式；开发商倾情打造又一杰作。（1） 了解碧云：碧云是什么？碧云有什么？碧云将会怎样？你们知道碧云在哪吗？你是否听说新中国50年经典建筑中有一个住宅项目你是否听说碧云别墅在那里，慢坡流水撰写着世界500强传奇人物的生活故事碧云品牌，同金桥开发区一起诞生，同金桥集团一起见证金桥的发展碧云的品牌告诉我们建国50周年上海十大景观中唯
3、一的住宅项目，它就是“碧云别墅”众多国际级CEO、500强企业的总裁来到中国都选择同一个地方入住，那就在“碧云别墅”一个高尚的集住宅、教育、商业、运动、休闲于一体的大型社区落户浦东，它是“碧云国际社区” “碧云”代表荣耀“碧云”代表独特的尊贵碧云拥有辉煌的历史和高尚的品牌碧云正在用大手笔打造一个惊羡四座的将来“碧云”走近我们，“碧云”就在我们身边我们拥有了“碧云”，也就拥有了一种精彩高尚的国际化生活！（2）走近金桥：金桥在干什么？金桥将会干吗？金桥集团，金桥开发区的总设计师和实践者构画碧云国际社区，让上海金桥成为众多国际人士的第二故乡让碧云成为上海国际生活的榜样金桥的实力告诉我们金桥公司是上海
4、房产行业的佼佼者金桥拥有太多的自豪，曾经开发出众多品牌楼盘金桥最了解这批在浦东奋斗着的金色白领金桥正在为我们创造一个真正的金领人类的生活方式金桥不仅仅是建设者金桥更是生活方式的创造者金桥也是提倡独有风情、引领住宅时尚潮流的先行者金桥永远走在别人的前面，领先一步，拥抱未来2、 国际化生活理念倡导我们在金桥打造国际化生活社区，树立国际生活榜样金桥国际公司的精英们有一个共同的期盼：在金桥有一个属于他们的国际化生活社区！碧云新天地为每一个金色白领提供未来性、国际化生活内涵 将“国际生活榜样”作为“碧云新天地”的品牌概念，整合品牌资源，促进企业品牌与企业产品品牌的交融。 在品牌传播上以开发商的实力与开发
5、经验为品牌诉求重点，结合“碧云新天地”倡导的生活理念及产品锁具有的五大功能的实体支撑。在品牌定位上提出“碧云新天地”倡导国际居住生活理念及国际生活方式，告知消费者发展商正在打造一个高尚的国际化生活社区来阐述“品牌的可信任性”。对金桥、浦东的金领们发出“你可以在金桥选择国际化生活”、“中国人终于拥有了自己的碧云品牌”、“你为什么不住在碧云新天地呢？”等呼唤，以开发商的实力和经验告诉大家未来就在眼前，我们可以在金桥、在“碧云新天地”实现中国的国际化生活梦想！ 如何实施？在预认购期间通过展出活动、DN企业走访、新金桥会刊编辑、幻灯片制作、户外POP看板、块幅、DM以及软性宣传文章等手段广泛宣传碧云品
6、牌、金桥品牌，将两者完美结合，并通过上述手段有效引导消费者关注“碧云新天地”。介绍碧云品牌（“碧云传说”系列）、金桥产品系列，再将重心自然过渡到“碧云新天地”，之后重点宣传本案的国际化生活理念。二、 消费者：我们的房子卖给谁？哪些人会来住我们的房子？发展商最为关心的就是能够将他们的房子卖出去。因此寻找有效的目标消费群就成为了极为重要的工作。在这里我们来探讨两个问题：一是如何确定我们的目标消费群并在实销过程中加以验证？二是如何吸引消费群来购买我们的产品并有效锁定他们？ 寻找 consumer：新天地适合谁居住？哪些人追求碧云新天地所提供的生活方式？新天地的城民当然与众不同，他们是谁？他们真爱富有
7、哲理的生态环境他们崇尚精英们之间的高尚交往他们追求高贵、尊崇的居家生活他们不相信旧的城市，追求全新的生活空间他们相信自己，相信自己应该过一种代表未来的生活他们对上海、对浦东、对生活的认识与众不同他们受过良好教育，拥有MBA、IT硕士等文凭他们追求开放、文明、健康、丰富、浪漫、充满情调的生活他们，是一批新上海人；他们正日益成为上海城市的脊梁；他们，是正在编织金色梦想与未来的一代；他们，是留学归国，在浦东这块热土上创业、奋斗的有志之士；他们，是工作在国际企业，在事业上取得骄人业绩的钻石白领阶层；他们，是生活在浦东，欣赏浦东，对浦东有着独特的情感的成功人士；他们共舞浦东、聚会碧云、同享未来他们，在金
8、桥、在张江、在陆家嘴 吸引consumer：“新天地”走近你们！产品推介会、巡回展、优惠政策（详见后文） 锁定 consumer：在前期消费者累积之后要注意对有效客源的锁定，可以考虑组织“新天地俱乐部”，经常组织有效目标消费者参加活动，接受他们的咨询，定期寄发新金桥会刊以及楼盘最新资料。三、产品树立产品形象，塑造“碧云新天地”品牌1、“新天地”概念、全新的生活理念“碧云新天地”生活空间与众不同；“碧云新天地”绿化空间富有哲理；“碧云新天地”社区空间是全新的、国际化的；“碧云新天地”住宅空间讲究高尚品质；“碧云新天地”未来空间属于城民的子女“碧云新天地”满足金领城民的五大需求：独特的情调需求，高
9、质量的居住需求，对运动属性的会所需求，关心孩子教育、未来的需求，共舞浦东、聚会碧云、同享未来的需求。因此：碧云新天地属于金色白领碧云新天地是高尚生活的代言词碧云新天地倡导住宅五维空间的革命碧云新天地满足金领城民独特的生活需求碧云新天地带给人们无限的期待与遐想2、“碧云新天地”形象品牌的产品基础碧云国际社区：将带给“第五城”城民诸多的生活便利，并为其营造良好的生活大本营。综合优势：开发商的实力及开发经验；大规模社区；成熟社区完善配套 社区概念的新突破：产品复合型社区规划；内庭院休闲街设计 引领性地位引领国际化未来生活：社交、文化功能的社区建设；高起点的教育建设；首个双语艺术学校出现在社区；孩子从
10、此领先一步；让孩子看到未来；“碧云新天地”的产品处处领先一步，每一个地方都比别人好一些。“碧云新天地”为社区城民提供五大主题生活内涵：“国际生活榜样”（1） 运动：以运动为主题的高尚会所玻璃幕墙会所设计的大胆、鲜明、时尚以及设计的人本思想。碧水蓝天中徜徉身心，给自己一个悠然；球类馆中挥汗如雨，释放一天的压力；酒吧、茶室中，心与心的交流，寻找事业成功的灵感。运动休闲，时尚健康属于你。 （2）生态：以生态健康为品质的绿化景观春华秋实，这是大自然的轮回，讲求四季变幻所带给城民们的时空感与生态感的完美结合，倡导一种“四季生态”和“天人合一”的生态观。我们热爱生活，这里，我们期望着一个新感觉的到来。清晨
11、，花香将你从睡梦中唤醒，在鸟语花香中一天有个好心情；傍晚，携家人漫步在果树林中，橙黄橘绿，硕果累累，是恬淡，是陶然。而小区中心的林荫大道，更是让你体会到宁静致远（3）文化：我们为城民的孩子提供最好的文化教育孩子是未来的希望，是一家的期盼。足球要从娃娃抓起，教育更应把基础打牢。中福会幼儿园，协和双语艺术学校，多才多艺的现在才会有多姿多彩的人生，从孩子身上你将会找到你未实现的梦想（4）社交：这里有全市罕见的内庭院式休闲街“第五大道”营造了一种休闲交往的艺术，体现了国际化的社交关系，是一种“公共空间的革命”。在西装革履的整日束缚中，人需要将心放松，找回原来的真我。一身淡蓝牛仔，马路边懒懒地晒着太阳，
12、遮阳伞下悠闲的翻着小说，回味着CAPPUCCINO的香浓，倾听溪流欢快的流动。酒吧里与爱人相拥，品尝着红酒的情调，肖邦在空气中悠悠漂浮。纯粹的轻松、纯粹的悠闲、纯粹的异国情调，仿佛来到了塞纳河左岸。（5）情调：碧云新天地强调了一种空间品质。走进碧云为你倾心打造的新天地，扑面而来的现代立面、自然的环境景观、自由开放的休闲街、舒适的室内空间，都在你的脸上写下惬意，生活的优雅在第五城成为高贵的尊荣。第五大道（NO.5 STREET）一条国际文化休闲街，一个社区交流共享平台，一个城民休闲、娱乐的中心，从此，“第五城”的城民拥有了属于自己的“第五大道”。在这里你将得到独有的内庭院式设计，为你提供休闲、广
13、泛社交的最好平台；在你与第五城的其他城民之间，我们为你精心准备了一个温馨的共享空间，一个属于你、你的邻居、你的朋友的充满自由交流精神的休闲空间！各期具体营销推广计划：二大战役构架预认购战役与开盘战役作为今年本案推广的两大重点，对本案的销售和碧云第五城品牌的塑造具有至关重要的作用。我们希望借助这两大关键战役实现碧云新天地的最后胜利。一、 预认购战役时间：2001/8/52001/8/31（暂定）任务：1、碧云品牌的嫁接：将碧云品牌、金桥品牌完美结合，并进一步过渡到“碧云新天地”产品品牌2、地段抗力的解决：通过品牌的顺利嫁接以及“国际生活榜样”生活理念的倡导解决地段的抗力3、消费者锁定：累积客户源
14、，预认购期将重点放在金桥出口加工区，并逐渐扩散到张江、高桥、陆家嘴策略：1、三 条 线：宣传线、直销线、品牌线以常规的宣传线、重点的直销线以及企业、楼盘的品牌传播三者互相支撑，彼此融合。其中以直销线作为重点，贯穿预认购战役的全过程，同时开展品牌及楼盘的宣传，在活动及宣传中以品牌作为阶段重点，针对金桥及浦东其它几大地区的有效客户群体开展公关宣传和销售促进，目的是能够在预认购期形成良好的口碑（企业、楼盘），锁定一定数量的有效客源，吸引大批购房者的广泛关注。2、四个步骤：企业走访、产品推介、意向客户确定、销售促进及下定 这四个步骤在预认购期以及开盘后的一段时期内循环进行，在前期主要针对金桥出口加工区的企业，之后辐射到高桥、张江、陆家嘴等区域。在企业走访阶段主要是针对目标区域的企业集团宣传楼盘的整体概念、发展商的开发思路及楼盘建设所倡导的居住和生活理念。在产品推介阶段主要向客户展示和介绍产品的具体规划、设计、房型、价格等详细信息及相关资料，并形成一定量的意向客户。在每一个循环周期内的产品推介阶段之后三天内，销售人员应将意向客户进行追踪并进行确认落实，之后对经确定的意向客户进行销售促进（介绍具体的成交价格、优惠条件），并说服其尽快下定。在确定意向客户及销售促进过程中，下一轮的企业走访及产品
