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1、娃哈哈锡兰奶茶校园推广营销策划- 28 -目录目录1执行摘要2前 言4一、市场分析5（一）目标和任务5（二）市场状态与策略5（三）宏观环境分析61竞争对手62政治经济83技术成本84社会需求9（四）微观环境分析91产品介绍92SWOT分析11二、营销策略13（一）推广目标13（二）校园市场分析13（三）锡兰奶茶目标市场选择与定位13（四）营销组合141产品定位142广告策划143品牌策略154渠道策略155促销策略156价格策略15三、行动计划16（一）活动安排与预算161.第一步：前期宣传162.第二步：“我的阳光下午茶”校园视频征集活动和“寻找师大奶茶”活动173.第三步：“温暖下午茶，娃
2、哈哈锡兰奶茶浓郁来袭”促销活动184.第四步：超市、零售点促销195.计划预算20（二）评估20附件一：*大学饮品市场调查问卷21附件二：*大学饮品市场调查分析22娃哈哈伴我成长执行摘要本校园推广策划侧重于产品的推广，致力于打开产品在大学校园中的市场，为此我们研究了校园饮料消费环境，从宏观和微观环境入手做出了详细的市场分析。以浙江师范大学为例，通过调研结果对校园市场进行分析，然后进行市场细分，根据细分市场的特点，进行市场定位，设计出与之对应的营销策略。依据营销策略，我们设计出一套完整的营销活动方案，并且对此营销活动方案进行评估。本策划书分为三大方面，分别为市场分析、营销策略及行动计划，以下是策
3、划书三方面的简单介绍。市场分析：我们查阅相关资料并以问卷调查的形式展开具体调查，初步了解本校饮料消费市场状况，调查结果显示大学生普遍愿意接受新鲜事物，瓶装奶茶具有较大的发展前景。我们从宏观和微观两方面进行市场分析。宏观方面，对锡兰奶茶的竞争对手，包括奶茶店奶茶，麒麟午后红茶的奶茶系列，统一奶茶，香飘飘、优乐美等冲泡型奶茶进行分析其优势和劣势，另外，包括政治经济、技术成本、社会需求等宏观因素，我们都进行了详尽的阐述。微观方面，在产品介绍中，我们着重体现了本产品优质的茶和奶带给我们健康高品质的生活。并且我们为产品进行具体的SWOT分析，确立产品在市场中的地位，从而有利于选择最好的战略以实现其目标。
4、营销策略：我们根据调查报告的数据分析得出结论，将以经济宽裕比较爱玩且在选择时偏向直觉的这类学生群体作为本次产品推广的目标市场，以此制定营销策略。利用产品定位、广告策划、品牌策略、渠道策略、促销策略和价格策略以达到产品推广的目的。行动计划：根据以上分析，我们制定了合理的营销活动策划，主题为“健康温暖”和“青春活力”。主要包括四方面的活动安排。第一，前期宣传，通过网上及校园实地的密集性宣传，以其在强势宣传下让消费者留下印象，提升产品知名度为后期活动奠定基础；第二，“我的阳光下午茶”校园视频征集活动，挑选优秀作品作为该产品校园推广宣传片，“寻找师大奶茶”活动,选出校园奶茶大使，继续提升影响并加深消费
5、者对该产品的认识；第三，“温暖下午茶，娃哈哈锡兰奶茶浓郁来袭”促销活动，结合前期活动着重注入产品特性。展示其来自以优质的斯里兰卡高山锡兰红茶与醇香的新西兰牛奶为原料的产品特质及其“健康好滋味、暖心又暖胃”的宗旨；第四，超市、零售点促销，结合前期的造势宣传，在消费者了解产品之后引导产生购买行为，并形成消费者持续购买。现场体验锡兰奶茶的“健康温暖”，活动氛围轻松随意，将消费者置于一个主动的位置，消费者可尽情张扬大学生的“青春活力”。前 言伴随着中国饮料业市场多元化进程的加快和中国加入WTO，饮料市场的竞争日趋激烈。同时随着生活水平的提高，追求健康的呼声越来越高涨，消费者对天然、低糖、健康型饮料的需
6、求越来越强烈,国内饮料市场对品种的需求也在发生变化.各饮料企业也运用各种营销手段来提高品牌的知名度,以获得更高的市场份额.其中,有些企业已经把市场定位在各大高校,其主要原因是中国大学的持续扩招和大学生消费能力的不断增强，已经孕育出一个蓬勃发展的高校市场。高校市场对于企业的意义，不仅是一个规模可观的细分市场，甚至成为商业竞争的主要战场.而本策划书将对娃哈哈锡兰奶茶校园推广营销计划提出建议,对其进行有效的宣传,使其在消费者中具有更大的知名度和品牌忠诚度。一、 市场分析（一）目标和任务杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服
7、务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。奶茶作为一种新兴饮品逐渐走进人们的生活，洞悉到这一现象，娃哈哈公司也推出了多款奶茶饮品，而娃哈哈锡兰奶茶则是娃哈哈饮料产品中销量最好的产品之一，有着很好的信誉度，受到广大消费者地青睐。集团投入大量人力物力，欲将锡兰奶茶大范围地推向市场，进一步提高销售量，在奶茶市场中抢占一定份额。依靠“娃哈哈”这个名族品牌，提高锡兰奶茶在市场上的知名度，为企业创收营业额。并且企业也着手将
8、锡兰奶茶推入校园市场，在青少年中树立口碑。（二）市场状态与策略娃哈哈锡兰奶茶自2011年春上市以来，已经走进各大超市和零售商店。企业对该款饮品投入了较大的心力，在锡兰奶茶还未上市之前，娃哈哈集团就携手天涯社区创建了天涯娃哈哈欢乐楼，给力邀请天涯网友们分享2010年里足够让你哈哈大笑的欢乐事，并赠与每位参与者即将上市的娃哈哈锡兰奶茶皇冠一枚。这样的活动为还未上市的锡兰奶茶做了很好的宣传工作，提高了消费者对锡兰奶茶的期待值。在锡兰奶茶上市后，企业为其拍摄了精美的广告视频，并且在各大电视媒体上播出，吸引了大量消费者慕名而来，顺应这消费者的猎奇心理，企业在各大超市设立了售卖专柜，以海报和售卖单面吸引顾
9、客。本策划旨在进行校园推广，为了解校园市场状况，以浙江师范大学为例，调查大学饮品市场。（详见附件）（三）宏观环境分析1竞争对手（1）校园周围奶茶店优势：口味众多，能够满足学生各种喜好，同时可以根据季节调制不同温度的奶茶。价位适中，符合学生消费能力。遍布学校周围，便于购买。劣势：近几年各地相继报道出奶茶店的负面新闻，目前市面的珍珠奶茶多是用奶精、色素、香精和木薯粉(指奶茶中的珍珠)及自来水制成。而奶精主要成分氢化植物油，是一种反式脂肪酸。在自然食物中反式脂肪酸的含量几乎为零，很难被人体接受、消化，容易导致生理功能出现多重障碍，是一种完全由人类制造出来的食品添加剂。实际上，它也是人类健康的“杀手”
10、，其具有以下七大主要危害：A.降低记忆力；B.容易发胖；C.易引发冠心病；D.容易形成血栓；E.怀孕期或哺乳期的妇女，过多摄入含有反式脂肪酸的食物会影响胎儿的健康；F.影响男性生育能力；G.影响生长发育期的青少年对必需脂肪酸的吸收。同时奶茶店的卫生状况也令人堪忧。食品安全法从2009年6月1日起正式实施，奶茶的监督管理单位由市食品药品监督管理局变更为市工商行政管理局。食品安全法的不少细则还没有完全明确职责，再加上工商局的接管时间较短，目前还没有对珍珠奶茶店进行质检。更有甚者为了让珍珠更有“嚼头”，于是再添加人工合成的高分子材料（即塑料），严重损害消费者健康。（2）麒麟午后红茶奶茶系列优势：提供
11、以先进开发实力为基础的独创性的产品与服务，开创了新的饮料文化的麒麟饮料集团 。麒麟集团在推进综合饮料集团战略的过程中，把国内外的饮料及食品事业视为推动集团发展的原动力，并进一步加强该领域的企业活动。在“开创新的饮料文化”的经营理念下，麒麟饮料公司致力于开发引领时代的产品和服务，丰富消费者多需求的饮食生活。以 “安心、安全、健康、环保”为宗旨，结合日本茶文化，成功塑造了“麒麟午后红茶”系列在茶饮料中的形象地位。公司知名度高，集团效益型强，可用于奶茶产品新口味研发及推广的资金量较大。劣势：公司经营范围较宽，饮料只是其发展方向中的一部分，不能集中资源来进一步提升其饮料市场。“麒麟”品牌以啤酒最为知名
12、，奶茶系列并非公司招牌产品，只能作为辅助产品，质量或许存在低于同类产品的状况。非中国本土品牌，相对于国内品牌可能受到的支持购买力会有所降低。由其是在高校举办活动需选择品牌时，较多情况优先于国内各大品牌及公司。（3）统一奶茶，尤其是阿萨姆奶茶优势：先于娃哈哈提出同类产品，且已在市场立足，具有多年奶茶生产经验。同时“统一”是茶饮料的龙头企业，在市场网络、战略布局等方面都具有领先地位。价格适中，企业品牌知名度较高。拥有完善的销售渠道。广告宣传到位，提出以源自喜马拉雅山麓的正宗印度阿萨姆红茶搭配优质新西兰奶源制造出“统一阿萨姆奶茶”。给人卫生安全，高贵品位的形象。劣势：自身产品较多，奶茶的知名度和市场
13、份额都较低。产品创新滞后，局限于瓶装和利乐包装。牵连与“奶业危机”。宣传力度不够，消费群体局限。“统一”属于台资企业，前不久的台湾食品安全报道中，不少食品被检验出添加塑化剂，其中“统一”旗下也有三种产品在名单之内。这对台湾食品的销售具有很大的影响，身为知名企业的“统一”受到的关注较多关注，相对的其产品销量影响也就会越大。（4）香飘飘、优乐美等冲泡型奶茶优势：香飘飘率先推出了冲泡型奶茶饮品，成为方便奶茶系列是方便奶茶的倡导者，引导了国内冲调消费新潮流，带动了相关产业链的蓬勃发展。其抓住了当今社会消费群的消费心理，满足和适应了人们快节奏的生活需要。完全符合市场营销学“首要原则”，即第一胜过更好。所
14、以“香飘飘”便有了连续五年销售领先，又被称为中国奶茶业发展最快的企业之一的成绩。而喜之郎公司，趁消费者在食品产品的认知度与关注度都还比较低的情况下，巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中，在有效扩大其市场空间的同时，为产品带来更高的关注度，品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身，使得“奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念，“捧在手心里的爱”，这应该就是优乐美取得成功的“核心武器”。综合两者，香飘飘与优乐美都具有口味多样，携带方便的优势。劣势：杯装奶茶虽然满足了消费者的咀嚼喜好，但携带不便；袋装奶茶携带方便，却不
15、便冲泡。香飘飘与喜之郎的品牌优势明显弱于其他竞争对手，由其是香飘飘奶茶。2政治经济在法律方面，随着不断曝光的食品安全问题，相关部门和政府机构为了更好地保障消费者合法权益和食品安全，于十一届全国人大常委会第七次会议通过了中华人民共和国食品安全法。从制度上解决现实生活中存在的食品安全问题，更好地保证食品安全而制定的，其中确立了以食品安全风险监测和评估为基础的科学管理制度，明确食品安全风险评估结果作为制定、修订食品安全标准和对食品安全实施监督管理的科学依据。在经济方面，消费者收入普遍增加，对物质的需求随之增加。年轻的消费群体迅速增长，成为一股不可忽视的力量。特别是在职人员和高校学生，在不断追求高节奏生活脚步的影响下，越来越多的选择以瓶装饮料代替传统饮茶。因此对饮料市场的经济消费越来越多。3技术成本娃哈哈公司采用UHT高温瞬时杀菌，最大程度的保留了产品本身的风味与营养，并使产品安全性得到保障；同时瞬时高温使各种原料风味自然融合，创造性的产生统一奶茶独有的回香。以先进的研发调和技术，将茶、奶等原料完美融合，创造层次丰富、顺滑的奶茶滋味。此次娃哈哈公司推出锡兰奶茶，本着追求健康的目标。因此作为一款高品质奶
