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1、北京某项目营销推广计划1.市场环境分析1.1北京写字楼市场环境分析1.1.1 2005年上半年北京市经济发展情况2005年上半年，北京市实际利用外资20.6亿美元，增长28.8%，但合同外资额为29.7亿美元，下降13.9%。从走势看，年初以来，北京市合同外资和实际外资受去年同期大项目影响增速逐步减缓。合同外资3月份和上半年累计增速均有下降，实际利用外资增速在20%40%之间浮动，并具有以下几个特点：n 外资来源相对集中北京市的外资主要来自亚洲，上半年，亚洲国家和地区的投资达到11.6亿美元，占全市实际利用外资的56.2%，比上年同期增长75.7%。其中，日本和香港投资分别增长2.9倍和12.
2、4%，占全市实际利用外资的比重分别达到24.7%和19.5%。此外，北美洲的维尔京群岛和中美洲的开曼群岛近几年也成为我市利用外资的主要来源。上半年，来自开曼群岛的投资达到3.9亿美元，同比增长47.4%，所占比重达到18.7%。n 外资投向重点突出制造业和服务业的引资效果明显。上半年，第二产业实际入资7亿美元，比上年同期增长6.2%；第三产业实际入资13.7亿美元，增长45.9%。从具体行业来看，外资投入的重点一是电子通信业。上半年，以中芯国际、飞利浦为代表的通信设备、计算机及其他电子设备制造业都有资金注入。二是租赁和商务服务业。上半年租赁和商务服务业实际利用外资7.8亿美元，增长1.6倍，占
3、第三产业实际入资的57.1%。其中，新奥（中国）燃气投资有限公司、本田技研工业（中国）有限公司等一批投资性公司的实际入资规模都在2000万美元以上。n 跨国公司功能性地位显著北京发展总部经济地位日渐突出，作为跨国公司在华投资的战略地位和功能日益明显。到2004年底，北京累计设立研发中心189家，经商务部认定的跨国公司总部7家。到2005年5月底，北京投资性公司已经达到140家。（此部分资料摘自北京市统计信息网）1.1.2 2005年上半年北京市房地产市场发展情况2005年房地产市场相关政策沿袭了2004年以来的调控和紧缩，政府出台的产业政策一轮严过一轮，旨在防止房地产市场暴涨暴跌、规范市场秩序
4、、调整供应结构、稳定房价的意见相继出台，其中包括：n 房地产业相关调控政策相继出台n 2005年3月26日，国务院办公厅下发的关于切实稳定住房价格的通知，共有八条意见，即：“国八条”n 2005年4月27日，温家宝总理在国务院常务会议上提出八项措施引导和调控房地产市场，即：“新国八条”n 2005年5月11日，建设部、发改委、财政部、国土资源部、人民银行、税务总局和银监会等七部门联合发布了关于做好稳定住房价格工作的意见n 上调房贷利率，采用金融手段进行调控n 2004年10月底，央行上调金融机构存贷款基准利率0.27n 2005年3月17日，现行的住房贷款优惠例会回归到同期贷款利率水平，以5年
5、期以上个人住房贷款为例，其利率下限为贷款基准利率6.12的0.9倍（即5.51），比现行优惠利率提高了0.20，其次是房地产价格上涨过快的城市或地区，个人住房贷款最低首付款比例可由现行的20提高到30 n 土地利用年度计划增强土地市场透明度2005年5月，北京市2005年度土地供应计划出台，这是北京市第一个土地供应计划，标志着北京市房地产一级市场的土地供应将逐步规范。北京市的用地计划中基础设施用地2300公顷，工矿仓储用地1100公顷，科教文卫体和行政用地600公顷，经济适用房住房用地200公顷，住宅商品房用地1750公顷，商服用地550公顷；总体来看，2005年北京市将35的土地用于基础设施
6、建设，31的土地用于商品住宅建设，约3的土地用于经济适用房建设。对于北京市地产土地供应和产品结构的调整已经拉开了序幕。n 房地产营业税重点抑制炒房根据七部委发布的关于做好稳定住房价格工作的意见中要求各地根据规定于6月出台相关细则，在各地公布相关细则之前，国家税务总局、财政部、建设部联合发布了关于加强房地产税收管理的通知,通知中明确了房地产业所涉营业税的相关政策。在利率作为调控手段之后，房地产交易环节的税收也成为了政府调节房价的工具，营业税政策的调整放映了政府更趋于希望通过税收来调节房价的策略。宏观政策的相继出台，增强了购房者持币观望的态度，但并未对北京市场整体的房地产价格造成明显的影响。以一手
7、住宅为例， 2005年4月份一手住宅成交价格增长7.29。而2005年1-5月份预售成交住宅61246套，仅比去年增加了535套，特别是5月份成交较之4月份减少了50。除此之外，宏观金融政策的调整还在一定程度上限制了投资型客户的投资行为，使得部分投资型客户，特别是所谓的“炒家”投资速度放缓。1.1.3 2005年上半年北京市写字楼市场状况宏观政策的出台其主要目的是在于抑制增长过快的住宅项目价格，由于写字楼是相对成熟的物业类型，因此此次的宏观调控未对写字楼市场造成明显的影响。事实上，随着国内经济的稳定发展以及外资的不断涌入，写字楼市场已经被证明为最为稳定的房地产业态， 2005年上半年，北京写字
8、楼市场表现的十分活跃，特别是大宗写字楼投资尤为突出。表1：2005年上半年写字楼销售项目成交序号公司/机构名称物业名称位置成交面积1凯德置地中环世贸中心A座/B座朝阳区建外大街6号106,000 2中国人民财产保险公司银泰中心东座朝阳区建外大街2号60,000 3中钢集团中关村金融中心A座/C座海淀区海淀镇南街1号80,000 4中国出口信用保险公司金阳大厦西城区金融大街16号28,000 北京写字楼市场的活跃不仅表现在买卖市场上，整体的租赁市场价格（个别区域除外）亦呈现出稳步增长的势头。特别由于年内新建成项目新增项目数量较少，致使整个东部区域市场租金水平即入住率有所增长。图1：2005年北京
9、市场各主力商圈租金指数变动情况表2：2005年上半年写字楼租赁项目成交序号公司/机构名称物业名称位置成交面积1富士施乐佳程广场朝阳区东三环北路3号3,300 2浦项制铁佳程广场朝阳区东三环北路4号2,200 3康明斯佳程广场朝阳区东三环北路5号3,000 4德勤东方广场东城区长安街3,000 5和勤软件NCL大厦朝阳区建外大街永安里西2,000 6苹果电脑NCL大厦朝阳区建外大街永安里西2,100 7雷格斯NCL大厦朝阳区建外大街永安里西2,000 1.2主要竞争项目分析就北京国际中心项目而言，在现阶段的市场条件下，存在竞争关系的项目主要包括：万达广场、金地中心、万通中心、光华国际中心、国际财
10、源中心等项目。各竞争项目特点各异，对本项目造成的竞争也是在不同层面展开。图2：主要竞争项目分布图万通中心国际财源中心光华国际中心北京国际中心金地中心万达广场表3：主要竞争项目基本情况一览表序号项目名称位置总建筑面积工程进度预计竣工时间销售报价(RMB)1金地中心长安街沿线151534基础施工2007年243302光华国际中心关东店南街248700基础施工2007年20000-220003万通中心朝阳路13603405年9月份结构封顶2006年18000-190004国际财源中心长安街沿线257945拆迁中2007年300005万达广场长安街沿线219000基础施工2007年202756北京国际
11、中心3号楼东三环沿线42000基础施工2006年20275目前，上述竞争项目均处于工程施工阶段，重点的营销期大多均集中在05-06年之间，且目标客户定位趋同，因此与本项目的直接竞争将不可避免。其中，就现阶段所搜集的资料分析，金地中心、光华国际中心、国际财源中心将重点针对整栋购买客户与本项目形成竞争；而万达广场及万通中心则极有可能会分流本项目的散售客户。现就各竞争项目特点及竞争优势分析如下：n 金地中心1. 金地中心是目前各竞争项目中市场影响力最大的项目之一，该项目依托其金地国际花园项目的成功运作已经形成了足够的市场影响力及知名度；2. 金地中心作为长安街沿线项目，有着突出的地理位置优势；3.
12、金地中心由美国SOM事务所进行建筑设计，保证了其国际甲级写字楼的突出品质；4. 金地中心以挖掘整栋客户作为营销工作的重点，据悉与北京国际中心1号楼正进行接触的韩国三星集团亦就金地中心A座开展了较为深入的谈判与沟通。预计该项目将成本本项目在整栋销售中重要的竞争对手之一；5. 目前金地中心一方面在积极接洽大型整栋客户，另一方面也在积极准备和开展相关的营销活动，已完成工地围档广告的投放并在财富等知名的财经类媒体开始进行形象稿的投放。n 国际财源中心1. 国际财源中心的地理位置是该项目最突出的优势，该项目位于长安街以南、东三环以西，紧邻中环世贸中心，与国贸中心隔街相望，是东三环以西、东大桥路以东，长安
13、街沿线最后一块临长安街的公建用地，众多接触过的整栋客户均十分认同该项目的地理位置。2. 目前该项目尚处于拆迁阶段，工程进度相对滞后于其他竞争项目；3. 该项目现阶段对外报价偏高（接近4000美元/平方米），造成部分客户置疑，但预计该价格存在较大的调整空间，此价格未必会成为阻止客户成交的障碍；n 光华国际中心1. 光华国际中心体量设计适中，且包括三栋可完全的独立的写字楼项目，较为适宜需求在20000-30000平方米的客户选择；2. 由于设计方案的重新调整，该项目的施工仍处于基础阶段，但预计此种情况将会在较短时间内改善；3. 该项目较为重视营销推广工作，当项目仍处于前期阶段，就已经建成售楼处并投
14、入使用；此外，该项目还清华工美合作，建设雕塑艺术的展示街区，此种营销理念在写字楼营销中亦不失为一种有益的尝试。n 万通中心1. 万通中心对于本项目的影响不仅来自于整栋客户，同时有该项目C座已划小销售面积对外散售，因此预计对本项目散售工作形成直接影响。2. 万通中心的工程进度是各项目中最快的，预计该项目将与05年9月份实现全面封顶。封顶后的阶段将是写字楼项目最为集中的成交期，因此万通中心的施工进度是其对本项目最直接的影响，部分小面积客户势必会造成分流；3. 与万通中心相邻的住宅项目新城国际的成功销售也为万通中心积累了一批认可度较高的投资型客户，将直接支持万通中心等销售。n 万达广场1. 由于其突
15、出的地理位置优势、良好的企业及产品形象以及丰富的经验积累均使得万达广场成为本项目散售过程中最为强劲的竞争对手；2. 万达广场北区的成功推广和销售，为万达广场树立良好的市场形象并积累了大量的潜在投资客户；据统计，自2003年10月份-2005年7月份，万达广场项目在北京青年报、新京报等主流媒体累计的硬广投放量多达70多次，大密度的广告投放使得该项目有着极高的市场知名度；3. 万达广场的营销组织前置，预计该项目将于05年9月份开盘，且接受散买客户，其积极的营销策略势必会对CBD区域潜在的中、小型投资客户形成有效的吸引，也势必会对本项目的潜在客户造成分流。综上，北京国际中心的营销工作将面临来自于周边区域全面的竞争，销售压力巨大，因此只有制定更为积极、主动的营销策略，加快销售工作的推进步伐，尽可能的前置入市时间，才有望从如此积累的竞争中脱颖而出。1.3整散售策略分析
