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1、娃哈哈启力营销策划方案摘要：启力作为娃哈哈酝酿三年，审批成功的首款功能饮料，随着中国梦想秀和中国好声音的开播，全方位立体式的广告宣传及借助娃哈哈强大的渠道，政策上的优惠，在市场上已经取得了一定的成果。但是目前启力产品还存在品牌形象不突出，同质化现象严重等问题，本文针对启力这些问题，通过STP、4P、营销环境、主要竞争对手红牛等分析，配合感情营销及事件营销，设计营销策划方案，使启力通过品牌形象再塑造，成为娃哈哈新的销量增长点，使其能够在市场份额上能够有一个质的飞越。关键字：启力，功能性饮料，品牌形象1. 企业概述1.1企业简介杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销
2、部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。面对复杂的国际国内形势以及原辅材料大幅涨价的市场环境，娃哈哈2011年依然高歌猛进， 2011年整个娃哈哈集团实现营业收入678亿元，上交税金54亿元，
3、与上年同比分别增长23.65%、19.1%。娃哈哈2011年各项经济指标连续14年登上中国饮料行业榜首，位列中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位。娃哈哈的2012更是直线飘红！从2011第四季度开始一直到2012新年，娃哈哈遍布全国58个生产基地的150家分公司均投入了争分夺秒地大生产中，12月份、1月份的销售任务完成及报站均创历史新高！2012年，宗庆后为娃哈哈已定了目标：营业收入850亿元，为下一年突破千亿大关做准备。 图1-1 2009-2011娃哈哈销售趋势作为一家饮料行业的龙头企业，娃哈哈不仅在产品研发、技术创新方面成为行业翘楚，同时也非常重视营销工作在企业发展中
4、的重要作用。纵观娃哈哈品牌的发展，渠道策略、媒体策略、销售促进以及公共关系都立下赫赫战功。2.企业营销现状分析2.1产品策略2.1.1 产品成分与配方每罐250ml的“启力”，是一般同量功能型饮料牛磺酸含量的4倍。同时含有左旋肉碱、D -氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群等六大营养群，且不含防腐剂。它还是为数不多的具有保健食品认证的功能型饮料。2.1.2 产品功能缓解体力疲劳，提高免疫力。2.1.3 产品卖点“启力”推广前期的卖点应该集中在“启力”的配方、口感以及显著功效等功能诉求上面，随着时间的推移以及功能型饮料市场的不断扩大，其卖点需要向情感诉求转换，突出“启力”助梦想起航的诉求。这样技
5、能保持“启力”的高端定位，又能持续抓住市场需求。启力在包装上创新的使用了同一款产品两种包装的形式，在不同的地区（地区权利），进行包装差异化的模式。在质量上，娃哈哈一直坚持把其放在第一位，整个生产过程中以“全员全过程质量管理为特色”建立“集团质监部、片区质量检测中心、分公司质检科”三级质量监管包装体系，确保从原材料进厂到产品出厂的全过程控制，是娃哈哈成为消费者信得过的产品。2.2渠道策略娃哈哈与经销商采用“联销体”的模式，即要求经销商先交预付款，对于按时结款的经销商，娃哈哈偿还保证金并支付高于银行利息的利息，此方式娃哈哈把经销商绑在了娃哈哈前进的同一辆战车上，维护一种厂商之间独特的信用关系。今年
6、是娃哈哈创立25周年，随着启力的推出，娃哈哈也在着手编织第二张销售网。第一张网的规模是6000家一级经销商，花了近25年时间，第二张网的规模3000家一级经销商，将在2012年这一年织完。厂商一级经销商（锦恒）一级经销商专职人员二级经销商（丰采）二级经销商（天缘）二级经销商二级经销商零售终端零售终端零售终端（小超市）零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端（小店）零售终端图2-1 娃哈哈联销体示意图启力是娃哈哈今年主推的产品，但由于产品还处于引入期，市场占有率较低，以浙东地区为例，企业制定了一系列抢占终端的政策。启力铺市政策，针对所有终端，每箱启力配2罐启力。其中一罐要求现场拉罐赠饮给
7、终端或者送终端免费品尝；另一罐要求以冰冻陈列予以享受。对于旺点端架进行买断，有效的陈列，按普通端架5层计算，启力产品占据最显眼前两层，每个端架每月平均20包裹膜水的政策支持。2.3价格策略2.3.1 “启力”定价依据“启力”是娃哈哈公司新推出的产品，为打入高端市场，应该采取撇脂定价法，定价高。对于已有25周年历史的专注于国人营养保健的娃哈哈公司，给予其一定的品牌溢价是可以被消费者接受。给予一级经销商、二级经销商、零售终端较大的利差空间能够保持他们销售的积极性。市场竞争还未到白热化阶段，市场还有很大的发展潜力。通过价格打压对手，显然没有必要。2.3.2 华东区地区的具体定价供一级经销商价格：10
8、0元/箱。 供二级经销商价格：105元/箱。供零售终端价格：115元/箱。建议零售价：6元/罐在节假日和活动时，启力每瓶下降0.51元，启力在现期，有再来一罐的促销。2.4促销策略2.4.1广告推广娃哈哈启力自2012年冠名浙江卫视中国梦想秀后，又赞助了本年度最火的综艺节目中国好声音，启力随着这两个节目的热播，尤其是后一个节目的热播，瞬间使得启力成为了消费者耳熟能详的产品。娃哈哈在启力除广告外，在线下促销上，也异常彪悍，在七月之前，启力首选广州、深圳、东莞等广东大城市作为重点市场，短短几个月就举办超过2000场促销活动及体验式营销。2.4.2渠道推广在浙东市场，4月11日，娃哈哈为启力全省发动
9、首次新品推广动员会，短时间内将联合20家写字楼、20家快客、20家加油站、15家KTV、20家棋牌室、500个旺店学校、以及运动场馆等开展千场推广。针对浙东一万家各种类型的终端，进行广告宣传范围工作，如针对冰柜围裙、海报、插牌等进行终端亮化布置，各种针对消费者的赠饮，大篷车活动也如火如荼的展开。从2012上半年广告市场投放上看到，杭州娃哈哈集团有限公司排名低8位，投放量达到了3423百万元人民币，推广力度极大。 图2-2 网联上半年广告投放数量排行TOP303. 营销环境分析3.1 营销外部环境分析3.1.1经济当前，世界经济下行风险加大，新兴市场和发展中国家增速回落，宏观调控面临的局面更加复
10、杂。国际货币基金组织甚至认为世界经济处在新的危险阶段，近期将今明两年世界经济增速预测分别下调至4.0%。从发展态势看，虽然欧洲主权债务危机仍有可能深化，甚至拖累欧洲乃至全球经济复苏，但只要有关国家携手有效应对，世界经济还是能够避免出现二次衰退，明年世界经济仍有望维持低速增长态势。 但较为乐观的是中国消费者信心指数高于全球平均值，2012年8月1日，北京：尼尔森公司今日发布2012年第二季度中国消费者信心指数，调查显示二季度消费者信心指数有所回落，为105，较上季度下滑5点，但仍超过全球平均水平（全球消费者信心指数为91点）。在消费者信心指数经历了2011年第四季及2012年第一季连续的增长后（
11、分别为108点和110点），总体消费者信心指数有所回落，尤其在低线城市。二季度消费者信心指数回落受多种因素影响，其中收入预期的降低影响最大，收入预期回落至66%，与上季度相比下滑了七个点。“在过去的几个季度，消费者信心指数持续攀升，并在上个季度达到了最高点，所以适当的回落是合理的，”尼尔森大中华区总裁严旋表示。“虽然消费者信心指数相较先前有所降低，但相较于其他国家和地区的消费者，中国消费者仍然是最乐观的。因欧债危机，经济放缓，和外销市场影响的缘故，消费者信心受到影响是不可避免的。中国政府对推进经济结构向消费主导型经济结构发展的努力，对于中国未来经济可持续性的发展意义重大.”图3-1 2012第
12、二季度消费信心质数图表从零售消费品上看，快速消费品（FMCG）第二季度的总销售额增长了17，其中，食品快速消费品比非食品快速消费品的销售速度更快。在过去的5年中，中国国内生产总值（扣除通胀因素）年均增长10.5%，家庭可支配收入（扣除通胀因素）年均增长13.3%，在2011年达到了75800元人民币，因此中国的购物者拥有了更多的可支配收入，这使得中国已经超越日本，成为全球第二大快速消费品市场，仅次于美国。 3.1.2法律法规国家发改委与工业信息化部近期联合发布食品工业“十二五”发展规划（以下简称“规划”），“规划”提出，力争到2015年，饮料总产量达到1.6亿吨，年均增长10%左右，产品结构更
13、加合理，碳酸饮料、果蔬汁类饮料、包装饮用水、茶饮料、蛋白饮料、其他饮料产量的比例分别为14:15:39:13:15:3。“规划”要求，要积极发展具有资源优势的饮料产品。鼓励发展低热量饮料、健康营养饮料、冷藏果汁饮料、活菌型含乳饮料；规范发展特殊用途饮料和桶装饮用水，支持矿泉水企业生产规模化；大力发展茶饮料、果汁及果汁饮料、咖啡饮料、蔬菜汁饮料、植物蛋白饮料和谷物饮料。加强自主品牌建设，支持优势品牌企业跨地区兼并重组、技术改造和创新能力建设，推动产业整合，提高产业集中度，增强品牌企业实力；积极开拓国际市场，提高自主品牌的知名度和竞争力；完善认证和检测制度，提高国际社会对我国检测、认证结果的认可度
14、，树立自主品牌国际形象。加快原料基地建设，建立高集中度、高水平、高标准、高酸度的苹果原料生产基地，满足高酸浓缩苹果汁加工的需求，改良柑橘品种、建设宜汁加工柑橘原料基地。“规划”提出，水果、蔬菜及其他农产品为原料的饮料企业要建立在原料产区，矿泉水企业建立在矿泉水矿区附近；茶粉、茶浓缩液主要布局在东南沿海和长江中下游地区；矿泉水产业主要布局在吉林、黑龙江、山东、四川、西藏、云南、福建、江西、广西、广东、海南。3.1.3成本饮料产品中60%以农产品为主要原料，而由于乳制品、糖、粮食等农副产品轮番上演价格上涨战，饮料行业不免受到较大影响。中国饮料工业协会的报告显示,近来饮料行业涉及的水果、奶粉、核桃、
15、白砂糖、茶、花生、粮食、银耳等农产品或初加工后的原料价格涨幅达50%以上。“除了最重要的白砂糖从2009年初的3000元/吨涨到2010年初的5300元和眼下的7000元,同比上涨达70%外,1-10月的浓缩苹果汁上涨了60%,11月同比翻番;蛋白饮料的主要原料国产全脂奶粉均价上涨48%,植物蛋白饮料的主要原料核桃由年初的6.6万/吨涨至7.7万吨,涨幅17%,花生仁也从年初的1.15万/吨涨至1.27万吨。”而饮料生产所需的各种包装材料的价格上涨同样不容忽视,包装中80%以上的PET瓶2010年1-10月均价上涨20%,11月同比上涨50%;纸箱、铁箱、铁桶价格分别上涨了10%、8%和5%。饮料协会称,正是以上因素以及能源价格的提高、劳动力成本的上扬,导致部分企业利润下降50%以上,利税下降20%以上,甚至出现严重亏损。3.1.4竞争在中国市场，饮料行业呈现出散乱的竞争状态，许多公司希望能拥有尽可能多的市场份额，而一个精准的广告足以带动一瓶饮料的成功。在销售渠道白刃战的同时，各家公司在广告上也做足心思。果汁产品占整个中国软饮料市场的1/4，仅2011年，有超过1000种新口味和新包装的果汁产品上市。与果汁产品销量规模相当的还有茶饮料和碳酸饮料，同样品种众多，竞争激烈。数据显示，中国软饮
