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1、消费行为视角下湖南平和堂实业有限公司市场营销策略规划研究第1章 绪论1.1研究的背景和意义改革开放以来，我国零售业态发生了巨大的变化，从单一的百货店逐渐发展为多业态共存。由于我国是发展中国家，经济具有后发性特点，经济体制又是从计划经济转入市场经济，市场还没有经过充分的发展，所以新的零售业态不是按经济发展阶段依次出现，发达国家100多年逐步发展形成的主要零售业态，几乎同时涌入我国尚不成熟的市场，以往占据主导地位的百货商店主导地位动摇，新的零售业态如超级市场、仓储商店、大卖场、销品茂以及网络购物等纷纷涌现，多业态竞争格局已经形成。某种程度上说，我们现在所构建的零售业态几乎都是“舶来品”，由于消费文
2、化的不同，这种模仿，就造成我国城市零售业态存在以下问题:(1)业态结构不合理，一是业态存在的不合理，脱离了消费者需求;二是零售业态结构紊乱，网点布局中的业态单一超量造成同一业态店的恶性竞争。(2)我国零售业企业的目标市场定位不很明确。市场定位不仅是企业自身的问题，且关系到整个行业结构、规模结构与空间结构。我国零售业企业由于定位不明确，导致对目标顾客的需求状况难以准确把握，也难以确认真正的行业竞争对手，因此难以占领巨大的市场份额，从而难以形成具有自己企业特色的竞争优势。(3)营销策略过分依赖促销和广告，主要还是依靠购物折价、礼物赠送等促销方式吸引消费者，同质化现象严重。提高流通业尤其是零售业的竞
3、争力和素质，是中国未来经济成长的最关键也是最难的环节。我们的时代是一个供过于求的时代，谁能控制了终端顾客，谁就能控制产品的整个价值链。在动态，复杂多变的经营环境中，企业如何采取超越竞争的新思维，为现存顾客提供根本上新且优越的顾客价值或为顾客提供重大突破的价值而创造新市场，从而使企业成长在本源上具有持久的竞争优势，这是企业面临的核心问题。湖南平和堂实业有限公司是中日友好省县关系发展的需要，是湖南商业经济发展的需要，是长沙城市建设发展的需要，它竭诚服务予社会，造福予人民，为推动湖南经济的发展倾心尽力，将为实现湖南长沙步入国际化、现代华城市起着重要的作用。面对我国零售业发展存在的问题，探索百货零售业
4、公司市场营销的策略具有重要要意义，有利于提升百货公司的竞争力水平，有利于百货公司进行有效的营销管理，本文论述平和堂实业有限公司市场营销的策略规划具有更加重要的理论和实践意义。1.2研究思路、框架和技术路线本文的研究思路和框架如下：第1章为绪论部分。第2章阐述了企业营销的基本理论。第3章对平和堂的营销环境进行了分析，内容包括百货业发展的现状和趋势、长沙百货业态的经营环境、市场竞争结构分析以及消费者市场行为及购物行为分析。第4章论述了平和堂营销的市场细分与市场定位，包括市场细分、目标市场的选择与市场定位等内容。第5章提出了平和堂的营销策略规划，内容包括总体策略规划和具体策略规划、策略实施的保障措施
5、和前景展望。技术路线主要是从理论基础出发，针对个体进行具体的分析。包括理论基础奠定、从历史到现状的分析。针对相关的问题提出了解决问题的方法和对策，具有一定的理论性和实践性。1.3 研究的特色及局限本文的研究特色主要是运用营销学的相关理论知识对平和堂的市场营销策略进行了具体分析，并为平和堂的营销提出了具体的策略规划，针对性强，论述充分。此外，本文还注重比较分析法，将长沙平和堂与其他的百货企业进行了比较分析，有利于平和堂认清自身的优势和劣势，有针对性地开展市场营销，提高竞争力。本文的局限性主要表现在平和堂的实际情况与营销策略规划的联系不是很紧密，没有将市场营销的策略规划全面贯彻到平和堂实业有限公司
6、中。此为，本文过分关注理论，注重定性分析，缺乏定量和实证分析，存在一定的局限性。第2章 企业营销策略的理论基础2.1 零售业态2.1.1 零售业态的定义零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。 零售业态是动态的、发展的概念。随着生产的发展，需求的增长，零售业态也在不断地发展。目前我国对八种零售业态进行了规范，连锁在各个行业都利用这些组织方式。 2.1.2 零售业态的种类及其比较零售业态分为八种，有百货店、便利店、超市、大型综合超市、仓储式会员式商店、专业店、专卖店和购物中心。不同之处在于： （1）超级市场采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，是顾
7、客每日需求的零售业态。 （2）便利店是以满足消费者便利性需求为目的的零售业态。主要提供便利商品、便利服务。按照便利店的标准来说，便利店的价格水准要高于超市的价格。顾客追求便利的时候，追求的亦是商品的功能，而不是价格，所以这是一个更高层次的消费需求。 （3）大型综合超市指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。 它与超市的不同之处，在于它销售的是大众化的实用品，满足的是顾客一次性购足的需求。 （4）仓储式会员商店指会员制的仓储式商店，沃尔玛、麦德龙都属于这一类型。它们都是会员制，但是方式不一样，消费对象也不一样。麦德龙的会员制客户类似三级批发商，面向社会团体、
8、中小商户，它的客户很集中，20%的顾客，购买它80%的商品，它能更好地掌握其顾客的需求。 （5）百货店是指在一个大的建筑物内，根据不同的商品设立销售区，开展定货、管理、营运，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。是大家最熟悉最成熟的一种经营方式，也是现在经营最不景气的一种零售业态。最根本的原因在于这些店建立于90年代初经济最旺盛的时期，而且大部分在贷款利息最高的时候负债经营。目前国外的百货店，基本上经营服装服饰，以流行时尚为主，跟超市完全不一样。目前百货店要调整，一定要本着这个方式去调整，才能立足。 （6）专业店指以经营某一大类商品为主，并且备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满
9、足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。这个业态在国外刚刚起步，会有一个很好的发展空间。专业店是百货店最强有力的竞争对手。 （7）专卖店指专门经营或授权经营制造商的品牌，适应消费者对品牌选择需求的零售业态。 经营的商品可以不是某一类的商品，但是是某一品牌的商品，如：鳄鱼牌，它有衣服、皮带、皮夹、皮鞋、皮包等等，都是一个品牌。消费者选择的是一个品牌，可能是一系列的产品，这种专卖店也发展得很好。 （8）购物中心指企业有计划地开发拥有管理营运的各类业态、服务设施的结合体。是有计划开发的，由一些开发商来建设的。跟百货公司根本不同的是三权分离，物业、管理、经营形成独立三方，只有资本的渗透。与批发商场的
10、不同在于购物中心有的主力店，占很大比例，有主题、选址、设计，有统一计划，有管理公司统一管理。2.2 消费行为2.1.1 消费行为的基本含义消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。亦称消费者行为。对消费行为的研究，主要是从市场角度考察消费者选购某种消费对象的动机及其决策过程。对消费行为的系统论述，形成于第二次世界大战以后。为了开拓消费市场和有竞争优势的经营机会，西方各国企业界加强了对市场预测与投资前景的研究，消费行为作为一门新兴学科也就应运而生。由于消费是生产过程的最终目的，又是由众多的消费者个人行为构成的，而消费者的购买又是一切市场活动的中心问题，因此消费行为问题
11、，也就成为西方消费经济学的理论基础和行为科学的重要研究内容。2.1.2 影响消费行为的因素分析 消费行为的核心问题是消费者的购买动机的形成问题按照行为学派的传统解释,一定的“看得见的行动”，来自一定的刺激。一般用“ SR”表示某一行为。S代表一定的刺激,R表示一定的反应。然而这种传统解释被认为过于简单化。很多学者强调,消费者的行为趋向,是决定和影响消费者的各种内在因素和外部环境共同作用的结果，因此，应对相关的所有内在因素和外部条件的作用进行系统的分析。消费者自身的欲望是驱策消费者去购买的主因。它既产生于消费者的内在需要，又来自外部环境的刺激。强烈的需要会成为决定某一时期的消费行为的支配力量。但
12、是，某一需要还要取决于消费者个人的习惯、个性和家庭的收入总水平与财产额的高低，以及家庭规模与结构的特点，等等。外界环境是制约消费者行为的影响性因素，它包括社会因素和企业因素两个方面。社会因素主要有：社会交往。每个消费者都有自己的“社交圈”，他会购买与“生活圈”里的人大致相仿的消费品，如服装、住宅、耐用消费品、饮宴费等等。某种社会舆论和社会运动的影响（例如购买国货运动）。企业因素主要有：企业产品更新换代情况和质量、性能、包装所具备的吸引力；名牌品的商标给与消费者的信誉；企业的广告和推销员的“劝说”所形成的“拉力”；企业位置与服务态度；商品价格及与它相联系的服务费用的高低；等等。此外，形成消费者购
13、买的重要条件还有：消费者对某种消费对象的“认识”与“理解”；对购买该商品或劳务的“经验”与“知识”；通过对各种商品的比较和“判断”所形成的“态度”；等等。消费者行为的研究，对于资本主义企业发展适销产品的生产与销售，保证最大盈利，对于西方国家制定稳定经济的发展战略与政策，都具有一定的实用意义。在社会主义条件下，中国借鉴西方消费行为研究的某些合理成份，开展消费者心理和消费者意识及其变动趋势的研究，对于充分利用市场机制，搞好市场预测，大力发展有计划的商品经济，加快社会主义建设，有着重要的意义。2.3 零售业态与消费行为的互动2.3.1消费行为对零售业态变革的影响消费者行为学的研究领域涵盖了很多方面:
14、它研究个体或群体为满足需求与欲望而挑选、购买使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程，包括买什么、为什么买，什么时候买，到什么地方买，如何购买等。下文将从消费文化、消费需求以及生活方式等因素入手，分析它们的变动对零售业态变革产生的影响。(1)消费文化的变化对零售业变革的影响文化是知识、信念、艺术、法律、道德、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共同拥有的习惯、能力等构成的复合体。文化是一个综合的概念，它几乎包括了影响个体行为与思想过程的每一事物。文化主要通过为个体设置较为宽松的行为“疆域”，通过影响诸如家庭、大众媒体的功能而发挥作用，它为个人或家庭生活方式的演变提供了一个框架。文化价值观是一
15、个为社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会所普遍倡导的信念，文化价值观是通过一定的社会规范来影响人们行为的。从广泛的意义上，文化价值观分为三种形式，即他人导向的价值观、环境导向的价值观、自我导向的价值观。他人导向价值观，这一类价值观反映社会对于个体之间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。环境导向价值观，该类价值观反映社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。自我导向价值观，这一类价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。传统零售业时期，主要是他人导向的价值观，消费者在做出购买决策时可能会更多地依赖他人的帮助和指导，传统的
16、柜台式买卖比较适合这一点，而随着社会的发展及周围环境的变化，自我导向价值观逐渐突显，超市、大卖场、便利店等业态采取自选的销售方式，给消费者足够的自由和便利，使其更多地参与购买过程，为他们提供了较多体现自身能力的机会，实现了其在购买过程中的参与感。20世纪90年代风行的“体验经济”的概念，充分强调了个人在工作、生活中的参与性，在休闲娱乐中体现自我的价值。体验经济的理想特征是:“在这里，消费是一个过程，消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是唯一。”体验经济不仅可以发生在迪斯尼，发生在星巴克，发生在经营性的娱乐中心，还可以发生在商店的店堂内，让消费者充分实现主动性、创造性的自我价值。可见，这种文化因素的变化使零售业态发生了相应的改变。(2)消费需求的升级对零售业变革的影响早期的
