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1、 高等教育自学考试毕业论文封面市地： 年 月 日专 业市场营销姓 名联系电话准考证号档 案 号通讯地址邮 编266109论文题目淘宝网营销策略创新研究论文页数35指导教师指导教师评估签 名评 审 意 见签 名答辩评估签 名毕业考核成绩主考院校签章年 月 日目 录摘要I第一章 绪论11.1 选题背景与研究意义11.1.1 选题背景11.1.2 研究意义21.2 相关概念界定31.2.1 电子商务的概念31.2.2 网络营销策略的概念41.2.3 电子商务的模式41.3 本文的研究方法和结构安排41.3.1 研究方法41.3.2 结构安排5第二章 网络营销基本原理与研究综述62.1 市场营销的基本
2、理论62.1.1 STP营销理论62.1.2 4PS理论62.1.3 4CS理论72.1.4 4RS理论72.2 网络营销的理论研究现状82.3 国内网络营销的文献综述9第三章 我国电子商务市场网络营销的发展113.1 我国电子商务的发展现状113.1.1 网上购物用户和网络零售交易规模113.1.2 使用电子商务的中小企业规模123.1.3 移动电子商务市场的发展133.2 我国网络营销的发展现状133.2.1 我国网络营销的发展阶段133.2.2 我国网络营销的发展特征153.2.3 网络营销的优势163.2.4 我国网络营销发展的弊端17第四章 淘宝网SWOT分析及营销策略创新194.1
3、 淘宝网发展简介194.2 淘宝网SWOT分析214.2.1 优势（Strength）214.2.2 劣势（Weakness）234.2.3 机会（Opportunity）234.2.4 威胁（Threat）244.2.5 SWOT分析小结254.3 淘宝网营销策略创新264.3.1 顾客策略264.3.2 产品策略264.3.3 价格策略274.3.4 信用策略274.3.5 沟通策略28第五章 结论与展望29参考文献30致 谢31摘要互联网技术的不断发展与完善，引发了电子商务应用的迅猛发展，国内企业正经历着前所未有的营销环境变化。作为营销者来说，必须充分认识到营销环境的巨大改变，并正确、全
4、面、创新地掌握营销策略，才能在瞬息万变的互联网环境中取得胜利。这些必须引起我们足够的关注。由于C2C电子商务网站具有平台虚拟性、消费行为随意性、交易方式即时性、消费者需求个性化、口碑传播影响力强等特点，适当的营销推广策略，对C2C网站的发展和品牌建设有着重要的意义。淘宝网是国内C2C电子商务网站的中，成长最快、最成功的一例，因此本文主要对淘宝网的营销策略创新进行研究。首先，介绍了网络营销策略的基本理论，总结了国内外对于电子商务营销的研究情况。其次，分析了分析我国电子商务以及网络营销的发展状况，以利于分析淘宝网发展的大环境和大背景。最后，结合淘宝网的发展现状和营销概况，以及淘宝网的发展历程，通过
5、态势分析法（SWOT）综合分析淘宝网的内部优势、劣势、机会和威胁等；提出淘宝网营销策略创新的改进措施。关键词：淘宝网，营销策略，SWOT，网络营销，策略创新I第一章 绪论1.1 选题背景与研究意义1.1.1 选题背景21世纪，全球已经步入了以互联网为基础的网络经济时代，网络不仅仅改变了人类沟通的方式，也给商务交易市场带来了翻天覆地的变化。网络把消费者、商家甚至政府通过计算机相互连接起来，营造了一个不同的商业环境。最大的不同就是商业交易机制，包括企业对消费者的电子商务（B2C），企业对企业的电子商务（B2B）以及消费者对消费者的电子商务（C2C）。在网络蓬勃发展的背景下，传统市场营销受到了前所未
6、有的冲击，出现了网络营销的新概念。相对于传统营销，网络营销有其独特的魅力，如网络营销的市场全球化、产品个性化、价格公开化、营销渠道直接化、服务大众化等优点，使得网络营销正蓬勃发展起来。在全球，亚马逊在传统的B2C电子商务领域独占鳌头；阿里巴巴为无数的中小企业提供B2B电子商务交易平台；电子海湾公司eBay正在不断扩张其全球的C2C电子商务领地。而在我国国内，随着我国网民数量的不断增加，我国电子商务交易规模也不断壮大，2012年中国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%，占社会消费品零售总额的6.3%1。图1.1所示为中国电子商务历年整体交易规模，图1.2所示为中国历年网民的增
7、长情况，可以看出两者增长势头迅猛，每年以不低于20%的速度增长，截止到2012年底，中国电子商务整体交易规模已经超过了8万亿，而国内网民数量也达到了5.38亿人。市场交易经过几年的大浪淘沙，目前国内C2C市场形成了淘宝（包括2012年独立的天猫）一家独大的局面，在2012年底所占市场份额达到了惊人的96.40%1，将第二位拍拍网和第三位易趣网远远抛在了后面。图1.1 中国电子商务整体交易规模（万亿元）数据来源：艾瑞咨询统计数据，2008-2013图1.2 中国网民数量（年/亿人）数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC），中国互联网络发展状况统计报告1.1.2 研究意义淘宝是一家成功的网络营
8、销企业，其营销策略具有很多创新之处，比如其选择了适销对路的商品，根据顾客特点、自身特色、竞争对手状况，制定出合理的产品策略、价格策略、促销策略以及服务策略；发展完善网络系统，建立行之有效的安全支付系统，根据消费者的不同需求，打破商品的原来分类，形成有特色的商品群。淘宝基于诚信为本的原则，本着开放的态度，以及对中国个人交易市场发展及自身特点的深刻理解，从零做起，在成立之后短短半年的时间里，大胜eBay易趣，占领了国内个人交易市场的领先地位。淘宝的迅速发展，创造了互联网企业的一个发展奇迹。图1.3为淘宝每年的交易总量，在2012年底创纪录的突破了万亿大关，交易额约占全国居民消费额的2%。图1.3
9、淘宝网历年交易额（含天猫商城）数据来源：淘宝网但是淘宝网的发展也不是一帆风顺的。因为从世界范围来看，电子商务促进企业市场营销策略的加速转变已成为当今经济社会商务活动的一大显著特点。网淘宝网面临的行业竞争更是激烈，如东京商城、苏宁易购、易趣等，都在争占的网络市场份额。而且由于其规模越来越大，即使是淘宝网这样成功的网络企业，也难免存在一些问题，物流、安全系统、服务观念等都存在诸多问题。如何解决现今存在的问题，如何应对激烈的网络市场竞争，更是应该受到其重视。1.2 相关概念界定1.2.1 电子商务的概念目前为止，国际上对于对电子商务（Electronic Commerce或Electronic Bu
10、siness）的概念并未形成统一的认识。各种不同性质的企业、组织和机构，都试图从不同的角度对电子商务做出解释。世界贸易组织（WTO）在电子商务专题报告中定义，电子商务就是通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通活动，它不仅指Internet上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出品、储运以及电子支付等一系列的贸易活动2。1.2.2 网络营销策略的概念网络营销策略（Network marketing strategy）是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网页策略、
11、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。是以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的互动协助营销目标实现的一种新型的营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网络为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动3。1.2.3 电子商务的模式按照交易双方的主体分类，可以将电子商务企业的模式分为三类：B2B、B2C和C2C。（1）B2B：企业之间的电子商务(Business To Business)，主要是指企业与企业之间通过互联网，并配合相应的物流手段完成大宗商务活动。阿里巴巴网站就属于典型的B2B电子商务网站。（2）B2C：企业与消费者之间的电子商务(Business To Cust
12、omer)，主要是指企业与消费者之间通过互联网进行的商务活动。它以互联网为主要服务提供手段实现公众消费，并保证与其相关付款方式的电子化的电子商务运营模式。亚马逊和当当网都属于B2C模式的典型应用。（3）C2C：消费者之间的电子商务(Customer To Customer)，主要是指消费者与消费者之间的电子商务活动，它通过为买卖双方提供一个在线交易平台来实现消费者之间的货物交易或各种服务活动。eBay易趣、淘宝网都属于典型的C2C电子商务网站。1.3 本文的研究方法和结构安排1.3.1 研究方法本文旨在通过分析国内外电子商务营销理论、网络营销策略理论，对照目前研究得较为成熟的电子商务营销理论，
13、结合淘宝网的实体和数据资料，针对中国特殊的国内市场环境，对其营销策略进行了系统的研究和总结。通过态势分析法（SWOT）分析淘宝网发展的内部优势、劣势、机会和威胁等，利用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，希望通过本文，能对淘宝网的发展和完善起到一定的借鉴作用。1.3.2 结构安排论文内容主要分为五个部分：第一部分（第1，2章），文献和理论总结部分：对电子商务营销现状和研究课题进行总结，提出本文的研究对象；并对网络营销的理论和现实研究进行分析。第二部分（第3章），电子商务和网络营销发展概述：分析我国电子商务以及网络营销的发展状况。第三部分（第4章），淘宝网SWOT分析及营销对策创新：
14、介绍淘宝网发展的基本情况；通过态势分析法（SWOT）综合分析淘宝网的内部优势、劣势、机会和威胁等；提出淘宝网营销策略的改进措施。第四部分（第5章），结论与展望：对全文总结，并对进一步研究进行展望。第二章 网络营销基本原理与研究综述2.1 市场营销的基本理论2.1.1 STP营销理论市场是多个相互联系又相互区分的行业所构成的复杂整体，一个企业如果想实现自身的经营目标和可持续发展，就需要通过市场调研，从整体市场中细分出适合自身特点、具有经营优势的市场范围，有效整合企业的各方面资源，以求对其提供最优质和有效的服务。而目标市场营销就是一种基于细分市场的营销理念，即针对市场的需求特点，提供适应需求的产品
15、或服务和适当的市场营销组合，使产品或服务的差异性建立在需求差异性的基础上，使企业在该细分市场的竞争中处于有利的位置。目标市场营销(STP)，主要包括三部分内容：市场细分(Segmenting)，选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)，步骤如下图2.1所示4。图2.1 STP营销的具体过程2.1.2 4PS理论1960年密歇根大学教授杰罗姆麦卡锡首次提出了以企业为核心的4PS营销理论：产品(Product)，价格(price)，渠道(Place)，促销(Promotion)，第一次将企业的营销因素归结为这四个基本营销策略的组合5。4PS理论奠定了20世纪中期以来营销管理的基础理论框架，它认为企业营销活动的实质是利用内部可控因素适应外部环境的过程，因此，市场营销活动的核心在于制定并实施有效的市场营销策略。图2.
