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1、分类号（中图法） UDC（DDC） 密级 .论文作者姓名 黄颖 学号 0930850016 单位 河 海 大 学 .论文中文题名 电信运营商主导的IPTV导入期产业链整合营销策略研究.论文中文副题名 .论文英文题名Integrated marketing strategy of early stages of IPTV leadingby telecom operator .论文英文副题名 . 论文语种 中文 论文摘要 中英 语种论文页数 论文字数 (万)论文主题词（或关键词38个，以“、”号分隔） 电信运营商、 . IPTV、导入期、产业链、营销策略 .申请学位级别 硕士 专 业 名 称 工
2、商管理硕士（MBA） .研 究 方 向 营销管理 .指导教师姓名 安文 导师单位 河海大学商学院 .论文答辩日期 2012 年 7 月 日. Integrated marketing strategy of early stages of IPTV leading by telecom operatorDissertation Submitted toHoHai University In fulfillment of the RequirementFor the Degree ofMaster of Business AdministrationbyYing Huang(Business S
3、chool)Dissertation Supervisor : Professor Wen AnJuly, 2012 Nanjing, P.R.China学位论文独创性声明：本人所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。如不实，本人负全部责任。论文作者（签名）： 年 月 日学位论文使用授权说明：河海大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、中国学术期刊（光盘版）电子杂志社有权保留本人所送交学位论文的
4、复印件或电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅。论文全部或部分内容的公布(包括刊登)授权河海大学研究生院办理。论文作者（签名）： 年 月 日摘 要IPTV又称网络电视或交互式网络电视，是利用宽带网络为用户提供交互式多媒体服务的一种业务。IPTV的出现提供了电信运营新的业务发展思路，它在国外的成功让国内电信运营商看到了新的市场赢利点。在国内复杂的市场环境下，尤其是国内政策及广电与电信各自为政的体制等因素的制约下，IPTV市场开放程度落后于市场需求。IPTV想要发展壮大，除了政策与技术支撑外，只有
5、采取成熟的产业链运营整合策略，才建立和完善适合自身发展需要的产业链模式。而作为IPTV主导者的电信运营商只有打破政策障碍限制，努力保持先发优势，以最快可行的速度占领市场，才能成为市场领先者。因此，论文第一、二章首先介绍了IPTV业务的背景，概念及主要特点，其在全球的发展概况，以及在国内发展存在的问题；在此基础上，第三章详细分析了国内IPTV产业链的构架、特点和竞争态势，以及目前在理念、政策、内容、运营上面临的瓶颈；第四章从用户消费特征和目标市场的角度对IPTV市场和消费者行为做了细致分析，结合实际情况对IPTV产业链整合框架提出战略建议，得出电信运营商应成为IPTV产业链主导力量这一结论；第五
6、章从品牌、产品、定价、渠道、推广等五方面提出了IPTV导入期产业链的营销策略方案；最后，第六章给出全文的结论。关键词：IPTV，导入期，电信运营商，产业链，营销策略AbstractIPTV, also known as Network TV or Interactive TV, is a service that uses broadband network to provide users interactive multimedia services. The successful operation of IPTV in overseas market makes telecom ope
7、rators believe the existence of profit in a new business market and brings up abundant new train of thoughts for business development. Currently, because of the state policy and the independent responsibilities of television broadcasting and telecom industry, the opening degree of market lags behind
8、 the market need. The operation of IPTV is in a complicated market environment, the development of it relies not only on the technological factors, but also on the establishment of a mature Industrial Chain. Domestic IPTV need to set up a integration model of industry chain suitable for the developm
9、ent. The first chapter introduces the background of the development of IPTV, the business concept and the main characteristics of IPTV. The second chapter introduces the development of IPTV industry in global areas and existing problems in china.The third chapter introduces the industry chain struct
10、ure, characteristics, competitive and bottleneck of domestic IPTV. At present, our industry chain of IPTV facing bottleneck including content, policy, idea and content operation. The fourth chapter，combination with the factual state and the analysis of Chinas development of IPTV industry from macro(
11、industrial integration) and micro (telecommunications/broadcasting comparative analysis)perspective, it conclude that the telecom operators should become the dominant force in the IPTV chain, and last plans and recommends the industry chain integration strategy of IPTV.The fifth chapter analyzes the
12、 IPTV market and consumer behavior, and put forward some detailed suggestions of IPTV marketing strategy program.Finally, the sixth chapter put forward conclusion of the thesis.Keywords: IPTV, introducing phase, telecom operator, industrial chain, marketing strategy目 录第一章 绪论11.1 研究的背景11.1.1 IPTV的概念1
13、1.1.2 IPTV的发展11.1.3 IPTV的市场前景21.2 相关理论综述31.2.1 产业价值链分析理论31.2.2 产业生命周期理论31.2.3 4C营销理论41.3 研究的意义、方法及论文架构51.3.1 研究的目的及意义51.3.2 研究方法及技术路线51.3.3 论文架构61.4 本文的创新点7第二章 IPTV的发展状况92.1 IPTV业务的概述92.1.1 IPTV的定义92.1.2 IPTV业务的创新102.1.3 IPTV的应用类型102.2 IPTV全球发展状况112.2.1 欧洲IPTV发展概况112.2.2 北美IPTV发展概况132.2.3 亚太IPTV发展概况
14、152.2.4 国外发展IPTV产业的经验162.3 国内IPTV业务发展状况172.3.1 国内IPTV发展现状172.3.2 国内IPTV发展趋势182.4 本章小结19第三章 IPTV产业链分析193.1 IPTV产业链的框架和特点203.1.1 IPTV产业链的框架203.1.2 IPTV产业链的特点213.2 IPTV产业链的构成233.2.1 内容提供商233.2.2 内容运营商233.2.3 网络运营商243.2.4 底层产品提供商243.2.5 用户253.3 IPTV产业链的竞争263.3.1 运营商之间的竞争263.3.2 设备提供商之间的竞争263.3.3 内容提供商的竞争263.4 IPTV产业链发展瓶颈273.4.1 内容瓶颈273.4.2 政策瓶颈283.4.3 理念瓶颈283.4.4 运营瓶颈293.5 本章小结29第四章 电信运营商主导的IPTV产业链整合304
