营销策略培训某某水岸市场销售总案

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1、明都阳光水岸市场行销总案一、 房地产环境1、全国市场浅析1） 目前我国房地产行业仍属于新兴朝阳产业，由于其自身的高风险与高收益相并存使之成为众人皆想分杯羹的炙手可热产业。2） 近年来伴随着国家和地方政府各项宏观调控政策的落实与实施，尤其是2005年3月17日国家七部委出台的平抑房价政策，稳定土地的供应量，严格控制豪宅项目的规划审批，增加经济适用房的有效供给，在一定程度上规范和稳定了全国的楼市。3） 据房地产市场的周期性特征判断以及房地产市场价格的回暖降温，将极大的刺激刚性消费需求，呼唤市场的理性投资与消费，同时也预示着又一轮热潮的启动和高峰的到来。2、六安市场浅析1）经济与环境：A、济综合指标

2、：六安市属于经济文化比较落后的地区，从1999年至2004年间增长率为5.8%左右，低于安徽省12%和全国10%左右的增长率。B、居民购买力指标：随着经济的发展，六安市收入与储蓄额也有所增长，从1999年的人均可支配收入4200多元，到2003年人均可支配收入增长到近5193元，近五年平均增幅为5.2%，居民储蓄额增幅为18.5%。C、旧城改造：随着2003年六安市旧城改造的全面启动，整个市区的拆迁量相当大，截止2005年上半年六安共完成旧城区改造接近300万方，未来5年将完成400亩(270万方)的改造量，因此未来两年内，六安市因拆迁所带来的刚性住房需求仍将相当强劲；而另一方面，六安市房地产

3、开发投资额从2004年以来一直保持较快的增长速度，平均年增幅为40%,因此六安房地产市场仍将继续呈现比较火热的局面。D、结论：通过以上分析可以看出，六安经济发展比较落后，主要是消费不旺造成的，但是随着旧城区改造的加大带来大量的购房需求，在一定程度上刺激了消费，加之市政府的南迁和宁西铁路交通的建设，为六安的经济发展带来新的契机与增长点，2003年六安全市人均消费由5682元提高到2004年的人均近6000元。2）销售趋势：六安市房地产业稳步发展，销售形势良好，销售额从2000年至2004年平均增幅54%，仅2003年就达到了7.9亿元，销售面积从2000年到2004年平均增幅36%，而2003年

4、达到近70万平米。六安市房地产市场住宅产品以近80%的市场份额占据需求的主导地位，而住宅市场又以普通住宅产品为主，占到90%。但是随着市场的发展，小高层住宅正在逐步兴起，市场接受的程度将有待进一步的引导，使之成为一种不可逆转的趋势。而这些都显示了六安市房地产市场仍然处于发展的初级阶段，对普通住宅产品的需求非常旺盛并具备一定的持续性。二、市场分析1、房地产市场发展趋势：任何市场的发展都有其自身的规律，房地产市场也不例外。目前以北京、上海、广州等一线城市为发展代表的国内房地产业来看，其走势规律上呈如下两点：1）一线城市房价将率先发展至一个平台，此时，市场将表现在营销和产品理念上进行快速突破，其后随

5、着城市综合经济再发展，其房价再步入新的发展平台。2）二、三、四线城市继一线城市之后，房价将相继步入平台，而后依然相继在营销和产品理念上步入快速突破。其后，规律仍如上。3）以上房地产发展平台以当地综合经济，文化发展水平为决定基础。根据以上规律，近期，六安市房地产市场走势预测如下： 经济将持续攀高:多方信息资料显示，六安房地产目前处在发展上升期，达到价格平台尚早。随着市场的的发展，该市中心外，环城河内二线地段开发高潮的到来，而硕果仅存的市中心核心地段的房价将将成为价格代表，并攀升至一个领袖层次。 需求市场将迅速膨胀:A 继老区换新颜，新区渐成形，城市人口规模增大后，城市形象与环境的美丽怡人，将会吸

6、引越来越多的居民的欣赏青睐，并促使他们最终购房住守。B. 开发商对项目形象、内部环境、配套、物管、规模等的重视，将使越来越多的项目更适合高标准的人居需求，对市场的吸引力会更大。C. 60多万的六安地区人口对区域中心城市的本土感情也会形成强劲的购买力。D. 政策的宽松，流动与居住观念的不断更新改变，将致使新的购买群体产生。 随着市场的发展，政策的优惠，行业潜力的挥发，将吸引更多的开发商加入，市场竞争进一步加剧，将导致：营销投入的增加；营销理念和技巧的增加；市场消费引导力的增强，使需求市场快速成熟；产品综合素质和项目附加值的进一步提升。 产品类型多头发展多层、小高层、别墅等将逐渐普遍，市场争夺逐步

7、细化。 运营模式多方向发展买断式、产权式、自营、租赁、专业市场、统一经营也将渐次出现，投资类型、投资市场将逐步细化。2、营销市场发展趋势:六安市房地产行业发展仍处于初级市场阶段，在省内地、市级城市中处于中下游水平，房价相对较低。六安市人均收入和消费水平不高，消费观念相对较保守，购房动机以居住为主，投资升值意识淡薄，房地产二三级市场发展缓慢。六安市本地开发商数量众多，但大都规模一般，在规划、户型、景观等设计思想上相对陈旧，体量中等，产品结构单一，缺乏整和营销推广，基本上处于自然销量状态。但随着整体住宅项目建设快速发展，商品房住宅正成为目前市场的供求主流，个人购房总体形势看好，新的消费热点已初步形

8、成，购买行为大多属个人行为，将来商品住宅的发展趋势有向理性化发展的势头。而一些外来发展商和营销商的介入，运用概念炒作和包装手段将一批产品特色、优势明显的楼盘重装推向目标大众，这对商品住宅市场的有序性，品质比提出了更高的要求。3、营销市场发展趋势体现在：1)、六安的商品房优秀住宅多以期房身份出现，侧重于概念宣传。外地优秀楼盘广告的成功卖点，诸如：环保、生态、景观等概念已经在宣传资料中大量使用，尽管目前还看不到承诺实现后的楼盘面貌，但已给发展商带来不俗的销售业绩，目前这样的宣传方式正在盛行。2）、营销手法普遍简单化，少数试点楼盘业已开始大胆引进沿海地区的楼盘实际操作经验，包括销售现场和样板房的包装

9、，广告和软性新闻宣传手段，但仍缺乏系统性。3）、基本上规范的市场观念主要体现在：A 比较现代化的建筑风格；B 建筑规划和配套设施的人性化；C 对小区环境绿化的重视和户型的研究。4）、有房地产市场上，大多数楼盘的竞争方法就是以楼盘本身的组合优势去和其他项目竞争，这也成为六安众多在售楼盘的普遍做法。六安市商品住宅开发观念已经上了一个台阶。5）、市民的物业管理概念开始逐步导入，已经脱离过去那种盖起房子就住的观念，对物业的要求正逐渐变得强烈。6）、按揭贷款消费观在六安市正逐步普及，越来越多的消费者可以接受贷款购房的想法，目前市场上普遍的按揭类型为七成十五年。7）、随着众多媒体的纷纷介入，整个行业受关注

10、程度将大大提高，消费者的购买行为也越来越理性，传统置业观念正受到严峻的挑战。三、价值析出根据以上材料及市场现状，我们可以提取如下价值点：1、 价会持续上涨；2、 核心地段将有利润最大化价值；3、 消费市场成熟带来期房的接受度增高；4、 客户群将被细化，市场情况调研更加重要；5、 产品层次越高越会被市场认可；6、 竞争激烈，营销投入进一步加大；7、 需求市场量近期不减反升；8、 营销水准需要快速提高，以适应竞争所需；9、 小区环境，物业服务被市场所逐步关注；10、 购买政策仍为需方所重视。四、城市影像(一) 城市格局三大板块六安市发展从2003年开始明显加速，城市的面貌正在发生巨大的变化，目前的

11、发展主要分布在北部老城区，中部市中心和南部新建区三个部分。1、北部地区板块：六安城区北部主要由科教区和工业区组成，其中西北部为科教区，这里几乎集中了六安所有的知名重点学校,如六安一中、汇文中学、皋城中学、六安八中等，东北部为工业区，造纸厂、拖拉机厂、纺织厂、化肥厂都坐落于此。北部城区也是六安市的传统居住区域，区域内多为两层至五层的多层住宅，房龄较长且外表破旧。北部城区虽然现有房屋破旧，但是由于其紧邻市中心区域，商业、交通、教育等各种生活配套相当完善，因此也是居住密度很大的区域，目前在全市的整体规划中是拆迁重心区域，拆迁的居民大部分原地回迁，还有部分向东北部搬迁至解放北路与梅山北路以北的九进沟乡

12、区域。伴随着明都阳光水岸项目的建设成型将有望改变这一地区破旧，落后的历史，为六安的城市面貌添上最为浓重华丽的一笔。2、中心板块：以人民路作为核心的区域由于是六安市政府的原地，同时人民路，东大街是六安商业集中地区，因此属于六安市的市中心区域，该区域在市政府南移，人民路拆迁的背景下正在进行大幅度旧城改造活动。人民路北侧的徽商商之都及对面的下沉式广场都给六安市中心带来焕然一新的面貌。同时这一区域的定位为商住，必将是六安市高层建筑的集中地区。3、南部新城板块：六安市南部地区是磨子潭路以东，龙河西路以南,梅山南路以西以及火车站以北前距市中心较远而很少有人居住，但自从六安市政府将南部作为全市发展的重心之后

13、，大规模的市政建设，道路建设和住宅建设都在进行当中，先后有多家房地产项目落户于此，如和顺名都城、水云涧、天盈星城、华府、上城国际和御景龙湖山庄等，从体量、远景规划、市场运作等方面看将是我楼盘最大区域竞争对手。（二）市场竞争对手态势分析：1. 典型项目对比表:典型项目对比表项目名称规 模(平米)面 积(平米)户 型户 数(套)价 格(元/平米)备 注上院6.1万932/2/11102320左右高层2400阁楼1388三栋9层小高层一梯四户，户型格局单一不实用且公摊面积大，市场接受度低销售率较低，均价2300多，但让价折扣幅度大，有一定吸引力1303/2/2复式1391704/2/2枫丹8万90-

14、1202/2/13/2/2100多层2350高层2380目前即将推出沿解放路的多层,小高层共3栋由于开盘较早基本上销售差不多，剩跃层大面积130平米以上140以上4/2/2天成2.1万1301603/2/2近80住宅3100元+100元/层办公2698元起价沿皖西路的一栋11层小高层，单体面积偏大单价过高，市场反映冷淡即使是现房仍激发不了消费热情，但折扣大送7000元大礼物管费低复式2302704/2/2明珠16万2152354/2/21902580起价+15元/层高层景观豪宅，单体面积大，非一般消费群体可以接受，宜商宜住和顺24万90120-1502/2/13/2/2多层2200元高层200

15、0-2700准备一期先推出一栋小高层试探市场，主力户型为90平米左右大户型不多，因多层价格走势不菲，估计小高层不低于2200元.2、分析说明：1）由于城区范围小，产品大同小异，地段对价格的影响不是很明显，只有在市场定位，规模等因素上使得价格有所差异，目前小高层市场均价为2200元/平方米，部分项目高层突破2500元/平米。2） 随着市场发展，小高层住宅正逐步兴起，但尚未形成大规模开发，市场的接受程度有待进一步引导与提高。五、项目概况1、位置：本项目地块坐落于六安市城北区，地块东邻河堤，西邻淠望路，北邻六安八中，南邻光明东路，地块属于工业区内，原为六安造纸厂的堆放场地，土地等级为三级。2、相关经济数据：项目占地面积为272147平米(408亩)，基地东西长约380米，南北长约735米。总建筑面积约为475011.9平米，其中住宅为401488.8平米(高层约为28万平米，多层约为9万平米，洋房约7000平米)，商业1.8万平米，是集住宅、办