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1、第一讲 客户不是上帝学会化解抗拒：一个游戏的启示1.叉手游戏合拢双手，手指交叉握在一起，看一下自己的拇指和各个手指是怎样交叉的（左手大拇指在上还是右手大拇指在上），再以与上次不同的交叉方式合拢双手（左手拇指在上的改为右手拇指在上，右手拇指在上的改为左手拇指在上）。 2.问题及参考答案表1-1 问题及参考答案你觉得做这个新姿势时有什么感觉？不舒服、不习惯你觉得这有点尴尬或不自在？因为改变习惯会带来强烈的不适应感，即使仅仅是一个很小的姿势。如果只是这么一个小小姿势的改变都可能引起一些内在的抗拒心理，那么实质上的身体或思想意识方面的变化会带来什么样的情绪？反感，抗拒改变，讨厌，激烈的反应你是否同意“
2、人都是不喜欢改变的” ？为什么？改变意味着不确定，改变让人感觉恐惧，按习惯做事使人觉得舒服省力等。减轻这种对改变的抵触情绪，我们应当采取什么技巧？善于学习新思维、技能，接受新事物，勇于尝试3.游戏总结及启示人们与生俱来对变化或被改变有抗拒心理,因此要接受一个新观念，就要先化解他的抗拒心理。尤其是对于负需求客户来说，化解抗拒更为重要，而不是首先展示产品。4.游戏目的及获得的认识这个游戏目的就在于演示强迫性的改变可能引起的不自在和随之而来的抵触情绪，而要化解这种抵触情绪，就在于改变对客户的观念。我们应该清楚地认识到客户不是上帝，而是我们的情人、恋人、爱人，对客户要充满爱。客户是你的“情人、恋人和爱
3、人”1.爱是一种情感爱有很多种，包括钟爱、热爱和深深的依恋，爱是一种温暖的感觉。客户之所以不是上帝，就因为上帝只是敬而远之的对象，在某种意义上，意味着死去的东西；但客户不一样，客户是活生生的有情感的人，因此需要我们付出爱心，带给客户温暖的感觉，这样客户就会接受你，并回报给你他的忠诚。【案例】温暖的眼镜店老刘从郑州坐火车回北京，下火车的时候不小心把眼镜腿弄断了，于是到附近的眼镜店去修。这家店的服务非常周到，老刘一进门，服务员就马上请他坐下，并递上一杯水，担心老刘等待的时候寂寞，又陪着老刘聊天，几分钟修好以后，老刘戴了戴，还是有点不舒服，就再次拿去修就这样反复戴，反复修，大概有四五次，最后修好了，
4、一戴很合适，老刘心里很高兴，心想这家店的服务很周到，一定很贵吧？一问，人家却说免费。这样的服务居然免费？老刘突然感觉外面下了那么大雪，心里却暖乎乎的，因为这种服务会让每一位顾客都很满意。老刘带了20多年眼镜，第一次享受这种免费服务，这种感觉就和平常很不一样，这家眼镜店给了老刘很好的印象。后来老刘向很多人介绍这家店，推荐这家店的服务，而且老刘觉得以后要再买眼镜的时候，首先要到这家店里去买，要把这个人情还回去。这种感情，这种温暖，使老刘感觉到他们把顾客就当成亲人。其实，只要营造出温暖的氛围，客户就会喜欢来。要相信爱，就算你的爱碰到了麻烦，也要一如既往地去爱。对爱的信心会帮助我们渡过一切难关，让你直
5、达成功的彼岸。如果我们能从爱的角度去处理客户关系，就不会被客户冷落，就能充分享受服务的乐趣，有时甚至还能感受到客户的忠诚。2.营销是一种沟通，爱是一种奉献和理解【案例】尊重饭店服务生做营销人员，首先应当要善于沟通，善于理解，我们理解顾客，顾客就会反过来体谅我们，对待工作要有甘于奉献的精神，对待客户要体现出一个爱字。我们经常到饭店用餐，但是很多人并不尊重和体谅服务生，所以我们到饭店去吃饭，经常看到服务生强装笑容来迎接客户。其实，我们作为消费者应该体谅服务生的辛苦劳动，服务生也应该理解消费者来消费的需求，尊重是双方的，这需要一种沟通，需要一种理解。我们尊重服务生的劳动，不仅能得到好的服务，而且能得
6、到许多实惠。比如我们到饭店以后，对服务生说：“又来麻烦你了，不好意思。”这个服务生就会觉得你很尊重她，会对你格外的热情。这样一来，叫她去别桌服务她都不喜欢走，因为相比之下，她更愿意为尊重她的人服务，上菜的时候，她会跟传菜员说，快一点。还会跑到后厨，吩咐菜量大一点。甚至在结账时给你打八五折，要是一般客户的话，对不起，概不打折。这样你高兴，服务生也高兴，大家都那么高兴，多好。3.要想得到客户的钟爱，就必须有优秀的企业文化 客户往往是通过接待者的言行举止来了解企业的。 客户信任来源于企业第一线员工。 客户的爱来自企业提供优质的服务和满意。营销就像谈恋爱1. 客户购买产品过程12步曲图1-1 客户购买
7、产品过程12步曲【图解】这12步曲既是恋爱的基本过程，也是实现客户购买的基本过程，在这个意义上说，不会谈恋爱的人就不会做营销。2.适应“喜新厌旧”的变化，爱才是永恒的【案例】婚前与婚后有一对大学生，即将毕业，经过四年，感觉两个人相处的不错。这一天男孩说了一句话：“ 姑娘，我爱你。”这个姑娘心里在说：“ 哎呀，他终于开口了。”一来二去两个人就谈了恋爱，毕业之后两个人就结婚了。又过了七八年，这男孩终于有一天说：“ 姑娘啊，我不爱你了。”这姑娘就说：“ 当初你跟我保证了什么？你说爱我一百年，现在我们在一起才七八年，你就不爱我了？那不行的！”她又把这个男孩领到小河边，指着小河问男孩：“ 就在这个地方，
8、你跟我说过什么话？你自己不记得了么？”男孩没办法，哭丧着脸说：“ 因为你已经不是当年的姑娘了。”姑娘无语这个故事告诉我们：必须适应顾客喜新厌旧的心理，必须满足他，把握客户的心理变化，将“爱”进行到底。客户的爱一样很复杂爱是一种高度的个人化体验，并不是每个人都能接受你的爱。因此需要随时随地进行沟通，通过沟通来获得一种情感基础。【案例1】矿山机械老李是一个销售机械装载机的业务员，五十多岁了，第一次做销售工作，但是两年以后，他居然做到了这个企业的冠军。老李之所以能够创造这样的业绩，就是因为他时刻都在想着客户，时刻怀有对别人的一种奉献和理解的精神。有一次他来到一个矿区，晚上就住到矿区招待所。早上退房结
9、账时，就跟服务员进行了简单的沟通。他夸奖这个招待所卫生干净，服务周到，服务员对顾客很热情等等。服务生一看，心里很高兴，就问老李装载机是什么？服务生一问，这就是沟通所带来的效应。【案例2】全福德酒店郑州有个全福德酒店，这个酒店服务很有特色。老顾客只要一进门，不管是哪一个服务生在里面，都会马上叫出顾客的名字，比如“李老师、张经理”等等，给人一种被重视的亲切感。此外，凡是过生日的顾客，不管大人还是孩子，十几个员工都会为你唱生日歌，为你祝福，还送蛋糕、蜡烛，宴会结束后还会拍照留念。这个酒店就把感情、把爱带给了顾客，所以客户一旦有生日、庆典之类的事情，就都跑到那儿去订餐位，老顾客就餐也几乎都要到这个酒店
10、。因为这种服务、这种理念，是对客户的一种爱，是做得比较好的。第二讲 消费者决定论营销的基础（一）营销的定义营销是根据市场变化，通过发现、创造与他人交换产品和价值并满足其所需、所欲的一种社会沟通和管理过程。（二）对营销定义的解析上述定义强调了五个方面的内容：1.营销是一种创造性行为很多产品，都具有创造性，是前所未有的，是最重要的一种价值体现。2.营销是一种自愿交换行为营销不能强买强卖，而是自愿的、平等的交换行为。3.营销是一种满足人们需要的行为如果生产的产品不能满足消费者的需要，那肯定要被淘汰。4.营销是一种参与社会沟通的行为营销是双方面的，既满足消费者的需要，同时也满足自己的利益，因此它具有参
11、与社会沟通的性质。5.营销是一种管理过程营销不是研究经济的学科，而是研究管理的学科，而且是研究微观的管理，是人与人之间微妙关系的管理。（三）营销的基础理论：消费者决定论营销最基础的理论，就是消费者决定论。每一件产品都是用来满足消费者的不同需求的，只是时间不同罢了。不能及时调整产品结构的企业，破产将是它惟一的结果，不能适应环境变化的生产厂家最终会被淘汰出局。总体说来，营销就是想顾客所想，尽量使产品满足客户的需求，而企业在满足客户需求的过程中才能获得利润。（四）营销观念1.营销与推销的区别 推销推销是以厂家为出发点，而重点在于产品，方法就是推销，包括做广告促销、人员促销、公关活动促销等等。 营销营
12、销的出发点是以目标市场为主，找到了顾客的需求，以顾客的需求为重点，以整合营销为方法，通过顾客的满意获得企业的利润，它是一个过程。 营销的目的营销就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识、了解顾客，从而使产品和服务完全适合顾客的需要、而形成的产品自我销售，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。2.营销观念的四大支柱 了解目标市场要寻找目标市场，必须先理解得与失的关系，这在营销中讲就是细分，市场要细分，人群要细分，只有细分才能找到目标市场。必须舍去一部分，才能更好地得到另一部分。 了解顾客需求细分市场正是为了更好地了解顾客的需求取向，为下一步的
13、营销手段做准备，这也是营销理论的基础。 整合营销公司所有部门为顾客利益服务时，其结果就是整合营销，实际上也就体现为一种团队精神。为了激励公司所有部门的团队精神，公司既要进行外部营销，也要进一步进行内部营销，也就是对内部员工进行的激励与培训，甚至有时内部营销比外部营销更重要。 盈利的能力企业营销的直接目的就在于在满足客户需求的过程中实现利润，因此是否拥有盈利的能力也是营销的出发点之一。3.有形产品与无形产品的相互转换 有形产品必须有无形化因为很多有形的产品同质化程度很高，在这种情况下就更加需要依靠服务、文化等无形的东西来提高整体竞争力。 无形的产品必须有形化无形产品有形化是指要让顾客切实感受到无
14、形的产品（如培训、咨询等等）是切实存在的，从而获得顾客的认可。前沿营销理论研究（一） 营销管理的实质营销管理的实质是需求管理。人类的各类需要和欲望是营销工作的出发点，在这里人们的各种需要是指他们得到满足的感受状态，营销目的就是满足他们的需要。（二） 营销的两个方面营销是分析、计划、执行和控制的过程管理。它主要包括两个方面：1.市场调研研究市场，就是研究顾客的需要和需求量，从而做出经营什么、经营多少等决策。 客户注重因素不同的客户注重的因素不同，如时间、价格、质量、习惯、消费心理等。【案例1】买马桶有四个人，美国人、日本人、英国人、法国人，要去买马桶。来到马桶店，日本人喜欢高科技，要买电脑控制的
15、；英国人喜欢结实耐用的，所以选了花岗岩材料的；法国人喜欢浪漫，买彩色的；美国人追求时尚，买会唱歌的。四个人买了以后，一周后又都回来了，因为他们觉得这马桶质量不好，要求更换，四个人分别说出了各自的理由。英国人说：“花岗岩好是好，就是太光，我坐不上去，坐上去就滑。”法国人讲：“这个马桶彩色太好了，就是掉颜色。”日本人说：“电脑控制我特别喜欢，但是在我方便的时候，它一直在喊死机重来，可我能重来吗？”美国人说：“我更倒霉，我刚要去方便，它就给我奏国歌，害得我一直站在那敬礼。”这说明消费者心理不同，需求也不同，获得的产品也是不同的。【案例2】两个成功的广告现在流行的白加黑的广告就抓住了消费者心理，特别用南极考察队员形象代言人，白天工作不瞌睡，晚上睡得香，就抓住消费者现在为事业奔忙的这种心理，感冒了也得工作。还有金六福的广告，始终抓住一个福字，结果现在做成品牌了，因为它是从
