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1、09年4月市场营销思考题(讲课稿) 第一章市场营销学概述 一、判断题：1市场营销创造与传递生活标准给社会。( )P1(07.4)2企业追求利润的手段应该建立在满足消费者需求的基础之上。( )P43从市场营销学的观点看，满足消费者的需求、利益和满足企业获得最大限度的利润的要求，是矛盾的。()P4 是不矛盾的4市场营销的核心是如何销售产品。( )P5 (07.4) (07.7) 满足消费者需求5持有生产观念的企业，只重视产品的数量和成本( )P56市场营销观念认为先有产品，后有顾客。( )P5 先有顾客，后有产品7以销售活动为中心的市场观念是现代市场营销观念( )P5 以消费者需求为中心8在卖方市
2、场上,企业主宰市场,消费者或用户缺乏主动性和选择性。 ( )P69形成卖方市场的基本条件是产品供不应求；形成买方市场的基本条件是产品供过于求() P6(07.4) (07.7)10发展新客户往往要比保持老客户花更多的费用。( )P811顾客投诉是企业的大忌，因此聪明的企业家应该设法阻止顾客的投诉。( )P9 鼓励12交易营销的核心概念是交换，认为价格是主要的竞争手段，企业强调市场占有率。( )P16(07.4)13持关系营销观念的企业认为价格是主要的竞争手段。( )P16 交易营销观念14持关系营销观念的企业强调市场占有率。( )P16 交易营销15关系营销观念适合于具有长远眼光和高转换成本的
3、顾客，核心概念是建立与顾客之间的长期关系，企业的着眼点是长远利益。( )P1616市场营销就是推销、广告和销售活动。( )P19 企业的营销活动不能简单地等同于推销、广告和销售活动17企业营销活动是在产品生产出来之后所进行的销售活动。( )P19 之前，并贯穿于产品开发、产品生产、销售和售后服务的全过程。二、单项选择题：1市场营销的核心思想是( C )。P5 A研发产品 B销售 C创造需求 D竞争2社会营销观念出现于20世纪( C )。P5 A.40年代 B.50年代 C.60年代 D.70年代3以下属于市场营销旧观念的是( B )营销观念。P5 A关系 B销售 C市场 D社会 4“只要产品好
4、，就不怕没人要。”体现的是( B )营销观念。P5 A.生产 B.产品 C.销售D.市场5“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的( B )观念。P5 A生产 B产品 C推销 D市场营销6不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种黑色的。体现的是( A )营销观念。P5 (07.4) A.生产 B.社会 C.销售 D.市场 7“企业生产什么，我们就努力地推销什么。”体现的是( C )营销观念P5 A.生产 B.产品 C.销售 D.市场8以下属于市场营销新观念的是( D )营销观念。P5 A.生产B.产品C.销售 D.关系9“哪里有消费者需求，哪里就有企业拓展营销的机会”，此观念
5、属于( C )观念。P5 (07.4) A.生产 B.推销 C.市场营销 D.社会营销10不注重树立企业形象和信誉的企业。其营销观念是(旧观念 )P511在卖方市场条件下的企业极易产生( A )营销观念。P6 (07.7)A.生产 B.销售 C.市场 D.社会12属于市场营销新观念的是( 市场营销观念、社会营销观念、关系营销观念)。P6 13企业开发新客户的成本是保留老客户成本的5倍,或企业维持一个老顾客的成本是开发一个新顾客的成本的(1/5 )倍。P8 14一个不满意的顾客会对(11)个人讲述他买到不好产品的怨言；一个满意的顾客会告诉至少( 3 )个人关于他买到好产品的经验P8 15追踪顾客
6、满意情况可以使用的指标有顾客满意度和顾客( D )。P9 A.信誉度 B.美誉度 C.报怨度 D.忠诚度16关系市场营销能为企业带来一种独特的资产。即( D )P16 A.超额利润 B.设备和技术 C.企业规模 D.营销网络17强调回头客比率、顾客忠诚度、建立与顾客长久的关系和顾客满意的企业是(关系营销观念)的企业。P1618持旧营销观念的企业其经营的着眼点是( 产品 )P1619营销在公司中最理想的地位是( 顾客作为核心功能和营销作为整体功能 )P18 三、名词解释：*1.市场营销观念：是企业领导人指导企业经营活动的观点、态度和思维方法，是企业的经营指导思想，其核心是如何对待顾客。P42.买
7、方市场：是指市场上卖什么，怎样卖，主要由买方的意愿决定。形成买方市场的基本条件是产品供过于求。P16四、简答题：1、现代市场营销的研究对象?P3-4答：(1)现代市场营销的研究对象已经大大地突破了原来的商品销售领域，而向前延伸到了生产领域和产前的各种活动，又向后延伸到了流通过程结束以后的消费过程。(2) 整个市场营销的研究对象已经扩大到从研究消费者的需求开始，一直到如何保证消费者的需求得到真正和全部的满足为止的全部过程，实际上形成了一个由研究市场需求开始，最后又以满足市场需求为终结的循环往复过程。(3)市场营销学的研究对象概括为：市场营销是研究如何在满足消费者利益的基础上，适应和刺激消费者的需
8、求，并有计划地组织企业的整体市场营销活动，提供满足消费者需求的商品和服务，并从中使企业获得最大程度的利润的一门科学。2、简述新旧市场营销观念的主要区别有哪些?P6（表1-1）答：二者的区别在于：(1)经营活动的着眼点不同。旧营销观念以企业为中心，着眼点是制造产品或推销产品。新营销观念是以顾客的需求变化为着眼点。(2)实现经营目标的基本策略不同。旧营销观念采取的是降低成本、增加产量的基本策略；新营销观念采取的是以满足需要作为企业生存条件的基本策略。(3)企业经营活动的基本方法不同。旧营销观念其经营活动的基本方法是等客上门或加强广告宣传与推销；新营销观念其经营活动的基本方法是加强服务整体营销。(4
9、)企业内部组织管理不同。旧营销观念其企业内部组织管理是以生产机构为主或以销售机构为主；新营销观念其内部组织机构是以市场营销服务机构为主。3、简述买方市场上企业经营的特点是什么？P6（07.7）答：买方市场是指市场上卖什么，怎样卖，主要由买方的意愿决定。 在买方市场上，企业经营有以下特点：第一，企业在思想上认识到顾客的需要是有差别的；第二，先有顾客，后有产品，即先向顾客作调查研究，然后根据实际需要来安排生产；第三，企业以顾客为中心，千方百计地满足消费者和用户的需要；第四，消费者或用户在市场上处在相对有利的地位。4、顾客满意的重要性。P8（07.4）答：(1)因为企业每一时期的销售基本上来自两种顾
10、客群：新顾客和老顾客。(2)吸引新顾客往往要以保持老顾客花更多的费用，因而保持老顾客比吸引新顾客更加重要,保持老顾客的关键是使顾客满意。(3)一个满意的顾客会再次购买企业的产品，会对他人说企业和产品的好话，会较少注意竞争者的品牌和广告，会购买企业以后加入产品线的其他产品。而且，在老顾客的这些行为的影响下，吸引新顾客的工作就会变得相对容易一些。所以说使顾客满意是非常重要的。五、论述题：1、市场营销观念的主要内容?(论述题) P7或P24 答：市场营销观念的主要内容有4个重点，即顾客导向、顾客满意、整体营销与盈利策略。 (1)顾客导向，要求企业从顾客观点出发而不是从自己观点出发来辨别和满足顾客的需
11、要。包括四个方面,认清顾客地位；辨别顾客需要；辨别顾客需要特性；目标市场营销。(2)顾客满意，为使顾客满意应注意三个方面：帮助而非取悦顾客；处理好顾客的投诉；追踪顾客的满意情况。(3)整体营销，企业从顾客观点出发，协调好企业内部和外部的公共关系，发挥整体效应，共同努力争取顾客。(4)盈利策略，通过满足顾客需要来获取利润，企业更注重与顾客建立长久的伙伴关系，以求得长远的利润。 第二章 市场分析一、判断题:1从市场营销学的角度分析市场的构成要素有：人口、购买力和购买欲望。( )P262消费品市场购买的盲目性是由于消费者的非行家购买所致，购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识( )P323消费品专用
12、性强，消费品之间很难互相替代。( )P32 不强 ， 容易 (07.7)4消费者市场的需求受价格变化的影响较大，购买者易受外界因素和广告宣传的影响。( )P325消费者市场极为广阔，交易次数极为频繁，且每次交易数量较大。( )P32 少6消费品与工业品相比富有弹性。( ) P357许多工业用品和服务的需求受价格变动的影响不大。( )P358在服务市场上，服务与消费是同步进行的。( )P45二、单项选择题:1对日用消费品，消费者倾向于选择价格( B )。P31 A较高的 B较低的 C昂贵的 D相对较高的2对耐用消费品，消费者倾向于选择价格( A )。P31 A较高的 B较低的 C便宜的 D廉价的
13、 3下列属于选购消费品的是（ 服装 ）P31 4不属于消费者市场的特点是( C )。P32 A.购买力流动性大 B.需求差异性大 C.派生需求 D.购买频率高5服务产品的最基本特点是( A )P44 A.不可感知性 B.不可分离性 C.不可存贮性 D.差异性三、名词解释:*1、市场：是商品交易的场所，是显在和潜在买主的结合体，是买卖关系的总和。P26四、简答题：1、消费者市场的基本特征？P32 答：(1)消费品专用性不强；(2)市场广阔，购买人数多而分散，购买频率高，但每次购买量小；(3)消费品市场上的购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识；(4)消费品市场需求差异性大；(5)供求关系复杂多变
14、，购买力流动性大。*2、服务市场的特点。P44 答:服务市场的特点受制于服务产品的不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性及缺乏所有权等特征，其主要有以下四个特点：(1)购买的盲目性；(2)购买的习惯性与转移性；(3)服务与消费的同步性；(4)需求的不均衡性。3、为什么说“上帝越来越难以侍候了”？P26答：（1）市场的格局发生了根本性变化，由卖方市场转向了买方市场。（2）市场竞争加剧，消费者选择性加大。（3）消费者需求呈现出个性化、多样化。（4）消费者权益意识提高了，学会用法律来维护自己的正当权益。（5）服务竞争成为市场的核心要素之一。（6）生活水平、消费水平提高，消费者不仅需要物质上的满足
15、，而且越来越则重于精神需要的满足。五、案例分析：案例1：“宝宝爽”纸尿布刚开始销售时，广告宣传突出其便利的功能，但效果不佳。营销人员对此进行了市场调研，请一些使用过此物和未使用过此物的妇女，8-10人组成一组，在一起讨论关于纸尿布的问题。“您觉得纸尿布怎样?”使用过它的妇女答到：“它方便。”追问：“觉得怎么方便？”有人答“不用再洗尿布了，也不会尿湿衣服被褥。”调查员又追问：“什么情况下想到方便呢?”得到这样的同答：“外出时最方便。”这一答案得到在场众多妇女的认可。此时调查员继续追问：“还有什么情况下会使用纸尿布？”在场的妇女中有人想了一会儿说：“婆婆不在时会用它”。调查员问“为什么要等婆婆不在时用呢？”答：“因为婆婆看不惯。”追问：“她看不惯什么呢?”答：“她可能觉得这样做，是只图自己省事。”经过观察，发现说
