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1、户外用品行业分析报告一、户外运动及户外用品市场分析户外运动（Outdoor sports），即走出家门的运动。户外运动包括登山、攀岩、野营、远足、探洞、漂流、滑雪、骑马、自行车、背包自助旅行等。近几年，户外运动在中国的北京、广州、昆明、上海等地悄然兴起，加上“减压、释放”的宣传理念，这种运动渐渐成为了一种“社会时尚”。户外运动是一项专业性较强的活动，除了对参与者本身体能的要求外，还需要户外服装抵御恶劣天气，作为户外运动的第一道“保护屏障”。所以，现代户外运动用品市场随着户外运动热也迅速发展起来，几乎武装到了牙齿。不但包括帐篷、睡袋、垫子、登山旅行包、户外服装、鞋、登山攀岩用品、工具刀具锹具、炉
2、具餐具、照明用品等，甚至连户外食品、书籍地图、军品、滑雪装备、马具和其它专项户外运动用品也应有尽有。据统计，我国现有户外产品制造商以及俱乐部，户外运动用品以及装备的年销售额已达50亿元。而2000年这个数字仅为6000万元。国内参与户外运动的人次已超越1亿人次。由此可见，我国户外用品市场的潜力非常可观。同时这势必将带动两个新的市场：户外运动用品销售市场以及户外运动、自助旅游服务市场。最近召开的全国户外俱乐部大会提供的信息，全国仅登山户外俱乐部就有700多家，参加户外活动的人口大概在5000万人。户外活动用品中，绝大部分是以各种特殊纺织品面料制成的，如：休闲服装、防水透气专用服装、帽子、袜子、帐
3、篷、睡袋、运动鞋等。虽然我国的户外产业才刚刚起步，却以每年50%的速度增长。目前，我国户外运动项目发展相对比较快，而市场培育相对滞后。国内厂商只能提供初级产品和服务，却缺乏行业中具有领导性的企业和知名品牌产品。这使得我国户外市场还没有形成足够的规模。对中国户外用品产业的发展，年增速50%的中国户外用品市场一致国内外专家和业界人士看好。进入我国运动面料市场十几年的德国戈尔公司负责人也做出判断，在5年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变。 据调查，目前在国内比较知名的户外运动品牌包括：美国The North Face，该公司的产品定位已从高档探险器材转移至大众户外用品上，户外服装做工精细，许
4、多细节的设计也可谓体贴入微而且结实耐用；德国Salewa，历史悠久，1978年全面扩大了户外功能性服装的生产，包括与戈尔公司合作，设计GORETE功能服装。法国的ALGLE，1997年进入中国市场，这一国际品牌的形象是实用而高贵、自然而新潮。瑞士OZARK，进入中国市场以来，在设计上充分考虑到中国消费者的特点，在本土化方面有很多出色的产品。相比之下，本土产品在技术、品牌、质量等环节仍处于劣势。虽然在这个领域，中国的户外运动用品商也正在积极开拓，但仍处于起步阶段，并没有形成一定的气候与实力。中国的品牌在面料选材上与国外并没有什么区别，但中国的优势是生产，而且主要是模仿，自主研发还比较弱，国外品牌
5、在技术含量等各方面都好一些，国内品牌与国外品牌的差距主要是在设计、研发，还有品牌的推广方式上。据了解，目前多数国内户外运动品牌存在的最大问题就是质量不稳定。由于多数企业都是贴牌生产，企业实力有限，很难控制生产环节。对于户外用品这种技术含量比较高的产品来说，如果质量不稳定，很难在市场上立足。此外，由于国内户外运动品牌在品牌推广上的投入捉襟见肘，往往难以打开知名度，从而影响了市场份额的扩展。二、国外的户外用品市场人们常说“衣食住行乐”，根据经济专家说法，市场需求排序也确实如此，研究显示一个国家国民年平均所得要达到某个水准后才会“有余”从事运动休闲娱乐，所谓“有余”包括余钱及余暇。在全球经济逐渐回升
6、、SARS等流行疫病促使人们警觉需要运动增强免疫力等诸多因素作用下，运动用品市场已呈上扬趋势。西班牙 运动器材消费快速增长2003年西班牙经济增长2.4%，国民平均所得超过2万美元，稳定增长的经济与增强的购买力，加上爱好休闲体育的传统以及近年来普及的健身风气，使得西班牙市场运动器材及用品的消费快速增长。西班牙一般运动用品的规模，2001年进口运动用品20.4亿美元，2002年进口21.3亿美元（增长3%），2003年1-10月累计进口额达21亿美元（较2002年同期增长约21%）；依据2002年资料，主要供应来源有意大利、中国内地、法国、日本、英属开曼群岛（Caiman）、德国、英国、葡萄牙、
7、美国等，2003年1-10月资料，开曼群岛已超越意大利及中国内地跃升为第一大供应来源。西班牙的体育用品市场销售渠道，一般以体育用品专卖店（连锁店）、百货公司及大型卖场为主，日益普及的网络销售亦不容忽视。专卖店主要以多功能及高单价之产品为主，主要消费族群为青少年；百货公司及大型卖场则以一般家庭消费为主要对象，供应多样性的产品选择。瑞典 运动市场以品牌为主导瑞典人口将近900万，普遍热衷运动，瑞典人追求品质保证以及昂贵的名牌身份，愿意也舍得投资品质好、具知名品牌的运动用品器材。如高尔夫球杆、网球拍以及昂贵的钓鱼线轴等专业运动商品，多需要提供售后服务，零售渠道再加上售后服务网的建构，使产品进入瑞典市
8、场的代价较高。瑞典主要进口运动用品依据2002年进口金额排行，依次为高尔夫球及球具（进口金额3.6亿克朗）、钓鱼竿（1.9亿克朗）、健身用品（2.8亿克朗）、溜冰鞋（1.5亿克朗）、高尔夫、球桌、网球以外之球类（8，420万克朗）、水上运动用品（4，554万克朗）、网球、羽球拍及球等（3，512万克朗）、桌球设备（1，629万克朗），其中中国台湾产品占来源第一的项目为健身用品及钓鱼竿，中国内地来源占第一的则是溜冰鞋、桌球设备及网球、羽球拍及球等。运动用品在瑞典有两大销售渠道：一是经由进口批发商，二是直接销售给大型零售商如超大型连锁店、百货公司、运动用品零售连锁店等，较少见代理佣金方式。大部分有
9、品牌的商品多透过批发商销售，以总代理或独家方式经销，或是经过国外制造商的分公司授权经销。品牌商品有必要透过独家经销，不仅是为了促销，也为了提供售后服务的需要。直接销售给大型零售商的多为无品牌或是不知名品牌商品，有些零售商连锁店也有自己的品牌，不过多是运动服饰或配件。寻求与国际知名品牌制造商合作，对不具知名度的制造商而言，也许是进入瑞典市场的最好方式，许多从远东进口的运动商品，都是美国或欧洲品牌的配合生产厂商。单价低、技术较不复杂的商品，可透过既有的批发商或是直接销售给大型零售连锁业者。虽然百货公司、超大型超市、加油站以及一些邮购公司也库存及销售一些有限的商品项目，但在瑞典大多数运动商品多是由专
10、业的运动用品零售商销售。瑞典有四家大型运动用品自愿加盟连锁零售商，依次为Inter sport、Team Sportia、Stadium以及Frilufts bolaget，大部分都经由中央采购。另外拥有43家大型超市的消费者合作社连锁的Coop Forum亦销售系列运动用品。德国一年两次的慕尼黑“ISPO”展以及科隆的“SPOGA”展是许多瑞典进口商及大型零售商前往参观的重点展览。捷克 四季需求大相径庭捷克总人口约1050万人，第一大城布拉格人口约120万人，其他城镇人口最多仅数十万人，国民所得约6500美元，购买力约欧盟国家60%，国内市场规模不大。据捷克体育用品进口商估计，约只等于一个北
11、美或欧洲大城市的需求。不过由于捷克近两年来，每年薪资增长7%-8%，家庭所得增加，利率低迷及消费贷款增加。据捷克体育用品进口商估计，看好捷克体育用品市场每年可增长10%。捷克人民喜爱户外运动，体育用品市场极具季节性，四季需求产品有很大不同，春夏秋天均有需求之产品为健身器材、滑板、滑板车、各类球拍（乒乓球、羽球拍、网球拍等）、各类自行车等。此类产品订单渐渐转往中国内地等地。而夏天特别需求的产品为各类游泳用具，如家庭用塑胶打气之游泳池、游泳圈等，产品多来自中国内地。捷克冬季长达四五个月，较有需求之产品是室内健身器材及滑雪器具、冰上曲棍球用具等；其中滑雪用具高级品来自西欧各国，中低级品来自中国内地。
12、捷克本国体育用品制造商专于制造塑胶及木制滑雪板、雪橇，只能供应捷克本国市场10%，其余需靠进口。依捷克海关统计，2003年捷克体育用品包括健身、户外运动器材及滑雪用具等，进口金额为9454万美元，比2002年成长28%。主要进口来源为：奥地利（2718万美元）、中国内地（2192万美元）、德国（1211万美元）、法国（465万美元）、意大利（430万美元）及美国（391万美元）等。捷克体育市场销售渠道包括传统体育用品店、新兴之超市大卖场（Hypermarket）如Tesco、Makro、Carrefour等及体育用品连锁店如Giga Sports(奥地利商)等。超市大卖场售价一般比体育用品商店
13、便宜一至三成，消费者逐渐喜欢到超市大卖场购买。捷克体育用品制造企业并不强，主要仍靠进口产品，其中高价位产品来自欧洲，中国台湾产品属中高价位，中国内地产品属中低价位。丹麦 三大连锁店垄断市场丹麦五成以上成人从事一种以上运动休闲活动。流行的运动项目包括足球、手球、网球、高尔夫球、保龄球、游泳、有氧舞蹈、溜冰及滑雪等，估计该国运动产品市场每年营运额约为39亿丹麦克朗（6.5亿美元）。运动产品销售渠道除运动产品连锁店外，百货公司、大卖场及超市亦为主要销售据点；除商店以外较特殊之销售渠道为独立售货商（independent retailers），负责直接销售运动产品至运动俱乐部、运动联盟（unions）
14、及学校等。丹麦境内总计有400余家运动产品店，85%以上属于连锁店。这些运动用品连锁店主要系由5家所谓的自愿加盟连锁店（Voluntary Chains由大盘商或制造商与数个零售商合作经营连锁店业务）掌握市场，其他则由3家独立连锁店（Independent Chains至少有4间连锁店为一人所拥有）获得。三个全国性连锁店Inter Sport 、Sport master及Sport Parter总共拥有275间商店，占有八成以上的市场占有率。依丹麦统计局2003年1至11月进口统计资料，该国主要运动用品进口来源为中国内地、德国、瑞典、比利时、荷兰、意大利、越南、英国、美国等。瑞士 市场潜力无穷
15、因冬季积雪丰厚，瑞士体育“硬品”如雪橇、雪板、雪鞋及雪衣等产品销路甚佳，夏天嬉水用品及衣具需求量大，境内虽无大型国际体育比赛活动，团队运动器材亦有市场。健身(Fitness)用品如慢跑鞋、健行鞋、直排轮鞋等销路不错，惟网拍则乏人问津。瑞士品牌产品市场潜力无穷，至2006-2007年营业额将持续35%的增长空间。瑞士体育用品经销商大致分为三类：一为“积极型体育用品”经销商，产品多为快慢跑用品及直排轮系列产品；二为“持久型及保健型体育用品”，如健身器材；三为“户外体育用品”，多偏向休闲及具有某种特殊功能的服饰或鞋具（登山、游泳等）。此外另有一类专卖店，供应标榜以生活品味为主流之名牌体育服饰或产品。
16、在市场稍嫌狭小的瑞士，综合前述三类为一体的企业已渐渐不合时宜。三、中国户外用品市场户外用品进入中国大陆仅十年，发展速度十分惊人。2006年至2008年零售额连续三年实现50%的增长率。业内人士预测，2010年，大陆户外休闲产业蕴藏的市场价值将超过100亿元人民币，而中国消费者对户外运动的认识仍处启蒙阶段，家庭户外运动逐渐流行，这都预示着大陆户外用品市场“钱力”巨大。每年蕴藏市场价值将超百亿元随着中国民众健康意识的增强，户外运动、旅游已成为他们追求健康的生活方式，这也带动了大陆户外用品市场的繁荣。大陆最早起步的户外用品到现在虽然仅仅10年，但其发展速度惊人。业内人士预测，户外休闲产业在大陆所蕴藏的市场价值将超过100亿元人民币。腾讯网报道，据统计，2008年中国户外零售总额为36.5亿元，较上年增长48.9%，自2006年起已连续三年增幅近50%，据此预计2009年零售总额将超过50亿元。一份亚洲户外用品展提供的数据报告显示，预
