《经销商管理某公司经销商管理讲义》由会员分享，可在线阅读，更多相关《经销商管理某公司经销商管理讲义（60页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、湖南泰霖公司经销商管理培训目 录1、代理经销商和厂家的关系21.1、业务人员在厂商关系问题上的认识误区21.2、剖析厂商关系的实质32、代理经销商和厂家观念差异62.1、代理经销商在合作中的观念要求62.2、厂家在合作中的观念要求63、选择代理经销商的目的83.1、人手不够83.2、市场不熟悉83.3、成本太高93.4、部分市场厂家无法直营94、如何选择代理经销商104.1、厂家和代理经销商的合作模式104.2、选择代理经销商的思路114.3、选择代理经销商的注意事项275、代理经销商的开发动作335.1、业务代表在陌生市场开发代理经销商时的常见误区335.2、选择代理经销商工作流程示例366
2、、代理经销商的谈判426.1、做到心中有数426.2、营造有利的氛围环境436.3、厚而不憨446.4、善动者动于九天之上456.5、注重双向沟通476.6、谈判的具体动作50泰霖经销商管理培训1、代理经销商和厂家的关系1.1、业务人员在厂商关系问题上的认识误区人的观念决定行为，大多数业务代表在代理经销商管理问题上的低效，究其根源不仅仅是技能问题，他们对自己是谁?作为一名厂家业务代表在和代理经销商打交道的过程之中到底应该扮演什么角色没搞清楚， 厂家和代理经销商之间的关系也没摆正，于是就会出现：极左派：观念：厂家和代理经销商之间是买卖关系、贸易关系。行为：千方百计，花言巧语让代理经销商压货，只要
3、销量任务完成，货款追回来就万事大吉、不见踪影。至于代理经销商的货卖得怎样、卖什么价格、卖到哪里去了、有没有即期的危险一概与我无关！极右派：（80%以上业务人员属此行列）观念：代理经销商是客户、客户是上帝。代理经销商管理就是做客情、做客情就是做江湖义气、酒量大销量就大、关系好销量就好；行为：见了代理经销商老三句：“卖得咋样，再进点货吧，这次百送二你要多少”， 天天围着代理经销商转，天南海北的闲聊，跑前跑后的帮小忙，跟代理经销商一起去吃吃喝喝做客情。但就是不讨论市场下一步怎么做，不掌握代理经销商的各品项库存，不帮代理经销商分析市场、策划市场方案，对代理经销商的出货价格，下线网络等更是一无所知。 在
4、代理经销商面前犯“软骨病”，对代理经销商的种种恶意操作（如：砸价、冲货、截留费用）视而不见 。甚至和代理经销商联手窜货冲销量、一起跟公司哭穷要政策、期望以此换来“销量”和“客情”。显然上述两类业务人员在代理经销商管理方面问题上都不会有好结果：极左派会只顾压货没有服务，代理经销商甚至会对厂家（业代）产生轻视、怨恨的情绪（厂家不负责任，老是让我多进货，卖不动他们一点也不管）；极右派与代理经销商私人关系倒是不错，但对代理经销商的管理只停留在“讨好” 客户的层面；最终两种做法都有殊途同归的结果: 厂家业代的市场工作仅限于代理经销商拜访，对代理经销商下线市场的网络、库存、价格等等一无所知，市场完全被代理
5、经销商反控。厂家的各种终端促销资源完全交给代理经销商执行，没有辅导、没有监控，导致促销不能有效落实，终端表现无法提升。 代理经销商的冲货砸价等恶意操作不能有效制止，市场价格秩序混乱。1.2、剖析厂商关系的实质对一个业务人员而言，正确认识厂商关系包括以下三层；1）代理经销商是厂家进入陌生市场的入场券厂家必须依靠代理经销商的力量才能低成本启动新市场，随着产品在当地市场的成长，厂家要逐渐加大在当地的人力投入，增加市场主控权，避免市场被代理经销商反控。作为业务人员，新市场开发选择代理经销商要慎重 ，寻找真正可以帮企业迅速开拓市场的客户（不能频繁更换代理经销商，更换频繁会很大程度上损坏企业的名誉）；在后
6、期市场管理过程中，要注意沉入市场一线，辅导代理经销商进行终端销售，同时把代理经销商和当地重点二批的分销网络调查清楚，掌握在手中。主要是通过业务员走访代理商的下线客户，建立资料和客情，以便防御日后代理商变化和更好的了解产品的销售情况，了解市场。 2）代理经销商是厂家的销售经理厂家寻找代理经销商主要是为了利用他成熟的网络把产品迅速铺出去。把代理经销商的网络纳入厂家的销售网络之中，在当地真正的销售工作是由代理经销商的人、车、物、钱、网络等资源实现的，代理经销商才是当地真正的销售经理，厂商家要起到的作用不是亲力亲为帮代理经销商卖货，而是通过说服、沟通、培训、引导、牵制这个“销售经理”（代理经销商），更
7、积极、更主动的用他的各种资源（代理经销商的人、车、物、钱、网络）去销售本公司产品。 3）代理经销商是厂家的商业合作伙伴代理经销商跟厂家在很多根本利益上是不一致的，代理经销商和厂家是商业合作伙伴、是谈判桌左右的甲乙方， 厂家业务代表是代表厂家来跟代理经销商谈生意的，在厂商利益一致时（代理经销商配合厂家策略开发市场）要对代理经销商热情服务大力扶持，尽可能少的保证厂家违规操作给代理经销商带来负面影响（如：送货不及时、爆仓、断货等），帮代理经销商创造效益；在厂商利益发生冲突（代理经销商的各种恶意操作）时，要坚持原则，维护厂方的利益（如：追收货款、制止代理经销商砸价、“逼”代理经销商给客户供货、调换不合
8、格代理经销商等）。 洞悉厂商关系的三重含义，业务代表才能摆正自己和代理经销商的关系： 厂方业代和代理经销商之间就像是共产党（厂家）的特派员（业代）和地方武装力量（代理经销商）的关系，共产党（厂家）派特派员（业代）去地方武装力量（代理经销商）那里，就是要特派员（业代）通过自己的智慧、自己的专业沟通技巧对地方武装（代理经销商）发生影响力，使地方武装（代理经销商）跟党（厂家）走，地方武装的十几个人、七八条枪（代理经销商的人、车、货、钱、网络）都朝着党的路线方向（厂家的市场策略）去努力。 厂方业代管理好代理经销商的最高标准和终极目的就是： 通过业代的专业技巧，协调厂商这两个根本利益不同的个体之间的利益
9、，引导代理经销商的人、车、货、钱更多的投入到厂家的市场工作上来（即：代理经销商有十个人，八个人在卖我们的产品；十辆车，八辆车在送我们的产品。）在实现厂方根本利益（如：代理经销商守约付款，不冲货乱价、不截流市场费用 ，全品项推广等）的前提下，帮代理经销商创造最大效益，实现相对意义上的厂商双赢。2、代理经销商和厂家观念差异2.1、代理经销商在合作中的观念要求1) 资金风险。先赊货，后付款；低价格，高返利；单次进货量少，回转快；随时可以退货。 2) 更大的独家经销权。最好是“中国总代理十年不变”。3) 更多的支持。厂家更多的人力投入； 更多的推广费、广告、促销支持。 4) 更好的服务。产品质量没问题
10、，客诉出现厂家及时出面处理；及时的送货、不良品调换。 5) 其他。厂家给代理经销商更多的培训辅导；品牌力强代理经销商有面子； 产品多元化能弥补代理经销商现经营产品线的不足。 2.2、厂家在合作中的观念要求1) 降低厂家成本。先付款、后提货；按厂家价格执行，不得砸价、抬价；最好整车进货，减少厂家的配送成本；产品销售和库存管理细致，尽量别出现退货。 2) 更专注的投入。我给你“独家经销权”但你最好“经销独家”只专心做我这一种产品。 3) 更大的市场推广力。代理经销商最好有成熟的网络，充足的人力、物力，厂家不必有太多的投入，代理经销商就能自行推广市场。 4) 更好的配合力度。代理经销商最好能“完全配
11、合”厂家的市场策略。 不窜货、不砸价、全品项销售、认真执行厂家的促销方案。通过如上对比大家可以很清楚的看到，厂家和代理经销商这两个所谓“夫妻关系、鱼水关系”的个体，实际上很多根本利益是矛盾的。如： 厂家想先款后货，代理经销商想先货后款；厂家想让代理经销商经销独家，代理经销商想要独家经销；厂家想让代理经销商按规定价格执行，代理经销商只想获取最大利润。也正是因为这种种利益上的冲突，厂商交易之中常常会出现互相伤害的场景，代理经销商常会给厂家带来很多负面影响。如：拿着独家经销权，却不“经销独家”，对本品关注度不够，甚至“假意经销”，拿着你的经销权然后集中精力卖竞品（竞品利润高）。冲货、砸价、抬价、截流
12、各种费用。只做畅销高利润产品，不做新品推广。运力、人力、资金不足，制约厂家市场发展 ；不给卖场供货，怕压资金；不给小店送货，怕运费划不来。网络反控在代理经销商中，代理经销商挟市场以令厂家，不断给厂家提无理要求。厂家的违规操作也常常伤害代理经销商。如：爆仓：厂方业务人员给代理经销商压货过多，产品即期过期又无法退货；断货：代理经销商辛辛苦苦推广新产品，正当销势上升要“收获”的时间，厂家断货导致利润损失；价格损失：厂价下降造成代理经销商库存产品贬值；厂家市场控制不力，冲货、砸价泛滥造成价格倒挂，库存产品贬值； 兑现折扣：返利/运补/代理经销商垫付的促销费用不能及时兑现；产品质量问题，假货太多；厂家怂
13、恿代理经销商大量赊销铺货造成货款无法及时结回 ；厂家频繁更换代理经销商。根本利益相悖，又常常“互相伤害”，厂商之间的关系没有那么单纯可爱！如果厂商之间是鱼水关系，那么有时候又会成为“鱼”和“开水”的关系！如果厂商之间是夫妻关系，那么这对夫妻有时候又是“同床异梦”！3、选择代理经销商的目的既然厂商之间有很多利益对立 ，代理经销商又常常给厂家带来负面影响，厂家为什么还要用代理经销商来开拓市场呢？为什么厂家不多招些人员，逐渐淘汰代理经销商，广开办事处、分公司、直营市场呢？原因如下：3.1、人手不够厂家不可能迅速招到并管理好大量的营销人才，组建成熟的销售队伍，市场上人有的是，但真正的高手很少，而且即使
14、招得到，也未必管得住，盲目扩张 ，一旦管理失控后果不堪设想。3.2、市场不熟悉对新市场的基础资料、客户网络、市场环境的不熟悉，增大了厂家直营难度。3.3、成本太高厂家直营面临巨大的市场前期开拓&市场预赔成本、税务成本、账款结算风险，而代理经销商是“坐地虎”，他们有廉价的劳动力资源，在当地有成熟的客户网络，跟当地政府相关有千丝万缕的关系，他们开发市场成本低的多。3.4、部分市场厂家无法直营企业不可能全面直营商超或大型卖场，商超的压款是销售额的两到三倍，大多数企业不能承受，所以大多数企业商超渠道供货必须由代理经销商完成。企业也不可能全面跨过代理经销商直接给零售店送货，在中国，一个四五百万人口的城市
15、零售店可以达到两万多家，直接给零售店送货，企业会“赔死”。现在明白了，厂家与代理经销商的很多根本利益互相矛盾，厂商之间往往会带给对方不少负面结果，纯粹依靠大代理经销商销售，厂家会十分被动，密集分销、厂家直营是一种趋势，但只能是循序渐进的执行，而且厂家不可能完全跨过代理经销商，过去、现在、将来厂家都会在一定层面上依托代理经销商做市场，其发展趋势为：企业刚刚进入陌生市场，直营成本太高，所以利用代理经销商的力量低成本进入市场实现销量。随着企业的实力和对当地市场熟悉程度的加强，大多数企业不会受控于大代理经销商，而是会逐渐加大厂方人员投入，划小经销权执行密集分销，继而成立办事处、分公司、直营市场增加市场主控权。厂家对市场只可能“有限直营”，大多数超市的供货和千千万万零售店的配送还是要依靠代理经销商来完成。4、如何选择代理经销商4.1、厂家和代理经销商的合作模式1）大客户代理模式（目前比较多的中小型企业）如省级或地级以上城市的代理，厂家业务员主要作用是辅助代理经销商做服务。针对：品牌实力较弱，通路管理粗放，资金实力不足的企业。2）厂家精耕市场模式（比较少）厂家直营一、二线市场大终端，细化代理经销商区域，代理经销商开发到县级、乡级、区域市场的特定渠道。厂家派驻较多的终端业务人员“辅销”（跑终端拿订单维护终端形象），代理经销商送货结款，就是“厂家掌握商流，代理经销商掌
