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1、内训教材:销售人员职业技能与素质训练(一) 如何识别客户的利益点 内容及进行项目 内容 特性指产品设计上给予的特性及功能。 优点指产品特性的利益。 特殊利益指能满足客户本身的特殊需求。 将特性转化为特殊利益的技巧:u 步骤1:从事实调查中发掘客户的特殊需求;u 步骤2:从询问技巧中发掘客户的特殊要求;u 步骤3:介绍产品的特性 (说明产品的及特点);u 步骤4:介绍产品的优点 (说明功能及特点的优点);u 步骤5:介绍产品的特殊利益。 为客户寻找购买的理由:u 商品给他的整体印象u 成长欲、成功欲u 安全、安心u 人际关系u 便利u 系统化u 兴趣、嗜好u 价格u 服务 进行项目n 完成练习十
2、四:特性、优点及特殊利益的练习。 20分钟 将特性转换成利益的技巧n 大家已经知道了,产品的特性是指产品设计上给予的特性及功能。您可从各种角度发现产品的特性,例如:从材料着手:如衣服的材料是棉、麻、丝、混纺;从功能着手:如录影机具有定时录影的功能;从式样着手:如流线型的设计。n 每一样产品都有它具有的特性,不管您知不知道它是什么或会不会使用,它已存在产品身上。n 而产品的优点则是指产品特性的利点,如:棉的衣服能吸汗、毛的温暖、丝的较轻;传真机有记忆装置,能自动传递到设定的多数对象;组合的隔间能随时移动等。n 特殊利益指的是能满足客户本身特殊的需求,例如:n 您每天都要和国外各分公司联络,因此使
3、用传真机的速度较快,能节省大量的国际电话费。n 牙膏有苹果的香味,闻起来很香,让您家的小朋友每天都喜欢刷牙,可避免牙齿被蛀。 这双鞋是设计在正式场合穿的,但鞋底非常柔软富有弹性,很适合步行上下班的您来穿。n 特性及优点是以厂商设计、生产产品的角度,赋予商品的特性及优点能满足目标市场客户层的喜好,但不可否认的一个事实是每位客户都有不同的购买动机,真正影响客户购买决定因素,绝对不是因为商品优点和特性加起来最多而购买。您的商品有再多的特性与优点,若不能让客户知道或客户不认为会使用到,再好的特性及优点,对客户而言,都不能称为利益。n 反之,若您能发掘客户的特殊需求,而能找出产品的特性及优点,满足客户的
4、特殊需求,或解决客户的特殊问题,这个特点就有无穷的价值,这也是销售人员们存在的价值,否则根本不需要有销售人员。而销售人员对客户最大的贡献,就是能够满足客户的特殊需求或帮助客户购得最大的满足。n 如何让客户得到最大的满足呢?销售人员带给客户累积的特殊利益愈多,客户愈能得到最大的满足。n 也就是说,我们要掌握将特性转换成特殊利益的技巧,具体步骤如下:n 步骤1:从事实调查中发掘客户的特殊需求;n 步骤2:从询问技巧中发掘客户的特殊要求;n 步骤3:介绍产品的特性 (说明产品的及特点);n 步骤4:介绍产品的优点 (说明功能及特点的优点);u 步骤5:介绍产品的特殊利益(阐述产品能满足客户特殊需求,
5、能带给满足客户特殊需求)。 为客户寻找购买的理由n 想想看为什么客户向A公司投保而不向B公司投保呢?其实A、B两家公司的投保条件几乎一样。您为什么把钱存在A银行而不存在B银行呢?A、B两家银行的利率是一样的。为什么您喜欢到某家饭店吃饭,而这家饭店又不是最便宜,您仔细想想看,当您决定购买一些东西时,是不是有时候您很清楚您购买的理由?有些东西也许您事先也没想到要购买,但是一旦您决定购买时,总是有一些理由支持您去做这件事。n 我们再仔细推敲一下,这些购买的理由正是我们最关心的利益点。例如我一个朋友最近换了一台体积很小的微型车,省油、价格便宜、方便停车都是车子的优点,但真正的理由是她路边停车的技术太差
6、,常常都因停车技术不好而发生尴尬的事情,这种微型车,车身较短,它能完全解决我这位朋友停车技术差的困扰,她就是因为这个利益点才决定购买的。n 因此,我们可从探讨客户购买产品的理由,找出客户购买的动机,发现客户最关心的利益点。充分了解一个人购买东西有哪些可能的理由,能帮助您提早找出客户关心的利益点。n 您可从九个方面了解一般人购买商品的理由: 商品给他的整体印象n 广告人最懂得从商品的整体印象来满足客户购买产品的动机。“劳力士手表”、“奔驰汽车”虽然是不同的商品,但它们都满足客户象征地位的利益。整体形象的诉求,最能满足个性、生活方式、地位显赫人士的特殊需求。针对这些人,您在销售时,不妨从此处着手试
7、探潜在客户最关心的利益点是否在此。 成长欲、成功欲n 成长欲、成功欲是人类需求的一种,类似于马斯洛所说的自我成长、自我实现的需求。例如电脑能提升工作效率,想要自我提升的人就要到电脑补习班去进修电脑;想要成为专业的经纪人,就会参加一些管理的研习会,上电脑课,参加研习班的理由就是在满足个人成长的需求,这种需求是这些人关心的利益点。 安全、安心n 满足个人安全、安心而设计的有形、无形的产品不可胜数。无形的产品如各种保险,有形的产品如防火的建材。安全、安心也是潜在客户选购产品经常会考虑的理由之一。一位销售小孩玩具的销售人员,提到每次有家长带小朋友购买玩具时,由于玩具种类很多,很难取舍,但是只要在关键时
8、机,巧妙地告诉家长,某个玩具在设计是如何考虑到玩具的安全性时,家长们几乎都立刻决定购买。 人际关系n 人际关系也是一项购买的重要理由。例如经过朋友、同学、亲戚、师长、上级们的介绍,而迅速完成交易的例子也是不胜枚举的。 便利n 便利是带给个人利益的一个重点。例如汽车变速器自动的便利性是吸引许多女性购车的重要理由,电脑软件设计时的简便性也是客户发展的重点,便利性是打动许多人购买的关键因素。 系统化n 随着电子技术的革新,现在许多企业都不遗余力地进行着工厂自动化、办公室自动化(OA)的发展。这些企业购买电脑、打印机、复印机、传真机等所谓OA产品的时候,普遍都以能否构成网络为条件而选择,这即是因系统化
9、的理由而购买的例子。其它如音响、保安等系统化都是客户能引起关心的利点。 兴趣、嗜好n 您销售的商品若能和客户的兴趣、嗜好结合在一起,抓住这点诉求,一定能让双方尽欢。 价格n 价格也客户选购产品的理由之一,若是您的客户对价格非常重视,您就可向他推荐在价格上能满足他的商品,否则您只有找出更多的特殊利益以提升产品的价值,使他认为值得购买。 服务n 服务分为售前、售中及售后服务。因服务好这个理由而吸引客户络绎不绝地进出的商店、餐馆、酒吧等比比皆是;售后服务更具有满足客户安全及安心的需求。因此,服务也是您找出客户关心的利益点之一。n 以上九个方面能帮助您及早探测出客户关心的利益点,只有客户接受您销售的利
10、益点,您与客户的沟通才会有交集。 成功导航:产品特性转换成特殊利益的销售话语范例 客户特殊需求 特性 优点 特殊利益n 银行柜台希望主动更换客户使用的原子笔,不要等到写不出来时,由客户告知才更换,造成银行服务品质差、管理不善的印象。 透明原子笔。 能看得见原子笔油墨的使用状况。n 您清楚地看出原子笔的油墨还能使用多久,能让您简单地进行主动更换的动作,让客户在贵银行绝对不会发生写不出字的状况。这个小动作就能让贵银行在服务客户的管理品质上,赢得客户的信誉。n 情报单位,使用传真机接收资料时,不希望被第三者看到,以免信息泄露出去。 传真机附记忆装置,需密码才能将资料印出来 指定人接收,防止资料外泄n
11、 贵单位机密性的传真文件特别多,若每次都事先联络后,再守在传真机旁接收资料实在费时费力。本企业的型传真机,附有记忆装置,并有用密码指定专人接收的软件设计,透过这种方式接收资料,您再也不用耽心资料外泄的问题。n 客户的头皮屑特别多,常常在开会或用餐时无意间搔抓,而让头皮屑坠落四处,造成尬尴的场面。 洗发精能将头皮屑固定在发根 头皮屑不易看到,且不易掉落n 头皮屑是很多人都困扰的问题,但目前也没有任何药物能清除或减少头皮屑。这种洗发精除了能清除污垢、滋润头发外,它还能将头皮屑附着于发根上,须以水清洗才会掉落,能让您在任何场合中都不再为恼人的头皮屑伤脑筋了!n 客户经常开车到各地洽谈业务,有时需要在
12、车上过夜或做较长时间的休息。 车子的座椅能180度平放 能躺下休息n 您看,这个座椅能180度地平放,当您长途驾驶感到疲惫,想要休息片刻时,您能很舒适地躺下做充分的休息,让您迅速解除疲劳,精神百倍。n 特性、优点、特殊利益的转换是发挥“销售成为您的习惯,让它变成您的一种自然反应后,您就能成为一位名符其实的成功销售人员。 练习一:特性、优点、特殊利益的练习n 下面我们针对特性、优点、特殊利益做一些练习测验。请拿出回答纸,做好测验后,您可参考练习答案纸核对结果。u 回答纸u 下列哪些是产品的特性,哪些是产品的优点,哪些是产品的特殊利益: 这个复印机有十个刻度,可以调整复印机的浓淡度。u 特性: 优
13、点: 特殊利益: 不管任何原稿,您都可调整浓淡度,而印出非常清楚的副本。l 特性: 优点: 特殊利益: 贵部门经常要提供剪报的资料给您的客户参考,您只要选择“2”这个浓淡调整度,就能够去掉报纸的底色,让客户有一份干净漂亮的副本阅读。l 特性: 优点: 特殊利益: 这辆车的行李厢容量为350公升。l 特性: 优点: 特殊利益: 车内有中央控制门锁,集中控制,能够增加车辆和乘客的安全性。l 特性: 优点: 特殊利益: 这种奶粉含有高单位的钙质。l 特性: 优点: 特殊利益: 这台空气清新机的风扇很小,非常的安静,放在会议室,绝对不会影响到会议的交谈。l 特性: 优点: 特殊利益: 这台洗衣机最大容
14、量每次可洗12公斤。l 特性: 优点: 特殊利益: 这间房子附近有许多学校,上学非常方便。l 特性: 优点: 特殊利益: 这间店面靠近学校,您能够做学生的生意。l 特性: 优点: 特殊利益: 王先生,您每个月要上网200个小时,如果您换用这台高速度的数据机,不单能够提升您上网的工作效率,您两个月节省的电话费,就能够支付这台数据机的费用了。l 特性: 优点: 特殊利益: 这个保险的设计能够满足客户保障以及储蓄的双重需求。l 特性: 优点: 特殊利益: 这间房子是三房两厅,两套卫生设备,并有标准的隔间。l 特性: 优点: 特殊利益: 这辆车的内外两面都采用镀锌的钢板,能防水防锈。l 特性: 优点: 特殊利益: 张先生,您也提过,车内的音响常被偷,我们的音响安装后呢,需要输入个人密码才能启动,那么,平常的音响上有提示灯闪烁不灭,小偷只要看到是我们的音响,绝对会知难而退的,您再也不用担心音响遭窍的问题了。l 特性: 优点: