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1、 浅谈永辉超市品牌建设【摘要】品牌是企业或产品个性化的字号，其无论是对企业还是消费者来说，都是十分重要的。在当今国际国内市场竞争日趋激烈的情况下，品牌可以给企业在竞争中夺得更大的市场份额，获取超额利润，促进企业成长。然而有的企业对品牌概念认识不清，抱着短期功利思想匆忙投身于品牌建设，没有打造品牌应有的内涵和核心价值，使得品牌起不到应有的作用。社会的高速度运转，竞争压力的增大，使得一个企业要想获得一席之地，必须有不同于其它企业的地方，方能吸引消费者。永辉超市，一个原先不起眼的民营企业，在经历短短十年的奋斗历程中，发展成为国内外零售企业的龙头老大，这其中它的市场定位，特色品牌建设给人们留下了极大的
2、印象。本文的研究以理论研究为基础，并辅以实践例证。通过查阅大量的中外期刊和文献，在品牌建设理论概述的基础上，分析了我国当前民营企业品牌建设存在的问题，通过永辉超市品牌建设的案例，从中获得成功的经验，为我国以后企业品牌建设提供一些建议和参考。【关键词】品牌； 市场定位； 特色品牌建设Talk about Yonghui Supermarkets brand buildingAbstract: The brand is the font size of the business or product personalization.Either for businesses or consumer
3、s, are very important. In todays international and domestic markets increasingly competitive brands can give companies in the competition to win a bigger market share, excess profits, grow your business.However, some enterprises have no clear understanding of the concept of the brand, hurry to join
4、the holding of short-term utilitarian thinking on brand building, not to build the brand connotation and the core values of the brand cant achieve its proper role. The societys high-speed operation, increased competitive pressures, making a business in order to get a place, there must be different f
5、rom other companies in order to attract consumers. Yonghui Supermarket, a previously obscure private enterprises, the experience just ten years of struggle developed into a leader in the retail business at home and abroad, of which its market positioning characteristics of brand building to the peop
6、le left a greatimpression. This study based on theoretical research and supplemented by practice examples. Through access to a large number of foreign journals and literature, on the basis outlined in the theory of brand building, analyze the problems of Chinas private enterprises in brand building.
7、 Through Yonghui Supermarket brand building case and gain a successful experience, and offer some suggestions and references for our future corporate brand building.Key words：brand； market positioning； characteristics of the brand building目 录1 绪论11.1选题背景和研究意义11.1.1 选题背景11.1.2 研究意义11.2 论文的研究方法和研究内容11
8、.2.1 研究方法11.2.2 研究内容22 企业品牌建设理论概述22.1 企业品牌建设的概述22.1.1 企业品牌建设的含义22.1.2 企业品牌建设的认知22.1.3 企业品牌建设的设计32.2 企业品牌建设的作用42.2.1 品牌为企业带来经济效益42.2.2 品牌是有效的推销手段52.2.3 品牌有利于确定企业市场地位52.3 企业品牌建设的要素62.3.1企业品牌形象包含哪些要素62.3.2 企业品牌形象与要素间的关系62.4 我国民营企业品牌建设存在的问题73 永辉超市品牌形象塑造案例分析83.1 永辉超市公司简介83.2 永辉超市发展史83.2.1 永辉超市的起步93.2.2永辉
9、超市的扩张103.2.3 永辉超市的冲刺113.3 永辉超市品牌的打造123.4 永辉超市品牌建设的成功经验133.4.1 生鲜“打天下”143.4.2 产业链突围154 永辉超市品牌建设的启示164.1永辉超市的特色品牌建设164.1.1 超市特色的生鲜模式164.1.2 超市规模放大，走出福建174.1.3超市紧跟时代，门店升级184.1.4 超市增加覆盖面，速度第一184.2 永辉超市如何应对公关危机195 结论19附录23致 谢29声 明301 绪论1.1选题背景和研究意义1.1.1 选题背景在充满风险与机遇的现代商业社会，企业产品竞争主要表现为品牌的竞争，一个企业拥有消费者信赖的品牌
10、，就会赢得顾客忠诚，从而拥有市场竞争的主动权，在这个问题上人们已经基本达成共识。我们认为由于品牌内涵的丰富性，使得品牌建设不仅仅是企业要高度关注的问题，而且是全社会都应予以高度重视的问题。简言之，现代社会，品牌竞争已经成为社会重要的生存法则之一，社会的各个领域、各个行业、各个层面都应该树立品牌意识、重视自身的品牌建设。如一个人在学习和工作中也要树立品牌意识，丰富自己的品牌内涵，塑造良好的个人品牌形象，从而获得社会的认可，并为自己赢得发展和提高的空间；一所大学、一家医院、一个政府职能部门也要有全方位的服务于民、服务于学生、服务于社会的品牌意识，从而塑造“品牌”大学、品牌医院、品牌政府的形象，甚至
11、是一座城市的管理也要有品牌意识，在经营城市的过程中，不断提升城市品位与知名度，从而塑造城市品牌形象。可见，品牌建设涉及的领域非常广泛，而企业品牌建设则关系一个企业未来的发展，特别是建立自己特色的品牌显得更为重要。 1.1.2 研究意义我国现在品牌建设方面还存在诸多的问题，例如缺乏系统化的、全局性的品牌意识，尽管经过多年的市场培育与竞争，企业品牌建设取得了历史性突破，但是，一些政府职能部门或其它事业型、服务型、公益型社会组织品牌意识缺位。在这些组织或机构中，无论是管理者还是普通员工尚未形成强烈的市场意识、竞争意识，更谈不上品牌意识了。 纵观整个社会的情况，企业品牌建设现状不容乐观，选择这个选题，
12、我希望能够通过永辉超市的成功案例，总结出经验，为我国以后企业品牌建设提供一些建议和参考。1.2 论文的研究方法和研究内容1.2.1 研究方法本文在研究方法上，综合采用如下几个方法： （1）系统分析法。在对相关理论和国内外研究现状进行分析整理的基础上，构造本文的分析框架。（2）定性与定量相结合的方法。在对相关问题进行分析时，通过数据表格的应用更直观清楚的反映问题。（3）理论联系实际的方法。用品牌建设理论对永辉超市存在的问题进行具体分析，找出优点和缺点。1.2.2 研究内容论文分五部分来阐述永辉超市品牌建设理论策略。第一章介绍了选题的背景以及论文的研究的方法；第二章介绍了品牌建设理论的相关内容；第
13、三章主要讲了永辉超市品牌建设的现状，成功的案例；第四章具体分析了永辉超市品牌形象塑造成功给我们的经验和启示，第五章是总结。2 企业品牌建设理论概述2.1 企业品牌建设的概述2.1.1 企业品牌建设的含义品牌建设（Brand Construction）是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理等。如今品牌理论观点已进入
14、后现代主义时期。随着信息技术的持续发展和资料库营销的出现，新一代品牌的特点是“一对一”营销的定制品牌。这就是说，21世纪的消费者正在更广泛地使用互联网络来告知他们个人的需要特点，并愿意为个性化的产品或服务支付溢价，同时企业面对这一趋向将重新构想他们的产品制造系统、物流系统或服务支持系统，向正在发展的个性化品牌提供价值，从而赢得市场。21世纪的消费者已被过多的信息所淹没，这就要求采用一种新的品牌创建方式，提高创建品牌形象的信息资料的质量，而不是单纯地增加信息的数量。打造品牌则要求有效地传播品牌的关键特点，并创造非常强大的联想。随着更多的人进入后现代社会，人们需要更多的经过加工塑造的令人愉快兴奋的
15、模仿榜样，而不是没有吸引力的现实写照。因此，打造强有吸引力的品牌形象，强化品牌在精神与情感上逃避现实的轻松与欢乐的价值，可能是后现代时期的品牌建设更加重要的内容。 2.1.2 企业品牌建设的认知特色的企业品牌创建之前，都要经历社会的一个认知过程。创建价值品牌即符合消者选择价值观的品牌，必须使用一套适当的方法来认知消费者选择某种品牌产品的价值体系。其中美国品牌专家雷诺和古德曼(1998)的阶梯式方式较为有效。所谓阶梯式方法即用一步一步地深入询问的方法来调查消费者对某种产品特性的认识、联想与追求，帮助企业有针对性地创建消费者所喜欢的个性品牌。阶梯询问方法有三个步骤：第一步是了解消费者对某种品牌产品特性的看法(attributes)；第二步是了解消费者对消费这种品牌产品结果的看法(consequences)；第三步是了解消费者的价值观(values)。如调查消费者对某种品牌小吃的态度，首先问(特性)：这种品牌的小吃味道怎么样，其中有没有您喜欢吃的炸薯条?其次问(结果)：您是否在用餐时想少吃一点东西，避免发胖，所以选择了这一品牌小吃?第三问(价值观)：您在选择吃什么样的食品时，是否想保持好的身材，受到大家的赞美?等等。以往人们认知品
