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1、上海别墅市场定价策略分析目 录摘 要1ABSTRACT21 引言32上海别墅市场结构分析42.1 别墅市场界定42.2 上海别墅市场发展历史52.2.1 上海住宅市场的发展52.2.2 别墅建设历程62.2.3 别墅市场发展历史72.3 上海别墅市场供求结构分析92.3.1市场现状总体评价92.3.2供给分析102.3.3需求分析102.4 区域分析122.4.1 闵行132.4.2 松江142.4.3 青浦142.4.4 浦东142.4.5 南汇152.4.6 城市中心区152.5 市场未来发展趋势163 定价理论基础183.1 竞争定价理论183.2 基于战略成本分析的定价223.3 细分
2、市场定价243.4 价值定价理论274 上海别墅市场常用定价策略介绍304.1 成本定价策略324.2 竞争导向定价策略354.3 价值定价策略374.4 动态灵活定价策略414.4.1 开盘定价策略414.4.2 尾盘定价策略445 重点个案分析“绿宝园”465.1 个案背景介绍465.2 个案定价实证分析475.2.1 一期：从租赁入手475.2.2 二期：销售上突破475.2.3 三期：选择客户、缔造精品485.2.4 一至三期市场推广情况汇总495.2.5 四期、五期的新变化515.3 个案实践对别墅定价策略的启示和思考526 结束语54参考文献55后 记56- 73 -摘 要我国住宅
3、产业的相关产品市场发展时间较短，其中别墅市场的发展相对西方发达国家就更加滞后。根据市场经济下一般商品的定价理论以及房地产行业的特殊性为别墅产品定价对于市场的健康发展是非常重要的。上海做为国内别墅住宅市场发展较成熟的地区，在这方面积累了许多有益的实践经验可以为定价策略理论提供实证研究。本文旨在研究商品定价理论和房地产的价格理论在别墅定价活动中的结合和应用。从对上海别墅市场的结构分析入手，在探讨了一般商品定价理论发展的最新成果对于别墅产品定价方法的指导意义后，又归纳和总结了别墅市场常用的别墅定价策略，最后结合上海市场中一个具体的别墅房地产项目，说明了各种定价策略在实践中的灵活运用问题。关键词： 上
4、海 别墅 市场 定价ABSTRACTThe history of Chinas residential market，especially the villa market，is much shorter than those of developed countries, However, villas pricing strategy is very important to the markets development as formulated in terms of commodity economys pricing theory and real estates particu
5、larity. Since Shanghai is one of the areas where villa market more mature in China, it affords a lot of valuable practices and experiences for case study of pricing theory.The papers emphasis is the combination and application for commodity market pricing theory and real estate price theory in villa
6、s pricing.First of all, to provide the background understanding, the structure of Shanghai villa market is analyzed. Next, the paper detailed discusses of the guiding significance to villa pricing method given by advanced common pricing theory. Then, the paper concludes latest typed pricing strategy
7、 in villa market. Lastly, it explains the flexible and integrated application for those pricing strategy through a specific villa project in Shanghai market.Key words: Shanghai, Villa, Market, Pricing1 引言自上世纪90年代上海别墅建设趋热以来，在产品档次越来越高，面积越来越大的同时，别墅的价格也屡屡被刷新。2002年“上海之春”住宅交易会上，上海西郊华漕地区的“西郊庄园”别墅以一套3500万元的
8、价格问世；不到三个月，5月25日位于上海佘山风景区的“上海紫园”又以一套别墅1.3亿元的惊人价格成为迄今为止在中国大陆售价最昂贵的别墅物业。到了2003年，尽管受到了暂停审批别墅用地等政策的影响，但伴随着上海房地产市场的整体高速增长，从一百多万的所谓经济型别墅到好几千万的豪宅大院，别墅市场的亮点仍是层出不穷。就在政府关于暂停高档别墅用地审批的“2.18”通知出台没多久，2003年7月18日，虹桥地区又诞生了一个仅由18个物业单元组成的顶级别墅区檀宫。这一项目据称是国内首个直接面向国内外福布斯富贾名流的房产项目。单套物业的面积均在1500平方米以上，售价则为9001000万美元。别墅做为房地产产
9、品中最高端的产品系列，往往首先是因其高昂的价格而让人注目。那么别墅为什么会有如此惊人的天价，又为什么能得到市场的认可？不同别墅间价格的巨大差距又是如何形成的？房地产开发商在进行别墅项目的营销策划时该如何制定合适的价格策略？投资者怎样透过价格去甄别别墅真正的价值？本文将结合上海别墅市场发展的实践和典型的个案以及笔者在行业内的从业经验对上述问题进行分析，以期为今后房地产业内人士制定别墅产品的市场策略提供有益的参考。本文首先对别墅和别墅市场做了界定后，随即从供求、区域、发展历程等多个角度分析了上海别墅市场的市场结构；然后根据商品定价的一般原理重点介绍了竞争理论、成本分析、细分市场、价值理论等在别墅定
10、价方面的应用；再结合当前上海市场上常用的定价策略，讨论了他们和定价的一般理论之间的联系，并通过大量的实例介绍了以上策略的实际应用状况；最后通过一个代表性的个案分析了有关理论和方法的综合及灵活运用问题。本文的逻辑结构如下图所示：具体个案分析上海别墅市场定价策略定价理论基础上海别墅市场结构图1.1 本文研究逻辑框架图 2上海别墅市场结构分析2.1 别墅市场界定 “别墅”是从西方建筑学引入的概念。单从别墅这个词汇来解释，在美国大辞典中（villa）的释义是“位于郊外，占地两英亩以上，具备独立的花园和优美的自然景观的两层以上独立住宅”。而在国内的辞海中把“别墅”一词解释为“住宅外另置的园林游息处及其建
11、筑物，亦称别业。”这两种定义都指出别墅不单单指建筑物，还应包括园林或者花园，别墅是和其周边的环境密不可分的。相比较而言，前者的定义对别墅的占地面积和区域有严格的要求，而后者则更强调别墅做为第二住所的特性。从人的感知角度理解，笔者认为别墅和其他住宅形式的区别可以从两个方面说明。第一是接近自然和环境。别墅从满足人对自然的先天亲近感出发，体现了自然艺术和人文艺术的和谐统一。它不仅仅是一种住宅产品的标志，更是一种生活方式的代名词；第二是私密性和独立性。所谓私密，是指别墅应遵从较高标准满足居住者对个人或家庭户内外生活空间的要求；所谓独立，不一定要求别墅在空间分布的各个角度均衡地与外界保持距离，但至少在垂
12、直方向应不受其他物业单位的影响，也就是我们通常说的别墅应“上着天，下着地”。国内有关房地产方面的学术刊物通常把别墅分为独栋(Detached house)、双拼(Semi-detached house)、多拼（即联排）、叠加等。“拼”的意思，是说两个或两个以上别墅单元在某一方向上连续排列，中间没有花园或者隔墙分割的形式。笔者认为双拼是多拼的一种特殊形式，而叠加别墅在一定程度上已经不符合别墅的基本要求，因为其上下部住宅实际上构成了多层住宅的单元布局关系。这样界定的别墅概念实际上包括了欧美国家习惯理解的“House”和“Villa”，“House”是指在城市边缘或远郊建设的独立住宅，在美国称为Si
13、ngle family house，在英国称为Detached house。他们主要是买给普通或者是中高档收入阶层，标准不高，面积也不很大，整体的建筑密度适中。在House中还有一种被称为“Townhouse”，国内许多人认为Townhouse就是我们说的联排别墅。但实际上联排别墅只是常见的一种Townhouse形式。国外在一些小城镇上建设的城区住宅也可以被称为“Townhouse”。而前面提到过在美国大辞典中被称为“Villa”的房地产在国外一般是指卖给富豪阶层的庄园式豪宅，有时也叫Luxury house。除了可以按照产品建筑类型来划分别墅为，别墅还可以按照景观设施氛围人文景观别墅和自然景
14、观别墅，按照价格和品质分为豪华型别墅和经济型别墅，如表2.1所示。表2.1 别墅的常用分类按照别墅户型建造情况分类别墅类型简单定义主力面积（平方米）基本配套独立别墅独立的别墅居屋，四面有窗300以上独立花园，一般为双车位联体别墅双拼两户连在一起，三面有窗200300独立花园、车位多联四至六户连在一起两面或三面有窗200以下有车位，分割式花园按照别墅的景观设施分类类型特 征人文景观别墅人工建造的娱乐设施、别墅区内人造的的水系、山系等自然景观别墅周边的山、海、湖等形成了别墅的景观按照别墅的品质及价格分类豪宅型别墅设计、施工、环境、管理等品质较高经济型别墅价格适中、功能实用 和普通住宅市场相比，别墅
15、市场的特点表现为：一是市场的总体供应量较小，特别是产品单位较少；二是由于别墅产品普遍单位面积大，总价高，因此市场的目标客户群狭窄；三是别墅产品的区域性更加明显，一般别墅产品只出现在特定的区域，并且具有一定的区域聚集效应；四是别墅产品的市场价值和价格受周边环境的影响比其他住宅产品更大。2.2 上海别墅市场发展历史2.2.1 上海住宅市场的发展在上海，真正意义上的商品住宅，可以追溯到160年前的鸦片战争之后。随着中国逐步沦为半殖民地半封建社会，上海成为通商口岸，也成为东西方经济、文化的汇合点。到20世纪30年代，上海进一步成为远东的经济中心。在这一期间，上海的住宅建设在很大程度上受到了西方建筑文化的影响。尽管也取得了一些发展，但普通市民居住状况差始终是一个严重的社会问题。根据史料记载，到1949年解放前，全市住宅总面积为2359万平方米，人均居住面积仅为3.9平方米。建国后至到70年代末，由于众所周知的原因，上海住宅发展依然十分缓慢，
