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1、目录第一章 店面终端很重要9一、到底什么是终端9二、店面终端：最关键的“神经末梢”11三、店面终端的作用13四、消费者眼中的店面终端14五、店面终端构成要素16第二章 店面选址是门店开设成功的第一步17一、预测目标客流量能否满足需要17二、街边店的选址：“人流、人聚、人见、人停”处19三、商城店内选址如何最优22四、一个城市的最佳开店数量23五、建材家居行业终端的创新设想25第三章 建材家居行业的广告要精准30一、“吸”字诀：户外广告投放30二、“引”字诀：建材城内广告投放36三、区域广告的几点说明39第四章 借助推广增加成交量42一、 小区推广42二、 团购活动65三、 家装渠道推广71四、
2、 网络销售84五、终端促销推广95六、 开业庆典操作105第五章 店内从空间布局提升开始114一、 空间功能布局114二、店面动线设计122三、风水常识126第六章 终端生动化展示131一、生动化展示概要131二、终端硬件生动化133三、样板间展示138四、细节保养141第七章 终端运营管理提升144一、人员管理144二、制度管理152三、 物品管理157四、销售管理167五、安全管理176六、卫生管理185第八章 导购销售技能提升191一、调端正心态：烦恼琐事抛一边 调节心态士气展193二、迎拉进距离：微笑相迎真心显 寻话赞美距离短196三、探找出需求：名车包饰记心间 望闻问切需求探201四
3、、证体验产品：特优利证配每款 工具道具现场演211五、化化解异议：化解异议价格砍 抚慰心理降价缓215六、订建议下单：捕捉信号促订单 提醒强化陪交款220七、追服务追踪：追踪后续莫懒散 完美服务口碑传222第九章 提升店员的服务能力223一、服务礼仪提升223二、客户服务优化233三、 督导系统构建240第十章 打造好团队243一、 团队沟通243二、 团队激励246三、 团队领导249四、 团队管控251五、 团队文化255第一章 店面终端很重要一、到底什么是终端在标准的营销书上，终端是个很难找到的名词，即使偶有介绍，其对终端的定义也不尽相同。终端这个词在菲利普科特勒的早期经典教材营销管理中
4、是找不到的，它是典型的“中国制造”，以至于终端这个词对应的英文也不完全统一：一种说是outlet，一种说是terminal。第一个提出“终端”这个概念并将之付诸实践者，是当今营销界领军人物何慕先生。那是1988年，当时何慕还在霞飞化妆品厂做销售员。当时产品是分品类销售的，比如口红、洗发水、洗面奶等在一个商场内是分区域、分开销售，何慕销售霞飞产品要和好几个售货员联系。他当时想，为什么不能把这些产品都集中在一起按品牌进行销售呢？他这个想法在当时是很大胆的，他觉得应该进行尝试。通过一个月的销售对比，就发现这样做销量大幅度提高！接下来几个月的销售也是如此！这一发现非常了不得，何慕觉得应该对这种售卖场所
5、进行命名，于是就有了本土的“终端”这个词。更没有想到的是，此后在国内却掀起了10多年的“终端狂潮”。何慕本人也由此被誉为中国市场“终端”学说创始人。到底什么是终端？终端是指市场营销过程中最末阶段的空间，是商品与消费者相接触，并能够进行交易的场所或地点。终端也有广义和狭义之分。从广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到消费者手中的最后一环。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会，等等。以涂料市场为例。据统计，超过80%的消费者对涂料不甚了解，在购买时，会多家品牌对比选择，故会在品牌集中展示的建材市场（含建材超市）购买涂料。其他在小区店购买涂料的仅有3%，
6、向装修公司购买的占7%，直接向包工头购买的占6%，以及更少量的网上购买等。这些到达消费者手中的最后一环，都属于广义的终端，如图1-1所示。 图1-1 涂料市场购买占比从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场，是可以“看得见、摸得着”的实际交易场所。我们一般看到的各种店面，都是狭义终端的范畴。如以建材家居终端为例，终端一般包括以下几类：（1）建材家居商城店面，如全国性的红星美凯龙、居然之家，以及其他地方家居商城品牌等店面。（2）建材家居超市，如百安居、宜家家居等。（3）建材市场店面，各类建材家居产品集中销售的区域，比上述市场较为简陋。（4）建材家居街边店，沿街一些自然形成的比较集中的建材家居销售
7、场所。本文主要聚焦的就是狭义的终端，是一个个以店面形式销售为主的场所，常称为“终端店面”、“店面”、“展厅”等。这些以店面销售为主的产品，因各店销售模式类似，只要能研究好一个店面的销售也就可以全国复制和推广了，这就是研究门店提升的魅力所在！终端的分类终端按照其售卖形式、规模大小、面对消费者的不同等，有不同的分类：（1）按照售卖形式不同分类：大卖场，商城，大型超市，街边店，社区店，网上商城等，这也是企业研究终端分类的主要依据。（2）按照销量大小不同分类：超级终端，A、B、C、D类终端等。（3）按面对消费群不同分类：居民区终端，商务区终端，shopping mall终端，休闲区终端，旅游区终端，学
8、校区终端等。（4）按照所处城市市场分类：一级市场（特大城市）终端、二级市场（省会城市）终端、三级市场（地级市）终端、四级市场（县级）终端、五级市场（镇级）终端、六级市场（村级）终端等。（5）按对企业意义不同分类：营利性终端、展示性终端、促销性终端、拦截性终端、培育性终端、鸡肋型终端等。准确的终端分类，对企业制定终端布局与终端联动策略，以及制定针对性终端销量提升方案都会起到很大的帮助！在本书讨论主题中的“门店提升”，主要是针对独立店面、有一定规模的有效终端、专卖型终端，如上述的商城、A类终端、居民区终端、商务区终端、一二三级市场终端等。附录：有效终端的界定对特定的企业或特定的产品而言，并非所有的
9、终端都是有效的，只有具备以下4个条件（至少是其中之一），才能称之为有效终端。 （1）终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入，这类我们一般叫做赢利型终端。对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助，这类为广告型终端。（2）适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。（3）对竞争品牌具有拦截作用，即竞争型终端。 当然，一般来说，终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。 二、店面终端：最关键的“神经末梢”终端是竞争最激烈并具有决定性的环节，在终端，各种品牌将会短兵相接，如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理是终端工作的关键。总之，终端是消费者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的“神
10、经末梢”。（一）店面终端是实现销售难以逾越的“鸿沟”我们还是从最基本的渠道层级链谈起。产品从生产企业开始，到最终的消费者，不论是通过经销商、分销商到终端，或通过经销商到终端，还是生产企业直接到终端，终端都是不可逾越的“鸿沟”，如图1-2所示。生产企业 经销商 分销商 消费者生产企业 经销商 终端 消费者生产企业 消费者图1-2 店面终端渠道链图快消品行业渠道层级长，终端数量多、分散、规模偏小；建材家居、家电等耐消品渠道层级短，终端数量相对较少，终端比较集中，规模比较大；品牌企业往往是依靠专卖店模式运作；工业品企业一般没有终端，但现在体验式或服务型大终端也逐渐初露端倪。总体来说，不论什么行业，终
11、端均是企业不可逾越的一环，是企业必须要关注的。（二）店面终端是商品实现销售的“临门一脚”足球场上，队员之间的配合、盘带、传吊、过人、射门等，以及场外啦啦队的呐喊、助威都是为了进球时的关键一脚。所以，商品的渠道建设、分销、宣传推广、促销等，也都是为了终端的“临门一脚”，通过一系列的营销活动，实现消费者的实际购买。终端销售与足球进球具有较多的相似性，如下所示。发球 传球 盘带 过人 射门 进球生产 配送 分销 推广 终端 购买分销渠道模式有多种，但有一条却是各种渠道模式建设中不变的“真理”就是只有拥有终端才算拥有渠道，才能接近“球门”（消费者），才有“进球”（实现销售并获利）的机会和可能。赢得终端
12、是渠道建设的根本目的。（三）“决胜终端”需要构建体系多年以来，市场最流行的“渠道为王、决胜终端”的理论在实践中显然已经遭遇到了“红海”。自从“终端”这个概念的提出，中国市场上的“终端”热就没有停止过。先是在快消品领域，再扩展延伸至耐消品行业，直至家电行业、建材家居行业，“终端”的竞争已达到了白热化的程度。在当今网络营销、电子商务大行其道时，店面在当今的竞争中，越来越受到网络渠道的冲击，甚至有人曾一度悲观的预言传统店面终端必将被网络所取代。但随着时间的流逝，我们发现传统的店面终端并没有被取代，店面能给消费者带来的体验式销售，是其他渠道所不能取代的。于是，线上线下相结合的O2O模式（online
13、to offline），使得店面终端的作用更加重要。只不过要说明的是，在之前的单一模式下，终端的提升就会有很明显的变化，但现在要做的是，仅仅凭“一招制胜”的日子已经过去，门店的销量提升必须是系统的提升。 另一方面，在当前投放媒体越来越多、形式越来越分散、效果越来越差的时候，如何通过终端吸引消费者、并使得消费者快速产生信任、快速形成消费者购买越来越重要。终端的重要性仍然很重要，只不过在进入饱和竞争阶段的终端销售环节，依靠单点上的发力或某个简单地促销活动是很难奏效的，市场的“全面竞争时代”已经持续发酵，“决胜终端”也一定要通过构建“完整终端营销体系”，打造出“终端全面竞争力”，终端方能立于不败之地
14、。 “决胜终端”也不是一朝一夕的短期行为，而是一个更长的、持续的研究过程。三、店面终端的作用“店面”是终端最常见的形式，虽然现在互联网的销售占比越来越大，大有威胁传统渠道之势，但随着近几年的发展来看，店面的地位不降反升。因为店面的重要功能是其他终端类型所不能取代的，那就是终端的体验功能。于是线上线下的O2O模式，近几年来大放异彩，使得店面的地位更加稳固和重要。店面终端具有以下作用：（1）收信息：接近消费者的最佳机会和场所，倾听消费者声音的最佳途径（信息反馈），获取最及时、最真实的市场信息（消费者及经销者的意见，竞品动态等），为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据。（2）树品牌：展
15、示产品、品牌和企业形象的最佳舞台终端承载着企业品牌价值的展现、具化、活化与积累的作用。在店面终端建设中，若有广告投入的品牌，广告宣传会更接“地气”；若没有广告投入的品牌，终端本身也是一个形象广告。特别是黄金地段，品牌能在这里出现，就已经说明了品牌的地位。（3）易于见：“百闻不如一见”多数情况下，消费者与你的产品“一见”的机会和场地就在终端。没有忠诚的消费者，只有忠诚的经销商，所以要尽量把商品铺到消费者可能需要和便于购买的地方！（4）方便买：让消费者在方便和习惯购买的地方看到你的商品，就会离成交更近一步“方便买”就是终端建设的指导思想。一般情况下，广告宣传是把商品铺到消费者的心里，告诉消费者：“别忘了有我”；而店面终端则是把商品展现在消费者眼前，明确告诉
