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1、第五篇 影响消费者行为的环境因素,第八章 文化与消费者购买行为 学习目的与要求： 1.了解文化的含义与特征，及亚文化的含义与类型 2.熟悉与消费者行为有关的文化价值观 3.把握影响非语言沟通的文化因素 4.把握中国文化及其对消费者行为的影响,文化因素影响消费者行为和市场营销战略,语言,消费者 行为,非语言传播,价值观,市场 营销 战略,人口环境 因素,第一节 文化的概述,一、文化的含义与特征 1.文化的含义 （1）广义的文化：指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和 （2）狭义的文化：指人类精神活动所创造的成果 （3）消费者行为研究中的文化：指为一定社会经过学习获得的，用以指导消费者行为的信念
2、、价值观和习惯的总和,2.文化的特征 （1）文化的习得性 文化继承 文化移入 （2）文化的动态性 （3）文化的群体性 （4）文化的社会性 （5）文化的无形性,二、亚文化的含义及类型,1.亚文化含义 是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。 2.亚文化的类型 （1）民族亚文化,（2）宗教亚文化 对企业营销的重要意义： 宗教禁忌限制了一部分产品的需求 宗教禁忌促进另一些产品如替代品的需求 与宗教节日有关商品的高需求、高消费 （3）种族亚文化 （4）地理亚文化,三、消费者的文化价值观,（一）文化价值观及其演变 1.文化价值观有核心价值观与次要价值观之分 （1）文化的核心价
3、值观 （2）文化的次要价值观 （3）核心与次要价值观的关系,20世纪80年代美国文化价值观的变化：,2.文化价值观又分为： （1）终极价值观（Terminal Values） （2）工具性价值观（Instrumental Values） 如表所描述：,（二）与消费者行为有关的文化价值观,1.有关社会成员间关系的价值观 （1）在自己与他人关系上的价值观 （2）在个人与集体关系上的价值观 （3）在成人与孩子关系上的价值观 （4）在青年、老年关系上的价值观 （5）在男人与妇女关系上的价值观 （6）在竞争与协作关系上的价值观 （7）浪漫主义的价值观,2.有关环境的价值观 （1）在个人成就与出身关系上的
4、价值观 （2）在传统与变革关系上的价值观 （3）在风险与安全关系上的价值观 （4）在乐观与悲观关系上的价值观 （5）有关清洁的价值观 （6）有关自然的价值观,3.有关自我的价值观 （1）在动与静上的价值观 （2）物质与非物质主义的价值观 （3）在工作与休闲关系上的价值观 （4）在现在与未来关系上的价值观 （5）在欲望与节制关系上的价值观 （6）在幽默与严肃关系上的价值观,四、影响非语言沟通的文化因素,1.时间与空间 2.象征（文化的重要内容） 3.契约与友谊 4.礼仪与礼节,影响非语言沟通的因素,礼仪,非语言 沟通,友谊,契约,事物,象征,空间,时间,第二节 中国文化及其对消费者行为的影响,一
5、、中国文化的主要特点 1.中国文化来源的三条主线 （1）中国传统文化 （2）西方文化的东渐 （3）新中国成立后前30年的政治文化,2.中国文化的主要特点 （1）中国文化的强大生命力和凝聚力 （2）中国文化的多样性与异质性 （3）安土乐天的文化心态 （4）人本主义 （5）尊老崇古 （6）重整体、倡协同,二、中国文化的核心价值观,1.人道主义 2.先义后利 3.理性优先 4.诚信知报 5.贵和尚中 6.修己内圣 7.自强不息 8.求是务实,三、文化对消费者购买行为的影响,1.认识问题阶段 2.信息搜集 3.判断选择 4.购买决策阶段 （1）购买决策方式上 （2）产品和品牌选择上 （3）购买决策的最
6、后决定上 5.购后评价阶段,典型案例： 丰田汽车的广告,日本丰田在南非推销公司一吨位卡车，为表示车平衡、牵引性能优良等特点，丰田汽车在广告上画出汽车和站稳的猪蹄。很快南非相当数量的穆斯林提出抗议，为挽回声誉，公司公开道歉，并把猪蹄换成了鸡。 广告在某种意义上是世界的，同时也必须考虑民族文化特点，,此案例充分说明了广告文化功能的复杂性，刊登广告前提是有效地预测、检验可能发挥出的经济、文化功能，避免失误。 问题： 案例说明了什么？结合其谈谈文化、亚文化对消费者行为的重要影响。,小结：,1.文化的概述 2.中国文化及其对消费者行为的影响,思考题：,1.什么是文化及文化有哪些特点？ 2.亚文化及其有哪些主要类型？ 3.与消费者购买行为有关的文化价值观有哪些？举例说明其对消费者行为的影响。 4.简述非语言沟通因素对消费者行为的影响。 5.简述中国文化的主要特点。,实练题：,1.找出两个因文化因素的影响而失败的广告案例，提出改进的建议。 2.访问几名少数民族学生或外省学生，了解其文化价值观与你所属民族或省份的差异，这些差异对企业的营销活动有何启示？,
