第五章 客户流失与客户保持课件

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1、第五章客户流失与客户保持管理,电子商务,客户流失与客户保持管理,本章学习目标 理解客户流失含义、类型与对策 理解客户保持含义、内容与策略,2000年苗先生的太太前往美国伴读，半年后，其妻怀孕了。在临产前的3个月内，他家定期收到附近一家商场的有关孕妇用品的广告，孩子出生前后那几天，又陆续收到婴儿用品广告及免费试用的几种小包装奶粉。苗先生夫妇对此甚觉奇怪：来美国时间不长，常来往的也只有几个中国人，当地的商家是如何得知他太太怀孕呢？后来才得知，他太太常去购物的这家商场，是根据她以前购买卫生巾的频率及间隔这么长时间没有购物的记录，而推断出她怀孕的。这简直太神了！苗先生夫妇为商家对一个普通女客户的细心关

2、注，感到非常满意。从此，苗先生一家更成了该商场的固定客户。,【案例】,中国运营商离网图,蝴蝶效应,企业在发展过程中，一定要注意防微杜渐，以避免因管理瑕疵不断扩大而导致重大的挫折。,客户流失与客户保持管理,任务一 客户流失及其管理,客户流失的含义及类型,客户流失是指购买意图和行为都发生了转变的客户。即客户由于种种原因而转向购买其他企业产品或服务的现象。,客户流失的含义及类型,客户流失的类型,（1）主动客户流失 当企业的产品、服务不能够满足客户的需求，客户主动选择转移到另外一个供应商，使用他们的产品或服务；,（2）被动客户流失 由于供应商未能有效的监控到那些具有流失风险的客户，并且没有适时采取措施

3、而造成的客户流失；或是被企业解除服务合同的客户。,客户流失的含义及类型,（1）主动客户流失,不是人为因素造成的，比如客户的搬迁和死亡等，所占的比例很小 。,自然流失,竞争流失,过失流失,由于企业竞争对手的影响而造成的流失。,由于企业自身工作中的过失引起客户的不满意而造成的。在客户流失总量中所占的比例最高，但企业也可以在分析客户流失因素的基础上，通过采取一些有效手段来防止。,客户流失的含义及类型,（2）被动客户流失,比较容易避免，而且出现这种情况的可能性本身就不多。一个有效的避免方法就是为客户提供业务提醒服务。,非恶意性 被动流失,恶意 被动流失,一般是由于客户的信用度或客户故意诈骗等原因导致的

4、。（建立完善的客户资料库、对客户信誉度进行评估、采用预付费方式、通过法律措施）,长春佳美宾馆用品商店的老板就接到了客户的一个建议，建议其销售的卫生纸纸卷小点。原来商店的客户是一家低档宾馆，入住的客人素质很差，服务员每天放在卫生间的一大卷卫生纸，客人用不完也都全部拿走了。本来可以用二、三天的卫生纸，当天就不见了踪影，第二天只好再上新的，结果导致管理成本上升。商店老板了解到这个情况，立即从造纸厂订购了大量小卷卫生纸，派人去本市各低档宾馆推销。由于小卷卫生纸解了宾馆经理的难心事而受到欢迎，销量大增。,例：电信客户流失分类,任务一 客户流失及其管理,客户数量 减少？ 市场占有率 降低？ 利润率或利润额

5、？（净利润） 销售额或营业额？,对于企业而言，如何识别顾客流失呢?一般可借助下列指标： 1.客户指标 客户流失率是客户流失的定量表述，是判断客户流失的主要指标，它直接反映了企业经营与管理的现状。,客户流失的识别,客户流失率=客户流失数消费人数100,客户保持率是客户保持的定量表述，也是判断客户流失的重要指标，它反映了顾客忠诚的程度。,客户流失的识别,客户保持率=客户保持数消费人数100 =1客户流失率,顾客推荐率是指顾客消费产品或服务后介绍他人消费的比例。 顾客流失率与顾客保持率、顾客推荐率成反比。,2.市场指标 主要包括市场占有率、市场增长率、市场规模等。 通常顾客流失率与上述指标成反比。

6、企业可通过市场预测统计部门获得这方面信息。 3.收入利润指标 例如销售收入、净利润、投资收益率等。 通常顾客流失率与此类指标成反比。 企业可通过营业部门和财务部门获得上述信息。,客户流失的识别,4.竞争力指标 通常竞争力强的企业，顾客流失的可能性要小些。 企业可借助行业协会所开展的各类诸如排名、达标、评比等活动或权威部门和人士所发布的统计资料获得上述信息。,任务一 客户流失及其管理,情景分析,阅读下面销售人员一个客户订单流失的情景问题，分析以下问题。 我是一个做电器设备产品的销售人员,与一个葡萄牙的客户2010年做了450万元的订单，客户关系维护得很好。2010年年底时，我跟她联系业务时却一直

7、没有消息，想着可能是年底忙就没有多想。2011年过完春节，一到了工作单位，我就又发送电子邮件给客户，向她问好。而对方邮件只有回执，没有回复。当时以为客户忙没有时间回复，况且根据客户往年的销售记录，2月和3月不是出货季节，就没有太在意。,到了4月初，按照惯例客户应该下单了，因为之前每年都有一张300万元的单子在5月出货，所以他们必须要在4月下单。于是我就再发送电子邮件，仍是有回执，没回复；发传真，也没反应。又过了两周，我着急了，就直接打了电话，是他们公司前台人员接的电话，说负责跟我公司联系的客户代表元旦前请假回家生小孩了。我当时就懵了，赶快问是谁接替她的工作。前台说客户5月就回来上班了。 我着急

8、5月的订单啊，就再追问这几个月谁帮她做的工作。前台说是经理。我就请她帮忙接了经理的电话。经理接到后，我 先客套性询问了客户最近的销售情况，然后就直截,了当地谈到了5月的订单。经理说货已到仓库，等待铺货。还反问“不是从你们公司采购的吗？”我差点吐血，我说没有啊，一直联系不上你们的客户代表。经理突然明白过来了，说是让另一个人负责的这件事情。 我设计好的这个葡萄牙客户今年的销售计划，就这样泡汤了。 问题： 1.分析此情景中导致客户流失的原因？ 2.可采取哪些措施防范客户的流失？ 3.对于已经流失的客户有哪些挽回措施,导致客户流失的原因分析,客户流失形成的原因：,客户不满意是影响客户流失的重要因素 客

9、户利益减少 客户转移成本较低 客户对企业的信任和情感不够深 企业在客户服务和管理方面不够细腻、规范 客户不满企业的行为,A企业客户流失原因分析图,26,客户流失的企业原因,客户不满意是影响客户流失的重要因素； 客户从忠诚中所获得的利益较少； 客户对企业的信任和情感不够深等； 客户的流失成本较低； 企业在客户管理方面不规范，跳槽员工带走客户等,27,客户不满意造成的流失,1价格流失 2产品流失 3服务流失,4技术流失 5促销流失 6政治流失,28,1价格流失,指顾客因价格（通常是更低价）而转移购买。 一种情况是竞争对手以优厚条件吸引客户，受到新的诱惑，有的客户离开了企业； 另一种情况是个别客户自

10、恃经营实力强大，为得到更优惠待遇，而“主动流失”。,29,2产品流失,指顾客找到更好的同类产品或服务而转移 或因为产品质量不稳定； 或因为有更好的替代品出现； 或因为产品缺乏创新使客户“移情别恋”。,30,3服务流失,指顾客因不满意企业的服务而流失。 如，企业服务意识淡薄， 员工傲慢，效率低下，客服方面不够细腻， 投诉和抱怨处理不及时、不妥当而流失。,长春佳美宾馆用品商店的老板就接到了客户的一个建议，建议其销售的卫生纸纸卷小点。原来商店的客户是一家低档宾馆，入住的客人素质很差，服务员每天放在卫生间的一大卷卫生纸，客人用不完也都全部拿走了。本来可以用二、三天的卫生纸，当天就不见了踪影，第二天只好

11、再上新的，结果导致管理成本上升。商店老板了解到这个情况，立即从造纸厂订购了大量小卷卫生纸，派人去本市各低档宾馆推销。由于小卷卫生纸解了宾馆经理的难心事而受到欢迎，销量大增。,案例,32,4.技术流失,4技术流失 顾客转向购买技术更先进的替代产品或服务。,特斯拉,特斯拉汽车公司，一家生产和销售电动汽车以及零件的公司，成立于2003年，总部设在了美国加州的硅谷地带。,35,5.促销流失,5促销流失 当竞争对手针对我客户实施促销活动时， 因我企业没有相应对策而使顾客的转移购买。,36,6.政治流失,6政治流失 顾客因不满意企业的政治立场与态度， 如，破坏或污染环境，不关心公益事业，不承担社会责任等

12、或认为企业未承担社会责任而退出购买。,37,客户本身原因造成的流失,客户需求转移、消费习惯改变（或改行）； 客户对不同企业提供的好的产品或服务根本不在乎， 转向其他企业不是因为不满意，是想换“口味”尝试一下新的企业的服务，或只是想丰富自己的消费经历； 客户搬迁、成长、衰退、破产； 客户的采购主管、采购人员的离职引起流失。,导致客户流失的原因分析,美国科罗拉多大学管理学院的市场学助理教授Susan M.Keaveney在1995年公布的一项研究成果中，总结了八项对客户流失产生关键影响的因素： 价格：可细分成四种子因素：高价、价格提高、不公平的价格措施、欺诈价格。 不方便：包括对商家地理位置、营业

13、时间、等待服务的时间等方面的不方便的感觉。 核心服务的失误：最大因素。 服务人员失误：表现为：不关心、不礼貌、没有反应、无知无能等。,导致客户流失的原因分析,对失误的反应 竞争：客户被竞争者吸引，转向竞争者的产品或服务。 伦理道德问题：产品或服务供应商在其经营行为中存在不合法、不道德、不安全、不健康和违背社会规范的因素。 非自愿的流失：由于一些客户和商家都无法控制的因素而导致的客户流失，如客户迁移或商家经营地点的转移。,导致客户流失的原因分析,公司人员流动导致客户流失。 竞争对手夺走了客户。 市场波动导致失去客户。 细节的疏忽使客户流失。 诚信问题让客户流失。 大企业轻视小客户。 企业管理失衡

14、导致客户流失。 沟通不畅自然流失。,任务一 客户流失及其管理,客户流失的防范策略,实施全面质量管理 重视客户抱怨管理 建立内部客户体制，提升员工满意度 建立以客户为中心的组织机构 建立客户关系的评价体系,扁鹊与魏文王,魏文王问名医扁鹊道：“你们家兄弟三人医术都很高，到底哪一位最高？”扁鹊回答说：“大哥最高，其次是二哥，我最差。”文王再问：“那么，为什么你最出名？”扁鹊答道：“我大哥治病，是在病人病发之前，人们不知道他能事先铲除病因，所以他的名声无法传播出去，只有我们家里人知道。我二哥治病，是在病人病发之初，人们以为他只能医治小病，所以他的名声只有我们乡的人知道。而我扁鹊治病，是在病人病情严重之

15、时，人们看到了我给病人开刀、敷药、动大手术都很有一套，就以为我的医术最高明，众人使我全国扬名。”,任务一 客户流失及其管理,流失客户的挽回,调查原因，缓解不满,首先，企业要积极与流失客户联系，访问流失客户，诚恳地表示歉意，送上鲜花或小礼品缓解他们的不满。 其次，要了解流失的原因，弄清楚问题究竟出在哪里，并虚心听取他们的意见、看法和要求，让他们感受企业的关心，给他们反映问题的机会。,“对症下药”，争取挽回,46,对不同级别客户的流失采取不同的态度,对“关键客户”的流失要极力挽回 ； 对“普通客户”的流失要尽力挽回 ； 对“小客户”的流失可见机行事 ；,思考与讨论： 哪些客户不值得挽留？,彻底放弃

16、根本不值得挽回的流失客户,三个选择 一家公司招聘职员，有一道试题是这样的,一个狂风暴雨的晚上，你开车经过一个车站，发现有三人正苦苦地等待公交车的到来：第一个是一个看上去濒临死亡的老妇；第二个是曾经挽救过你生命的医生；第三个是你的梦中情人。但你的汽车只能再容得下一位乘客，你会选择谁呢？ 这是一道人格测试题。每个人的答案都有他的理由：也许你会选择老妇，因为她就快死去我们应该挽救她的生命；也许你会选择医生，因为他曾经救过你的命，现在是你报答他的最好机会（但也许你也可以在将来不断地回报他）；也许你会选择你的梦中情人，错过这个机会，也许你就永远也找不回她（他）了在200个候选人中最后获聘的一位的答案是什么呢？,“我把车钥匙交给了医生，让他赶紧把老妇送往医院；而我则留下来，陪着我心爱的人，一起等候公交车的到来有时，抛开思维的固有模式，我们可以获得更多。,南苑和伊顿是两家规格相当的四星级酒店，位于泸州市市中心，距离不到1公里。近年来，激烈的市场竞争使这两家酒店的顾客流失率逐年上升，经营陷入了极大的困境。两家酒店都认识到：重新赢回已经流失的顾客是收入增加的一个重