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1、國內網路書店服務品質衡量之研究吳傳春義守大學資訊管理系研究所miswuccisu.edu.tw黃森和崑山科技大學企業管理研究所蔡幸芸義守大學資訊管理系研究所m9322027stmail.isu.edu.tw摘要網路業者成功關鍵因素將不再僅限於Web 網頁上的呈現方式或價格策略，而是網路購物服務品質(Zeithaml, Parasuraman, Malhotra,2002)，服務品質的衡量儼然成為目前經營電子商務的主要議題。由於網際網路環境與實體環境的不同，因此本文將網路書局網站服務品質從服務品質的研究領域獨立出來，對網路書店網站之服務品質予以獨立研究。本研究目的如下：（一）探討網路書店顧客預期
2、服務水準與知覺服務水準有無顯著差異；（二）歸納網路書店認知服務品質之構面；（三）瞭解網路書店之認知服務品質與顧客滿意度間的關係。根據PZB（1985）年提出的觀念性模型為研究架構，滿足本研究目的而訂列出二假設：（一）使用者期望服務水準與知覺服務水準間有顯著的差異；（二）網路書店認知服務品質對顧客滿意有正向的影響。研究結果顯示網路書店網站的服務確實有使用者期望與認知的缺口，而期望服務水準顯著大於知覺服務水準，代表在服務品質上仍有改進的空間；歸納出服務品質構面有四：安全性、便利性、即時溝通、互動性，將此四構面及29個評估項目，套入PZB之認知服務品質模式中，得出網路書店服務品質評估模式。希冀本研究
3、所發展出來的服務品質衡量構面能作為網路書店業者經營網站之參考，以滿足消費者需求，吸引潛在使用者並提昇原有使用者之滿意度。關鍵字：網路書店、服務品質、顧客滿意壹、緒論網路網路的購物型態隨著網路普及而深入許多消費者的生活中，甚而取代繁忙現代人的實體購物經驗。而網路書店在B2C電子商務的發展中，是最早起步也是最廣為人知的，知名的成功例子為美國的亞馬遜書局(Amazon)。亞馬遜自1995年7月上網開店以來，憑著有效的行銷策略，在網路產業快速崛起。如今不但已建置了良好的顧客資料庫、顧客回饋系統，並且在產品定價、物流系統方面，都有令顧客相當滿意的成績。相較於國外，台灣的網路書局起步較晚且沒有國外地廣人稀
4、的環境適合發展網路書局，但隨著上網人數的激增，台灣的網路書局實有很大的發展空間。現階段在網路上有許多企業藉由網際網路的管道提供購物服務，因此對網路購物消費者來說，服務品質已日漸重要，並成為消費者選擇購物的主要考量因素之一。學者Zeithaml, Parasuraman與Malhotra.(2002)指出，網路零售業者成功的關鍵因素不再僅限於Web 網頁上的呈現方式或低價策略，而是網路購物服務品質。由此可知，為了鼓勵顧客的重複購買及建立顧客忠誠度，企業必須轉換焦點，從以往注重交易成本的結果轉換到網路購物的服務品質上。對於網路零售業者來說，要留住顧客，服務品質的衡量儼然成為相當重要的關鍵成功因素。
5、Parasuraman、Zeithamel及Berry (簡稱PZB)在1985年文章中曾說：對產品品質的知識，不足以瞭解服務品質，因此本文將網路書局網站服務品質從服務品質的研究領域獨立出來，予以獨立研究。本研究嘗試從消費者網路購物的親身經驗出發，探討其對於網路書店所認知的服務品質為何。希冀本研究之結果可做為提供網路書店服務業者之參考依據，進而提升網路書店的服務水準。本研究也期望能找出網路書店服務品質的構面，以了解不同的消費者對各構面要求的差異及服務品質與顧客滿意度之間的關係等。據此，研究目的如下：1.探討網路書店顧客預期服務水準與知覺服務水準有無顯著差異；2.探討取得網路書店認知服務品質之構
6、面；3.瞭解網路書店之認知服務品質與顧客滿意度之間的關係。貳、文獻探討一、PZB服務品質概念性模式Parasuraman、Zeithamel及Berry(1985)等認為服務品質是使用者期望的服務與所體驗的服務相比較。在實證研究中，Parasuraman、Zeithamel及Berry(1988)等所提出的SERVQUAL服務品質尺度，廣受到學者們的認同，他們在1985年提出的服務品質概念性模式如下圖所示。口語溝通期望的服務知覺的服務服務的傳送(包括接觸前後)將認知轉換為明確的品質規格個人需求舊有經驗管理者對消費者期望的認知對消費者的媒體溝通消費者服務業者缺口1 缺口5五缺口3五缺口2五缺口4
7、五資料來源：Parasuraman A., Zeithaml V. A., & Berry L. L.（1985）圖 一 PZB 服務品質概念性模式此模式強調顧客是服務品質的唯一決定者，顧客經由比較事前對服務的期望（expectation）與事後對服務的知覺（perception）來衡量服務品質（perceived service quality）的高低。而在服務品質的傳遞過程中，存在五個缺口，此五缺口是影響服務品質的關鍵要素，服務業者若想提昇服務品質水準，應對五個服務品質缺口進行改善工作：缺口（一）係消費者期望與管理者認知的缺口（Consumer expectation-Management
8、 perception Gap），因服務業管理者不了解消費者對服務品質的期望所致；缺口（二）係管理者認知與服務產品規格間的缺口(Management perception -Service quality specification Gap)，由於內部資源與經營者觀念的限制，管理者因而產生了認知與實際品質規格間的缺口；缺口（三）為服務品質規格與服務傳遞之間的缺口（Service quality specification-Service delivery Gap），由於整體傳送系統受到太多不確定因素的影響，難以標準化控制，而產生預期服務品質與服務傳送間之缺口；缺口（四）指服務傳送與外部溝通之缺
9、口（Service delivery-External communication Gap），服務業者對外所做的廣告或其他溝通媒體的運用，會影響顧客對服務的期望，當顧客實際接受到的服務無法達到所期望的水準時，將會大大地降低顧客對該公司服務品質的認知；缺口（五）指消費者對服務的事前期望與事後認知的缺口（The difference between customer perceptions and expectations），此缺口是因消費者事情對服務的期望與實際接受後的認知間差異所導致。若實際知覺（P）大於期望水準（E），則消費者對服務品質的滿意度會提升；若P小於E，則消費者服務品質滿意度會下降
10、；若P與E之間無差異，則代表相費者認為服務品質還算滿意。其中期望的服務水準又受到消費者本身需求、過去經驗及口碑傳聞的影響，同時五項缺口會瘦到前述四項缺口的影響，可視為前述四項缺口的函數，即：缺口5=F(缺口1，缺口2，缺口3，缺口4)。服務品質是由期望服務與事後的認知服務兩者比較而得，PZB(1988)更進一步將各項目的認知服務品質(Q)定義為：該項的知覺服務(P)與期望服務(E)兩者的差距，即可以表示成以下的公式：Q(服務品質) P (知覺服務) E (期望服務)二、服務品質初始構面PZB(1985)經由消費者深度訪談分析而提出衡量各種服務業服務品質時，所需共同採用的十項初始構面，此十個構面
11、說明如下：（一）容易接近性（access）：指消費者亦於取得服務的程度；（二）溝通性（communication）：以消費者暸解的語言來進行溝通，並且樂於傾聽顧客的意見；（三）能力（competence）：指具有執行服務所需的技能與知識；（四）禮貌性（courtesy）：指服務人員的服務態度、禮貌、服務儀容、語氣及友善程度；（五）信用性(credibility)：包括信賴感、可信度與誠實度，即以顧客利益為優先；（六）可靠性(reliability)：包括績效的一致性和可依賴性，意指廠商會信守承諾並且在第一次就做正確的服務；（七）反應性(responsiveness)：包括員工提供服務的意願及敏
12、捷度；（八）安全性(security)：免於危險、風險及懷疑；（九）有形性(tangibles)：指具體服務的內容及服務的實體設備；（十）瞭解顧客/熟知顧客(understanding/knowing customer)：指服務人員對顧客需求瞭解的程度。三、服務品質的衡量方法SERVQUAL在許多服務品質評估模型中，以PZB（1985）所發展的服務品質概念性模式(SERVQUAL)最受其他學者認同。經過不同修正的SERVQUAL模型仍是目前最常使用的服務品質評估量表。此衡量服務品質的方法，是PZB（1988）根據其在1985年提出的服務品質模式時大構面，對使用過零售銀行、信用卡公司、產品維修、
13、長途電話與證卷經紀商等五種服務公司的200位消費者進行調查，採取差異分數Q（perceived quality）作為服務品質衡量分數，同時定義差異分數(QP-E )，P 代表知覺的服務（perception）、E 代表期望的服務（ expectation）。PZB(1991)將SERVQUAL量表再進行評估與改進，結果認為1988年所得服務品質的五個構面穩定，並認為SERVQUAL量表只需做詞句修改，就可以應用到不同的服務業。参、研究方法一、研究架構與假設本研究根據文獻探討及歸納結果得出研究架構，並針對此研究架構的各個有關變數予以定義且說明其衡量方式。研究架構根據PZB 於1985 年提出的觀
14、念性模型為主體，來探討網路書店服務品質因素構面，如圖二所示。期望服務水準知覺服務水準顧客滿意度網路書店認知服務水準H1H2圖二 研究架構圖PZB在1985年所提出服務品質概念性模型缺口五的部份指出，消費者在購買某項服務之前與之後會產生期望及知覺的差異，因此假設一為探討網路書店的使用者期望服務與知覺服務水準間有顯著的差異。接著在Cronin and Taylor(1992)的研究中，比較服務品質、顧客滿意、與購買傾向之間的因果關係，證實服務品質是顧客滿意的前因，本研究在欲了解網路書店服務品質各構面是否影響顧客滿意度的動機下而形成了假設二。H1：使用者期望服務水準與知覺服務水準間有顯著的差異。H2
15、：網路書店之認知服務品質對顧客滿意有正向的影響二、問卷設計、研究對象及抽樣方法本研究以問卷作為量測的工具，經由文獻探討及瀏覽網路書局，根據其特性選擇服務品質構面發展問卷題項進行問卷前測，修改前測問卷內容後將最終問卷定稿製作網路問卷。初稿設計係依據PZB(1985)提出的服務品質構面10項屬性構面，針對國內網路書店之服務特性修正問卷內容，並依照PZB所欲表達之原始概念轉換成以網頁呈現的服務項目內容。本研究先針對30位使用過網路書店的使用者進行小規模問卷前測，並針對部分不易回答的問項進行修改，以確定問項內容的適用性與信度。問卷結構分為二部分：第一部份是調查使用者對網路書店服務之各項服務屬性的期望服務水準與認知服務水準，共10個構面、36題。以Likert七點量表來衡量受訪者對各問項之同意程度。第二部份是調查使用者對網路書店整體服務品質之滿意度，以及網路書店之滿意度、再度購買傾向、推薦與介紹意願等，共計4題。以Likert七點量表來衡量受訪者對各問項之同意程度。由於本研究主要探討網路書店服務品質衡量之研究，消費者限定為網路使用者，因此採用網路問卷便利抽樣。問卷定稿後編寫成HTML格式的網頁，將此網頁直接附在受訪者的電子郵件當中，受訪者可直接在E-mail中填寫問卷，將答案寄出。而考慮部分受訪者的電子郵件軟體可能不支援HTML格式，因此另外也
