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1、Error! No text of specified style in document.第五章 明清时期的广告第五章 明清时期的广告2第一节 明清时期工商业的发展3一. 明清时期资本主义萌芽的产生3二. 明清商业组织的特点4（一）明清的商业集团商帮4（二）商人层次的分化特权商人4（三）行业性组织向行会性组织转变5三.钱庄的产生5四. 明朝的国内外贸易6第二节 明清各城市的繁茂7一. 京津地区7二.上海9三.商业繁盛的南方城市10（一）南京10（二）武汉三镇11（三）广州11第三节 明清时期的社会与生活11一. 以旗袍为主的服饰11二. 茶馆的热闹场面12三. 市民的文化与生活13（一）占卜
2、、俗语、俚语的盛行13（二）市井文娱活动13四. 琉璃厂与城隍庙15（一）琉璃厂的书市与古玩店15（二） 各地的城隍庙15第四节 明清时期的广告16一.市声广告17（一）叫卖广告17（二）唱卖广告18（三）各地的响器广告191开封202北京203杭州20二. 招幌广告22（一）幌子231.酒幌232. 当铺的招幌243.老北京的招幌25（1） 学堂和招兵招幌25（2）其他风格各异的幌子25（二）招牌281.考究的招牌28（1） 店名招牌的讲究28（2） 金字招牌29（3） 触动顾客心理的招牌292.冲天招牌293. 御定名牌龙贴304. 假冒性的招牌305. 老北京的招牌32（1） 店铺的招牌
3、32（2）金匾字号33（三）清代对招幌广告的管理34三 楹联广告35四. 印刷广告37五. 包装广告39（一）商品的包装广告391. 药品的包装392. 茶叶的包装403. 小吃的包装404.“仿单”广告41（二） 门面装饰41六. 演示广告42（一）表演广告42（二） 陈列展示广告43（三）表演与展示相结合的广告45七. 招贴广告46（一）福建果园开园招贴广告46（二）医家招贴广告46（三）书场“门悬市招”作广告47八. 老字号的公关广告47（一）同仁堂用义举招徕顾客47（二）张一元的品茶服务48（三）正明斋的送货上门49（四）通三益用古方打天下49九. 其他行行色色的广告形式49（一）与政
4、治相关的广告务农谕旨49（二）民间广告插草标卖女50（三）注重顾客感受的经营方式50第五章 明清时期的广告公元1368年（明洪武元年）正月，朱元璋推翻元朝统治，在应天（今南京市） 称帝。1421年明成祖永乐皇帝将都城从南京迁都北京。从此，明朝政治中心北移。直至公元1644年（明崇祯十七年、清顺治元年），李自成攻破北京，明朝灭亡。明朝期间，统治者通过废除丞相、设立厂卫特务机构、以八股取士和在地方设立三司等措施和制度，极大地强化了中央集权的封建君主专制。清朝是东北的一个少数民族满族的统治者入关统治全中国的时期。清王朝前后历时268年，直至1911年，被孙中山领导的资产阶级革命所推翻。清朝统治者入关
5、之后，进一步加强了君主专制。设立军机处，加强了皇权。大兴文字狱，在思想文化上对知识分子和人民进行迫害和压制。随着清朝后期的衰落，中国封建社会的发展也逐渐没落了。第一节 明清时期工商业的发展一. 明清时期资本主义萌芽的产生明朝前期，统治者实行休养生息政策，减轻商税，并推行钞法，使用纸币，社会经济得到恢复和发展。同时，明后期统治者还实行了很多有利于商业发展的措施，最主要的有废除工役制、实行以银代役和推行一条鞭法。在此基础上，大量市镇兴起，商业也呈现出发达景象。到嘉靖、万历年间，沿江沿海经济发达地区的一些行业中，已出现了资本主义生产关系的萌芽，如纺织、矿冶、酿造、制糖、造纸、陶瓷、造船等诸多行业中，
6、都出现了大规模的手工业作坊，雇佣能自由出卖劳动力的工人从事生产。而且在明后期商品经济特别发达的江南地区城镇的丝织业等行业里，出现了商业资本投资于生产的新动向。此时的商人与生产者之间是一种新型的自由的资本主义萌芽的生产关系。商业初步改变了独立于生产之外、封闭于流通之内的状态，开始与生产结合。商业资本在促成生产关系变革中起着积极推动的作用，是古老的商业发展到新阶段所出现的新事物。整个清代的社会经济，与明代相比，又有了很大的发展，手工工场规模更加扩大。乾隆时期是清朝的盛世，此时的商业进入黄金时代，不仅超过了明代，而且超过了康熙时期。这从人口的发展（图15001）上也可以看出来。明代人口一直在五六千万
7、之间徘徊，到1764年（乾隆二十九年），中国人口增加到205,591,017人。不到两百年时间，人口几乎增加了三倍半。到1841年 （道光二十一年），全国人口达到413,457,311人。 参见郑天挺，清史简述P1-3图15001 明清人口变化图同时，由于大量滋生的人口涌向四方，为东南经济发达地区的城市和新兴市镇的手工业提供了充足的劳动力资源。在手工业的发展中，商业资本比明代有更多的投入，在地区上、行业上、商业和生产结合的形式上都比明代有所发展，有了质的飞跃。二. 明清商业组织的特点（一）明清的商业集团商帮封建社会末的明清时期，商业资本积累空前巨大。各地商人形成许多大大小小的地区性商帮，主要有
8、徽商、晋商、闽商、广商、宁波商、洞庭商、龙游商、江西商、山东商、陕西商，合称“十大商帮”。商帮是当时的商业集团，比个体经商具有更大的活动能量。（二）商人层次的分化特权商人明清商人中还有一个新的特点是，在旧式商人区域特权化的同时，商人阶层又一次分化，一种新型的“特权商人”兴起。封建政府将专卖商品和某些官营商业通过商人之手来经营，如晚明和清代食盐实行“纲法”下的盐商、清前期的洋铜商、受委托垄断外贸的洋商行商？。这就扶植了许多显赫一时的特权商人，这些权威势大的商人实际上是代表官府利益的，因此有“官商”之称。他们和封建政权共生存，维护旧制度的保守势力。这种商业的不健康发展，致使很多商业资本不能高效地运
9、用到手工业的扩大再生产之中，严重阻碍了资本主义萌芽的成长。（三）行业性组织向行会性组织转变明清时期城市的市场形制在商业组织上又有新的变化，比如牙行（旧时提供场所、协助买卖双方成交而从中取得佣金的商号或个人）的发展变化。宋代牙人还是以个人身份进行活动，明代则开始允许牙人在交纳相当费用的条件下设立牙行；清代牙行对商品交易有一定的特权（买卖必须通过牙行），但也必须领官帖（交牙税）。城市商人为摆脱牙行不断进行斗争。行、团等行业组织发展成为具有一定设备和规模的行会性的会馆（由包括许多行业的同乡商帮组成）、公所（非同乡商人组成的同业组织，嘉庆以后兴起）（图15002）。明清的会馆、公所，是由商人按自己的意
10、志为应付官府的勒索而创立的，很多与反对牙行的控制有关，所以不像唐宋时期的行。但官府对其还是有很大的控制力。图15002 晋商在洛阳交易休闲的潞泽会馆会馆、公所抵制外来竞争的排他性的垄断色彩比较浓厚，对本组织之外新设店铺有严格的限制，需有人作保，交纳很多的银两作公费，并宴请同业，否则不准设店营业。对内控制也比较严格，规定了行规，违反行规的就开会商议惩罚措施，对外争议由本行“董事”出面交涉。这样，行业性组织就已经逐渐转变为行会性组织。所有这些特点都标志着城市商业已发展到一个更高更新的水平。三.钱庄的产生唐宋时的飞钱、便换，到本时期形成票号、钱庄。钱庄（图15003）是中国明清时期的一种信用机构，专
11、营兑换货币并办理存款、放汇、汇兑业务等，是利用原来筹集的资产吸收客户存款，再将存款放出去做生意来盈利。其职能类似于现在的银行，其资本大多来自于商人。图15003 清明上河园中的大宋钱庄比如，相传清朝康熙年间，有一位在上海经营木炭的绍兴商人因一时缺少经营资金，就设法向左邻右舍借贷。为报答邻居，他就在归还贷款时多给了一些钱。后来他在经商中有一些商人向他借钱，这使他感觉到可以间接利用资金生值。不久他筹办了一家钱庄，用低息吸收附近的居民存款，然后借给商人，收取高于居民存款利率的利息。这样，就出现了上海滩上的第一家钱庄。钱庄的组织管理完全是封建制的，其组织俗称“八把头”。组成人员主要有这样几种：一是清账
12、，是专管账目的账房先生，这类似于现在的业务经理，在这个位子的一般都是老板的亲信。二是跑街，俗称跑街先生，专门在外招揽生意，类似于现今的公关销售经理。三是钱行，钱庄缺乏现金时，负责向市场调“头寸”，拆进款项。其他还有汇划、信房、客堂等职位。另外还有专管接待客户，为宾客端茶倒水的伙计。借贷其实也是一种交易方式，钱庄的出现，推动了中国商业资本化的进程，使资本市场更加活跃，商业交易更加频繁。四. 明朝的国内外贸易明朝时，商品性农业和手工业的发展，带动了整体商品经济的活跃，出现了江南、华南、华中、华北等区域市场。这是一种以某一大城市为市场中心，通过便利的交通向四周扩展商品交流范围，连接周围各级市场的区域
13、市场。区域市场的形成不仅促进了商业贸易的发展，也加强了各地区间的交流与沟通。而且，明朝时国家统一局面比较稳定，使中原和边疆之间的贸易往来日益频繁。最著名的是西部藏族地区的“茶市”。明政府在今甘肃、青海、川西的一些地方设茶马司，用茶叶换取藏族的马匹。互市多在夏季举行，市期连续一个月。在东北及山西大同边境，明政府则设立互市场所，用内地的棉布、绢缎、农具、铁锅、粮食等换取蒙古族的马匹、牛羊、皮毛、木材等商品。因为马是互市的主要商品，所以称为“马市”。互市每月举办一两次，连续几天。先官市，后民市，私人交易逐步兴盛起来。明末女真族兴起后，明政府在开原、抚顺对内各地设互市场所，每日或隔一两日交易，人数常达
14、到几百人。明政府用布、绢、缎、盐、米、铁锅、农具、耕牛等来换取女真族的马匹、人参、东珠、豹皮等土产。另外，明朝政府实行对外开放政策，与亚非各国发展经济文化交流，特别是郑和七下西洋及亚非各国的使臣、商人来华贸易，输入异国的思想，使儒家传统的重义轻利和崇本抑末的观念受到冲击。第二节 明清各城市的繁茂明清时期，以某些大城市为中心的贸易网络逐步建立起来。到了清代前期，工商业更集中在江南及东南一带，包括长江流域及运河流域一带。长江流域的著名大都市有武昌、南京等，以及东南地区著名工商业中心城市苏州、杭州。城市内的商业区还突破了城郭的限制，一直扩大到城外。城市的变革更有利于商品经济的发展。总的来说，明清时期
15、城市商业繁盛的地方主要集中在南方，北方的商业和南方相比，不如宋代繁荣，南北之间已开始出现了新的不平衡。一. 京津地区公元1421年，自明成祖迁都至北京，北京便成为明朝的首都，是全国的政治、经济、文化的中心。在1488-1505年间，北京人口达到66万；而到15731619年间，北京人口便发展到百万左右 谈迁，北游录纪闻（上），成为当时北方最大的都市，其商业的繁盛程度超过了前代。图15004 明朝皇都积胜图卷（局部）明代北京城内有三百六十行，店铺林立，南北货云集（图15004），而且城内的商业区发生了一些变化。正阳门外一带成了北京的一个商贸中心。正阳门（图15005）大街以东有果子市、鲜鱼口、瓜子店，以西有珠宝市、粮食店、煤市街等；东四牌楼附近有猪市大街、小羊市、礼土胡同（驴市胡同）；西四牌楼附近有马市大街、羊市大街、粉子胡同等。清代前三门（正阳、崇文、宣武），尤其是正阳门外（图15006）一带商业最为繁荣，许多有名的店铺设在这里。大街上有许多
