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1、电视平台竞争：从免费模式到付费模式卢远瞩（Yuanzhu Lu）（通迅作者）中央财经大学中国经济与管理研究院（China Economics and Management Academy, Central University of Finance and Economics），北京市海淀区学院南路39号中央财经大学中国经济与管理研究院，100081，联系电话：010-62288397， Email: 张旭（Xu Zhang）Department of Economics, University of California, San Diego, Email: xuz039ucsd.edu通
2、讯作者卢远瞩感谢教育部新世纪优秀人才支持计划（(No. NCET-110751)）的资助。我们感谢两位审稿人以及主编有价值的意见和建议，这些意见和建议对论文的修改和完善有很大的帮助，提升了论文的质量。感谢在第十届中国青年经济学者论坛（2010）以及山东大学经济学院高级经济学系列讲座（2012）报告本论文时与会人员对本文早期版本所提出的建议，感谢中央财经大学中国公共财政与政策研究院尹训东在论文修改过程中与通讯作者进行的讨论。当然文责自负。电视平台竞争：从免费模式到付费模式摘要：本文建立了一个电视台平台竞争的理论模型。电视台、厂商和观众之间通过一个三阶段博弈决定了电视台的广告数量、收视费用（付费模
3、式下）和节目质量。本文对比了社会最优、免费模式以及付费模式的广告数量、节目质量和社会福利。研究表明：虽然付费模式下电视台向观众收取费用，但是节目质量仍可能低于免费模式并且总是低于社会最优水平。当广告给观众带来的干扰成本和电视平台之间差异程度都充分小或者都较大时，付费模式下的社会福利比免费模式下更高。关键词：平台竞争 数字付费电视 节目质量Platform Competition between Cable TV Stations: From Free-to-air to Pay-TVAbstract：This paper presents a model of platform competi
4、tion between two cable TV stations. TV stations, producers and viewers play a three-stage game, in which the equilibrium amount of advertising, subscription fees (in the pay-TV regime) and program quality are determined. This paper compares the amount of advertising, subscription fees and program qu
5、ality between social optima, the free-to-air TV regime and the pay-TV regime. We find that although in the pay-TV regime cable TV stations charge subscription fees, equilibrium program quality in this regime may be lower than in the free-to-air TV regime and is always lower than the social optimum.
6、When both nuisance cost and transport cost are small enough or big enough, the pay-TV regime is better than the free-to-air TV regime in terms of social welfare.Keywords：Platform Competition, Digital Pay-TV, Program QualityJEL Classification D43, L13, M37一 引言观看电视节目是人们普遍喜欢的娱乐方式。中央电视台2009年的一项研究表明，中国人平
7、均每天花费2小时38分钟看电视；详见http:/china.usc.edu/ShowArticle.aspx?articleID=2446&AspxAutoDetectCookieSupport=1。索尼委托市场研究机构Harris Interactive实施的调查结果发现，2011年大约62%的美国人每天看3小时电视。详见http:/ two-sided markets) ，运营平台则被称为“平台”(platform)。平台企业业务上面临着两边的竞争，不同的平台之间的竞争称为“平台竞争”(platform competition)。银行卡、购物中心、房屋中介、移动数据业务平台、软件操作系统、
8、互联网、游戏平台、媒体（包括电视）等等产业都具有双边市场的特征。双边市场具有交叉网络效应（cross network effects） 交叉网络效应是指两边用户之间的网络效应，并不是一边用户内部的网络效应。比如说操作系统用户内部的正的网络外部性，不属于交叉网络效应。Weyl (2010)给出了详细的解释。这种网络外部性主要取决于参与到平台上的另一边用户的规模。例如，支付卡系统要有足够多的持卡人和签约商家；游戏平台要有足够多的平台用户和游戏开发商。对于电视平台，厂商对电视广告的需求取决于有多少潜在的消费者收看节目，而观众对该电视节目的需求受到该电视台播放的广告规模的影响。这两个方向都存在交叉网络
9、外部性（Anderson and Gabzewicz，2006）。最后，与大多数双边市场不同，电视平台面临的网络外部性是不对称的。一方面，电视平台的观众越多，厂商在该电视平台做广告的激励越大；另一方面，与很多文献一样（比如Anderson and Gabzewicz，2006，Gabszewicz et al.，2004），本文假设观众厌恶广告，电视平台播出的广告越多，观众越感到难受。免费电视平台可以通过提高播放的广告数量来增加广告收入，然而这会损失一部分观众，潜在消费者数量的减少，反过来会促使厂商减少广告的投入从而降低平台的收入。对于付费电视平台来说，观众的流失还会进一步造成收视费用的损失。
10、我们基于有线电视台的盈利模式和双边市场的市场结构建立了电视平台竞争的理论模型。电视台的决策变量是广告数量、电视节目质量以及收视费用，厂商决定是否在平台上播放广告，观众选择收看哪个电视台的节目。本文分别在免费电视台框架下和付费电视台框架下分析电视平台竞争，主要回答了如下的问题：付费数字电视与传统的模拟信号电视相比，广告数量下降还是上升，节目质量改善还是恶化；付费电视的均衡收视费用如何决定；社会最优的广告数量和节目质量是多少；付费电视能否实现社会最优。二 文献回顾存在很多研究广告的文献。Bagwell (2007)提供了一个全面的总结。早先的文献，比如Steiner (1952)，Besen an
11、d Soligo (1973)，Beebe (1977)，Spence and Owen (1977)以及Doyle (1998)假定广告收入是固定的，并且没有进行福利分析。本文假设广告的收入是随着广告数量而变化的，并且考虑到了交叉的网络外部性对社会福利的影响。由于我们设定了双头的市场结构，所以无论是免费平台竞争还是付费平台竞争，都没有实现社会最优。我们比较了免费模式与付费模式下的广告数量和节目质量以及社会福利，并将两种模式下的广告数量和节目质量与社会最优水平进行了比较。另外，我们的研究也与双边市场的文献密切相关。双边市场理论是近年来产业组织研究的热点问题之一，Armstrong (2006)
12、， Caillaud and Jullien (2003)和Rochet and Tirole (2003，2006)对双边市场的研究具有开创性意义。Armstrong (2006)提出，一些运营平台将产品或服务供应商和消费者联系在一起，供应商和消费者都是平台的终端客户，平台只提供中介服务，而不生产或提供所交易的产品或服务。这些平台将供应商和消费者联系在一起，相对于双方直接交易大大降低了交易成本。供应商形成了平台的一条“边”，而消费者则构成了平台的另一条“边”。平台的拥有者既要解决著名的“鸡生蛋还是蛋生鸡”的问题(Caillaud and Jullien, 2003)，又要充当做市商的角色将供应商和消费者汇聚在一起。电视传媒市场与一般的双边市场（如信用卡市场）不同，做广告的厂商施加的外部性是负的；观众们被吸引到电视台并不是由于做广告的厂商，而是由于电视台提供的节目。这点使得电视市场具有一些独特的性质，比如不存在多重均衡（Anderson and Coate, 2005）。Anderson and Coate (2005)是研究电视平台竞争的经典文献。本文的模型正是建立在Anderson and Coate (20
