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1、目 录1.调查方案设计与实施- 1 -1.1调查目的- 2 -1.2调查方向与题目的选定- 2 -1.3调查方法- 3 -1.4调查程序及步骤- 3 -2产品的整体概念及分类- 3 -2.1产品的整体概念- 3 -2.2产品分类- 4 -2.2产品定位- 4 -3.产品组合策略- 4 -4.包装策略- 5 -4.1飘柔精华护理系列洗发露（部分）- 7 -4.2飘柔家庭护理系列洗发露（部分）- 7 -4.3飘柔家庭护理系列洗发露（部分）- 7 -5. 价格策略分析- 7 -5.1产品组合定价- 7 -5.2心理定价- 8 -6.品牌策略分析- 9 -7.促销状况分析- 9 -7.1广告策略- 9
2、 -7.2营业推广- 10 -8.市场营销调查反馈 - 10 -参考文献- 11 -1.调查方案设计与实施1.1调查目的市场调查是指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理与市场营销有关的市场信息，分析市场情况，了解市场发展现状及趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的市场信息的过程。市场调查是制定正确的市场营销策略的基础，是提高营销效果的一种科学方法。对市场调查得到的市场信息进行分析，了解市场发展现状与趋势等，为公司确定战略目标、制定产品计划、选择正确分销渠道、制定价格策略及促进销售策略等营销策略提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。我们
3、此次的市场调查是在学习市场营销这门课程的时候。为了能够对所学知识进行一个具体的实践应用，以便掌握市场营销的方法技巧与策略，因此我们希望通过对我们生活中接触最多的一个分销渠道五道口华联超市进行调查，同时通过网络、文献等渠道搜集数据、整理相关资料、运用所学专业知识对调查内容的市场营销方面的各个属性特征进行分析，从中发现问题运用市场营销理论、方法、技巧提出自己的思考和看法。1.2调查方向与题目的选定洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。我国洗发水市场的竞争状态日益激烈，目前已经基本呈现竞争者饱和与垄断竞争状态。在我国主要城
4、市，跨国企业与合资企业旗下的产品占据了主要市场，海飞丝、潘婷、沙宣等品牌主要定位于中高档产品。宝洁公司旗下的著名洗护发品牌“飘柔”是宝洁公司在中国大陆推出的第一款洗发水产品，该产品于1989 年进入中国，在之后的十年时间里，飘柔一直是中国洗发水市场的第一品牌，无论是销量、知名度或者是分效率都遥遥领先其他品牌，成为中国家喻户晓的洗发水品牌。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。而且我也经常使用飘柔洗发水，基于对此产品的喜爱，我选择了飘柔洗发水系列产品作为调查对象。1.3调查方法本次调查主要运用实际观察法对五道口华联超市飘柔洗发
5、水的市场信息进行一手资料的搜集、记录，同时辅助运用二手资料研究法对相关网站资料和书籍资料进行筛选整理。结合二者对所得信息进行分析整理撰写此报告。1.4调查程序及步骤本次我们小组共进行了两次集体调查，另外本人自己根据报告需要进行调查三次，前后历时四周左右。2产品的整体概念及分类2.1产品的整体概念 产品是指提供给市场的能够满足人们某种需要或欲望的任何“东西”。分为核心产品、形态产品和附加产品。附加产品核心产品形态产品图1产品的整体概念图核心产品：飘柔洗发水的核心产品是满足人们对养发、美发、护发的需求。飘柔的功能定位也是非常的明确。自始至终都定位为柔顺这一功能诉求。与西方的消费者不同，在中国人的心
6、目中，美丽的秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，唯独这一点从未改变。飘柔就是这样能够敏锐的抓住中国人的心理，运用本土化营销策略，将产品作出很好的定位，从而更好的吸引消费者眼球，实现购买行为。形态产品：飘柔洗发水优质，品牌知名度高，包装依据不同的系列式样多，颜色依据产品成分不同而不同；附加产品：洗发水是一种日用品，不需要安装、维修等附加服务，但它拥有对于有质量问题的产品负责退换的附加产品。2.2产品分类1、按照是否耐用标准分类，洗发水属于非耐用品。宝洁突出飘柔 “飘逸柔顺”的个性，采取重点零售上直接供货得方式，采用分销商渠道、批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道进行
7、销售。运用广告和营业推广的促销策略使飘柔洗发水不断扩大和保持其市场占有率。宝洁在营销上采取的策略是建立众多商业网点出售，毛利少，进行薄利多销，进行大量广告宣传，以诱导消费者。2、按照是否有形标准分类，洗发水属于有形产品。宝洁采取的销售策略为建立众多销售网点出售，进行分销渠道管理充分运用中间商，加强物流管理。3、按照销售对象分，洗发水属于消费品，再次从价格上分属于中低档产品，从购买行为上分属于便利品。2.3产品定位定位核心：以柔顺为中心，不断给消费者提供额外的功能来满足需求。战略目标：通过对低端市场的开发和主要竞争品的打压来完成“大飘柔”的战略目标。3.产品组合策略产品组合(Product Mi
8、x)是指某企业所生产和经营的全部产品线、产品项目的组合。即产品的各种花色品种的集合（Product Assortment）。产品的组合主要是依据产品的质量、品牌、体积、交货方式、容差、产品使用手册和保证、款式颜色、售后服务、包装等要素来进行分类的。飘柔洗发水主要是根据其主要效用功能的不同、体积款式颜色来进行划分的。4.包装策略包装是指产品的容器、包装物或其设计装潢，包括外包装、中层包装和内包装。目前，包装是一种强有力的营销手段，设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。多种多样的因素会促进包装化作为一种营销手段在应用方面的进一步发展。由于越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里
9、以自助的形式出售。现在，包装必须执行许多推销任务。飘柔洗发水在包装上，对于企业的商标,生产日期,保质期,厂名,厂址,产品名称、产品成分等没有什么特殊之处。与其他的洗发水生产商类似，宝洁采取的是不同系列的产品实行不同的包装，而对同一系列的不同项目的产品实行有差别的包装，但总体风格基本上可以说是一致的。目前，华联五道口店销售的飘柔洗发水系列有：4.1飘柔精华护理系列洗发露（部分）：飘柔精华护理系列滋润去屑洗发露750ml装飘柔精华护理系列滋润去屑洗发露400ml装飘柔精华护理系列人参滋养洗发露200ml装飘柔精华护理系列薄荷清凉洗发露400ml装飘柔精华护理系列多效护理洗发露200ml装飘柔精华护
10、理系列焗油护理洗发露400ml装4.2飘柔家庭护理系列洗发露（部分）：飘柔家庭护理系列茶树长效去屑洗发露200ml装飘柔家庭护理系列绿茶长效清爽去油洗发露400ml装飘柔家庭护理系列兰花长效清爽去屑洗发露200ml装飘柔家庭护理系列绿茶长效清爽去油洗发露200ml装飘柔家庭护理系列绿茶长效清爽去油洗发露400ml装飘柔家庭护理系列山茶长效柔顺去屑洗发露750ml装4.3飘柔汉草精华系列洗发露（部分）：飘柔汉草精华防掉发洗发露400ml装飘柔汉草精华防掉发洗发露750ml装飘柔汉草精华首乌黑亮洗发露400ml装飘柔汉草精华首乌黑亮洗发露750ml装5.价格策略分析在这次华联五道口店的市场调查中，
11、我们发现每款飘柔的定价的尾数都是0.9元，由此我们可以得出飘柔的定价策略是心理定价策略里的尾数定价方法。另外每个产品系列定价也不同，由此可以得出其还用了产品组合定价策略。5.1产品组合定价产品组合定价策略：是指处理本企业各种产品之间价格关系的策略。它包括系列产品定价策略（产品线定价）、互补产品定价策略和成套产品定价策略。在产品组合定价中，飘柔实行的是产品线定价，它利用顾客对于产品线价格所形成的理解的定价，根据产品线系列产品来获得利润。表1 飘柔洗发水部分商品零售价统计规格 售价（单位：元）飘柔焗油护理400ml装￥25.9飘柔焗油去屑750ml装￥44.9飘柔滋润去屑750ml装￥44.9飘柔
12、皂角去屑止痒400ml装￥31.9飘柔皂角去屑止痒750ml装￥54.9飘柔汉草精华首乌黑亮洗发露750ml装￥54.95.2心理定价心理定价策略迎合消费者心理特征的一种价格策略。消费者长期和商品打交道的过程中，形成了一定的价格意识和价格心理。心理定价策略的形式主要有：整数定价策略、尾数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略等，利用消费者对价格数字的敏感性、吉祥与否以及不超过整数级别等定价方法也属于心理定价范畴。飘柔洗发水系列的定价就采用了尾数定价法。6.品牌策略分析飘柔在品牌战略上采取的是多品牌策略，为了使飘柔产品更好的渗透市场，对抗联合利华等大型企业旗下品牌的攻击，面对不断细化的市场细分状况
13、，宝洁公司在2000 年至2004 年期间，不断推出新款以及细化功能的飘柔洗护产品，开始对飘柔系列进行纵向的品牌延伸战略。飘柔从最原先的“柔顺绿飘”扩大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、焗油飘柔”等，细化到各个细分市场。品牌核心：自然、滋养、柔顺更自信的飘柔品牌目标：品牌延伸“洗发水”“个人护理”，进一步渗透低端市场。中低档产品的领导品牌。7.促销状况分析华联五道口店飘柔洗发水的零售商，按照产品线长度与宽度分属于超市，按照提供的服务程度分属于自助式零售商店，按照管理控制程度分属于连锁超市，按照零售网点的集散程度分属于住宅区购物中心。由于华联五道口店是属于分销渠道中的
14、一部分，而我们此次的调查研究正是基于这个渠道的，故在此不予赘述。 华联五道口店在促销方式上主要采取的是营业推广和广告的方式，同时兼以人员促销的方式，而公共关系方式的应用则较为少见。宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点，比如，宝洁推出的几种洗发水，海飞丝的功效诉求是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，沙宣是“高品质”。 7.1广告策略广告口号 ： 发动，心动，飘柔； 用飘柔。就是这么自信。广告：通过电视、车体、户外做广告，给目标消费群体以强大的视觉，听觉冲击，引起其好奇，注意，最后达到购买的目的。“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的
15、个性则是使头发光滑柔顺。 “飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。7.2营业推广所谓营业推广，是指企业在某一段时间里采取特殊的手段，给顾客以强烈的刺激，是产品的销售额在短时间内有很大的提升的促销方式。我们在调查华联超市的时候，洗发水的货架旁边有几位售货员专门负责各种洗发水的销售。她们不是关于哪个品牌的特别的人员推销，如果你正在看某一牌子的洗发水，她会过来跟你介绍你所看牌子的洗发水，如果她们面对的顾客不知买什么是好的时候，她们有时会推荐你买某一品牌的洗发水，当然其中也包括飘柔。8.市场营销调查反馈在我们此次的市场调查中我们发现，华联飘柔洗发水每日的销售量是比较大的。按照零售网点的集散程度分超市发属于住宅区购物中心，而且毗邻周边的几所高校，对于洗发水这一日用品而且是必需品主要针对青年群体的产品来说，这些优越的营销环境为其洗
