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1、机构名称： Remix 小组负责人：罗丹成员：于楠、刘巧华、俞彬、陈辉完成日期：2008.12.03Pepsi 百事可乐网络广告问卷调查报告Pepsi 网络广告调查问卷目录百事可乐网络广告调查问卷3一、摘要：3二、引言31调查背景32、调查目的：63、实施流程：6三、调查方法8四、结果与分析91、小组访谈总结92、建议：103、问卷调查数据分析10五、结论和建议251、结论252、建议：25六、学习心得261、小组名称含义262、个人感言263、组长评论：28七、附件291、调查问卷292、小组访谈323、二手资料来源36百事可乐网络广告调查问卷一、摘要：1百事可乐在大学生群体中有很大的影响力
2、，几乎所有的人都有喝过百事可乐；2百事可乐在网络上投放的广告较少，人们对百事的印象主要来自电视广告的塑造；大学生对百事可乐广告有很高的评价；3尽管网络在大学生群体中成为了主要接触媒介，但人们对网络广告的关注却不甚乐观；4如今网络广告形式多样，比较容易被大学生关注的形式主要有缓冲视频广告以及视频页面、周围的网幅广告等。二、引言1调查背景公司的简介百事可乐 (Pepsi Cola) 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料。百事公司（Pepsico.，Inc.）的前身百事可乐公司创建于一八98年，是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球
3、的跨国公司，其在全球的年销售额现已达270亿美元。百事品牌的理念是“渴望无限”，宣导年轻人积极进取的生活态度。為了推广这一理念，百事选择足球和音乐作為品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助杰克逊、“小甜甜”布兰妮、郭富城、王菲、郑秀文、周杰伦、贝克汉姆等一大批明星作為品牌代言人，极力宣导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。竞争对手与其近期销售情况其主要的竞争对手是可口可乐，可口可乐公司(Coc
4、a-Cola Company)成立於一八92年，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项。也是软食料销售市场的领袖和先锋，透过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品。目前，可口可乐公司占42%的市场份额，位居第一。百事可乐公司约有32%的市场佔有率。营销策略： 创意策略推崇激情。比之余可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、小甜甜布莱妮和乐队Weeze
5、r先后出现在百事可乐的广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，气势非凡的画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。竞争策略针锋相对。（1）体育角逐。可口可乐拿到了冬奥会的指定饮料，可以拿冬奥会大做文章。而百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点。在中文网站设有百事足球世界、精彩足球，包括2001年
6、百事可乐足球联赛、百事全能挑战足球赛、百事预祝十强赛中国足球超越梦想等等。（2）音乐角逐。这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。（3）活动角逐：这是为自己创造吸引品牌注意力的最好机会之一。例如，百事在网上发动网民投票评选百事可乐最佳电视广告片等等。多元化的品牌策略目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构AC尼尔森 （ACNIELSEN）公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。就产品组合的宽度而言，百
7、事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。特别要指出的是，2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的3倍。百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范围扩大了，品牌资源扩大了。百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯净水等，让中国的消费者
8、有更多的选择传播策略与独特的音乐推销百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔合作。与杰克逊的流行歌曲做为配曲的广告片。“百事可乐，新生代的选择”这一宣传计划获得了巨大的成功。百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告。音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人
9、心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。大手笔公关长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业。例如，赞助“八运会”、赞助中国甲A足球联赛、支持中国申奥成功等等。2001年12月，由百事（中国）投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金“百事可乐基金”，向内蒙古的准格尔旗捐款。针对可口可乐的大打广告牌，百事可乐将人力、财力和物力集中在几个重点城市，大肆进行立体式广告宣传进攻，所选择的重点是这些大城市中的高校、名校。年轻人中消费力较高的就是学生。百事可乐在各城市的市场表现，两
10、极分化明显，市场渗透率高者甚至超过可口可乐，而低者不足可口可乐的40%.这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结果，因为他们的目的就是抓住可口可乐满天撒网战略的弱点，集中优势兵力实施中心突破，并终于在上海、成都、重庆、武汉、深圳等城市的“两乐”之争中胜出。网络营销策略1、百事可乐：随着信息技术的发展,特别是20世纪90年代以来互联网络的普及，网络营销逐渐成为企业开展营销活动不可忽视的重要环节。百事可乐 (Pepsi Cola) 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞争对手。据艾瑞网络广告监测系统iAdTracker统计，中国食品饮料客户在2005年网络投入高达4321.9万，比20
11、04年同期增长851.1万。百事可乐在传统营销策略上是相当多的，就针对中国采取的本土化策略也是变化多端的。在网路广告这一新媒体的出现，在网路行销上： 百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动為主题，其背景还是以创新的标誌和年轻的蓝色。媒介策略上：在2000年4月与Yahoo携手，进行全面网路推广合作。在音乐站点，如MTVx的投放力度加大；同时还涉足於体育类网站，例如NBAx、美国棒球联盟等。2005年与网游的联姻，先有可口可乐与九游就魔兽世界展开合作，后又了百事与盛大的梦幻国度。2006年可口可乐就找上了腾讯QQ，开展了全方位的合作，借助腾讯QQ5.2亿注册账户
12、、2.1亿活跃账户、2000万最高同时在线人数这一网络平台，将自己的品牌形象深深植入网民的心里。2008年奥运会之势加强在网络营销上的投入，百事选择了与国内三大门户网站之一的网易进行合作，在网上还投放了爱中国视频广告。百事的核心消费群体与潜力最大的消费群体集中在一五岁30岁的年轻用户，与互联网用户是吻合的。有一份来自艾瑞网的资料显示，虽然百事可乐与可口可乐在市场占有率上不相上下，但在网络广告的投放量上百事可乐却不如可口可乐，百事在这个方面尚有潜力可以挖掘。2、可口可乐：2006年，可口可乐（中国）饮料有限公司与腾讯科技有限公司联合举行的“要爽由自己，畅享 3DQQ秀”主题新闻发布会上，双方宣布
13、结成战略合作伙伴，联手打造全新的3D互动在线生活。可口可乐公司同时宣布，其深受年轻人喜爱的icoke网站 (xicokex) 将在拥有逾4.6亿注册用户的在线生活平台腾讯公司的技术支持下，借助腾讯最新推出的3DQQ秀网络虚拟形象，全面升级成中国首个运用3D形象的在线社区，为年轻消费者提供革命性动沟通体验；2007年，可口可乐宣布与在线游戏运营商天联世纪建立合作关系，利用后者旗下的当红网游街头篮球进行互动营销。在上一款和第九城市合作的魔兽争霸中尝到甜头后，这一软饮料巨头再次打出“网络营销牌”。通过联手，可口可乐今年的促销活动将借由街头篮球平台在全国铺开，其虚拟广告也将在游戏中大量出现，游戏玩家可
14、以通过其icokex网站获得虚拟道具。可口可乐（中国）饮料有限公司整合市场总监罗瑞德坦言，街头篮球的玩家往往集中于十几岁的年轻人，正是可口可乐的目标消费群体。2007年在百度TV视频上播放广告，以一些体育、娱乐明星为主。2、调查目的： 了解百事可乐的网路广告对产品销售的影响； 了解百事可乐在大学生中的影响力； 利用调查结论提出一些百事可乐的网络广告建议。3、实施流程：时间地点内容人员分配20081029一堂二楼讨论作业流程，小组命名以及二手资料的查找罗丹、于楠、刘巧华、陈辉、俞彬2008.10.2911.2搜集二手资料罗丹、于楠、刘巧华、陈辉、俞彬2008.11.2 21：00一堂二楼圆桌小组
15、会议讨论设计调查问卷罗丹、于楠、刘巧华、俞彬2008.1.3 19：00一堂二楼圆桌小组会议讨论问卷的设计、小组访谈的内容、时间、地点已经邀请的嘉宾分配罗丹、于楠、刘巧华、陈辉、俞彬2008.11.311.6问卷的题目、访谈题目罗丹、于楠、刘巧华、陈辉、俞彬2008.11.6 7：00一堂二楼圆桌第一组小组访谈确定下组访谈的时间、地点、主持人、嘉宾小组会议主持：罗丹记录：于楠、刘巧华、陈辉、俞彬嘉宾邀请：罗丹、于楠、刘巧华、俞彬2008.11.611.9整理第一组小组访谈记录，整合问卷题目，确定问卷访谈整理：于楠、刘巧华、陈辉、俞彬问卷整理：罗丹2008.11.10 7：00一堂二楼圆桌第二组小组访谈小组会议主持：于楠记录：刘巧华、陈辉、俞彬、罗丹嘉宾邀请：罗丹2008.11.11整理第二组小组访谈记录，印刷问卷第二组访谈整理：刘巧华、陈辉、俞彬、罗丹问卷印刷：罗丹2008.11.1211.一三各大学校区问卷发放福
