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1、全球营销管理知识要点整理第一章 导论一、国际市场营销概念：指企业为满足国外（或境外）市场需求而进行的跨国营销活动的整个管理过程。二、国际市场营销的三个特征：国际市场营销是跨国界的营销活动；国际市场营销是企业营销活动的整个管理过程；国际市场营销是为了满足国外消费者的需要，要注意产品和服务的适销性。三、进入国际市场的模式（一）出口进入模式企业在本国制造产品，销往海外1.间接出口通过本国的外贸公司、或外国公司设在本国的机构采购或代理的方式出口产品。优点：简单易行；成本低、企业不需培训专职营销人员，不需增设专门机构；市场风险较。 缺点：无法树立企业的国际市场形象；难以了解国际市场信息；对国际营销的控制
2、程度低。适用：刚刚进入国际市场的企业2.直接出口 企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户主要形式：利用国外的经销商或代理商；直接卖给海外最终用户；在海外市场设立办事处或营销子公司。优点：市场信息反馈较好，并能获得实践经验；对国际市场营销的控制权相比间接出口大。缺点：成本费用较高，责任较重，风险也相对较高。与间接出口的区别：企业与国外中间商或用户直接联系；组织实施各种国际市场营销活动。（二）合同进入模式国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、工艺、经营方式等方面订立长期的非投资性合同，转让方由此进入接受方市场。（1）特点：以输出企业的知识和技能为主，无需产品输出和投资 （2）方式：1.许
3、可经营 2.特许经营 3.合同制造 4.1、许可贸易：企业在一定时限内将工业产权（专利、技术或商标）使用权转移给国外另家企业，并得到许可费或其他补偿。优点：充分利用知识产权的获利能力；避开贸易壁垒，加快新产品、新技术的扩散；无需投资，风险较小。缺点：授权后对知识产权使用的控制和参与能力较弱；被许可方可能会成为竞争对手目的：开拓出口市场和市场机会，而非收取转让费用。2、特许经营：企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权和经营模式授权给国外另一家企业，并收取许可费。同时提供企业管理、市场运作等方面的建议和支持。（1）优点：借助特性经营者在不同市场快速建立销售网点，提高企业品牌的影响
4、力和产品销售额；测试外国市场，降低海外投资的风险。 （2）缺点：对被特许方的控制和指导能力有限，易导致失败。采用特许经营者必须具备四个条件：产品、服务得到广泛认可；具有特色；特许的过程和系统易学并能很快投入运营；边际利润要能满足双方的投资收益标准。3、合同制造：企业与国外生产厂家签订合同，规定由对方按照本企业的要求生产某种产品，由企业负责产品的营销。优点：对外投资少，低风险；与海外制造商建立合作伙伴关系；企业掌握产品营销的控制权。缺点：对生产过程的控制能力有限；对方可能会成为竞争对手。（三）投资进入模式企业用股份控制的方式，直接参与海外企业的生产或服务业的经营。特点：给予投资最大限度的控制权和
5、战略自由度；避开贸易壁垒。1、合资企业 ：（1）国内开办合资经营企业：有一个或两个以上的不同地区或国家的投资者同我国的企业或其他经济组织共同投资、在我国设立的企业。优点：共同投资，共同经营，共担风险；可以利用外商的销售渠道和经验，扩大出口；可以通过合资企业的指示窗口及时获得大量国际信息，有利于培养人才，扩大就业 。（2）在外开办合资企业 ：优点：可有效利用国外资源降低进入国外市场的政治风险缺点：不同的投资主体可能在企业的发展和规划上意见不一致2、独资经营：企业直接到东道国投资建厂，进行产销活动。优点：完全所有权和控制权；市场信息反馈快、准确；受当地政府欢迎，易进入国外市场；可获得直接经验缺点：
6、需要大量投资；风险最大（货币贬值、外汇管制、市场恶化或被政府没收）受东道国市场不可控因素较大.第二章 全球营销环境一、PEST分析的主要内容：(一) 政治法律环境：政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。重要的政治法律变量： 执政党性质、 政治体制、经济体制、政府的管制、税法的改变等等。(二) 经济环境：经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。 宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况
7、、就业程度等因素。重要监视的关键经济变量：GDP及其增长率、中国向工业经济转变、贷款的可得性、可支配收入水平、居民消费(储蓄)倾向、利率、通货膨胀率。 (三) 社会文化环境：社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。关键的社会文化因素：妇女生育率、人口结构比例、性别比例、特殊利益集团数量、结婚数、离婚数、人口出生、死亡率、人口移进移出率、社会保障计划、人口预期寿命 。(四) 技术环境：技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：国家对科技开发的投资和支持重点；该领域技术发展动态和研究开发费用总额；技
8、术转移和技术商品化速度；专利及其保护情况等等。 二、经济体制（一）三种经济体制形态：资本主义、社会主义和混合经济。这种分类是基于在经济形势中占主导地位的资源配置方式，即市场配置、指令或中央计划配置以及混合配置。1、市场配置：依靠消费者或顾客分配资源的形式。消费者所依赖的资源配置:“经济民主”（1）国家的角色：促进竞争、确保客户的保护。 主要的市场经济的例子：西欧国家,美国,日本。（2）特征：自由企业追求利益有利可图；价格弹性-价格机制的供给与需求；消费者有权自由选择选择选项（3）政府扮演的角色：执行反托拉斯法；保护财产权；提供一个稳定的财政和货币环境；维护政治稳定。2、计划配置：政府计划者决定
9、资源的配置（决定哪些产品及如何生产）例如：中国,前苏联,印度3、混合配置：有着市场和计划两方面的环节（1）衡量“开放度”的经济变量：贸易政策、税收政策、政府支出、金融政策、国际投资、银行政策、工资和价格、财产所有权监管以及黑市。（2）经济自由指数：自由地区：例如,香港、新加坡、韩国、美国、日本、英国、台湾等国家和地区；比较自由：例如,加拿大、德国、奥地利、爱沙尼亚、法国、瑞典、匈牙利； 比较不自由：例如,土耳其、墨西哥、俄罗斯、以色列、马尔他,保加利亚,菲律宾；非常不自由：例如,、海地、摩尔多瓦、安哥拉、古巴三、区域经济组织（一）四种不同层次的经济合作：（1）自由贸易区：又称为对外贸易区、自由
10、区、工商业自由贸易区等，是指两个或两个以上的国家通过达成某种协定或条约取消相互之间的关税和与关税具有同等效力的其他措施的国际经济一体化组织。（2）关税同盟:指两个或两个以上国家缔结协定，建立统一的关境，在统一关境内缔约国相互间减让或取消关税，对从关境以外的国家或地区的商品进口则实行共同的关税税率和外贸政策。（3）共同市场：指两个或两个以上的国家之间通过达成某种协议，不仅要实现共同市场的目标，还要在共同市场的基础上，实现成员国经济政策的协调。（4）经济联盟：指参加国除了达到关税同盟的要求外，并制定某些共同的经济政策，在货币金融方面进行协调，实现同盟内各种商品和生产要素自由流动，建立起一些超国家的
11、经济调节机构的组织。（二）世界贸易组织(WTO)作用作为调停人在全球的贸易争端；确保贸易流量光滑、预见性和自由；欧洲贸易集团；（三）区域经济组织：1、欧洲贸易集团：欧盟(EU)：15个欧洲成员国，市场对379万人；洛美协定促进贸易以及由欧洲发展基金提供对贫穷国家的经的援助；欧洲经济区）（EEA）世界上最大的贸易集团；中欧自由贸易区。 2、北美贸易集团：北美自由贸易协议(NAFTA)：美国、加拿大、墨西哥，市场对1051亿人。3、亚洲贸易集团：亚太经合组织；东南亚国家联盟：10个成员国(文莱、柬埔寨、印度尼西亚、老挝、马来西亚、缅甸、菲律宾、新加坡、泰国、越南)。4、中南美洲贸易集团：安第斯组织
12、；南部地区共同市场；加勒比海共同体和共同市场；中美洲一体化体系；5、非洲及中东贸易集团：东非合作条约；南部非洲合作发展会议；海湾阿拉伯合作委员会；阿拉伯马格里不联盟和阿拉伯合作委员会第三章：社会与文化环境一、高背景和低背景文化低背景文化：信息的表达比较直接；语言是沟通中大部分信息的载体；如美国，瑞士，德国高背景文化：一条信息的语言部分所包含的信息比前一种文化中要少；大部分信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景，所属社团及其基本价值观；如日本，沙特阿拉伯（你是谁：即你在社会中的价值及地位）因素，度量尺度高背景低背景律师不太重要非常重要一个人的口头承诺就是其信誉保证不足以依赖；应“把
13、它写下来”个人对组织所犯错误的责任取其最高水平尽量降到最低水平空间人们之间保持很近的距离人们希望始终保持私人空间并且厌恶受到侵犯时间多元时间观念生命中所有事情都有自己的时间规律单一时间观念-时间就是金钱，线性的观念一个时间只做一件事谈判是冗长的-一个主要目的，是让各方互相了解进行得相当迅速公开招标不常有常见代表国家，地区日本，中东美国，北欧二、马斯洛的需要层次理论： 生理需求安全需求社会需求被尊重的需求自我实现的需求“较低”层次的需求一满足，就会进入更高级的需求。第四章 全球营销的政治、法律与法规环境一、政治环境：全球营销活动发生在由政府机构、政党和其它体现一国民众和统治者权利的组织等组成的政
14、治环境中。其中包括：民族国家和主权；政治风险；税收；股权稀释；征用。（1）民族国家和主权（政党对主权的态度）：主权指至高无上的独立的政治权利。政府以主权采取行动的判断标准：国家的发展阶段；该国的政治和经济体系。全球市场一体化削弱经济主权（2）政治风险：政府政策的改变影响企业的有效经营，并使得其利润减少，它会阻碍企业在海外进行投资。政治风险较低的国家比较受投资者的青睐。一囯的政治风险大小与其经济发展程度成反比。（3）税收：许多公司都通过转移首日来源地以便尽可能地少缴税。避税方法：利润剥夺，即外国公司给其子公司贷款而不是直接的投资，以减少利润（4）股权稀释：弱化公司股权。面临股权稀释威胁的企业可以
15、有四种选择：完全遵循法律，离开这个国家，在法律下协商，采取预先行动。四点重要教训：首先注意可能性的范围，利用法律来实现你本身的目标，预计政府的政策变动，听取该国经理的意见（5）征用：企业面临得最大的政治风险，指政府剥夺公司获投资者者的财产。二、国际法（法律环境）：是民族国家约束自身的规则和原则。有两个范畴：公法，或称之为国家之法律；以及正在演变中的国际商法。（1）普通法：依据以前判例遗留下来的传统和先例；（2）成文法：使用编撰好的，写成文的法条，以法庭裁决作为补充。三、法规环境（1）欧盟；（2）世界贸易组织及其在国际贸易中的作用；（3）伦理问题。四、如何避免法律问题：重要的经营问题（1）建立贸易关系（2）管辖权：必须在双方同意的基础上在合同中注明合同适用的法律。该法律是经济活动一方当事人永久或主要业务所在地、合同签订地或合同执行地。（3）知识产权（专利和商标）：确保每一个商品在所希望交易的每一个国家进行
