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1、第三章 消费者购买过程的心理活动,第一节 消费者的购买需要,一、消费者需要 1.需要的特征 现代心理学人为，需要是指机体内部的一种缺乏或不平衡状态。 多样性、层次性、发展性、伸缩性、可诱导性、互补性和可替代性,第一节 消费者的购买需要,2.需要的形态 现实的需要 潜在的需要 二、消费者需要的类型 （一）需要的类型 自然需要、社会需要 物质需要、精神需要 生存的需要、享受的需要、发展的需要 基本生活的需要、全面发展的需要,第一节 消费者的购买需要,（二）需要的层次 1.生理的需要 2.安全的需要 3.归属和爱的需要 4.尊重的需要 （认知的需要、审美的需要）马斯洛10年后的补充 5.自我实现的需
2、要 （马斯洛层次学说）,第一节 消费者的购买需要,四、消费者需要的发展趋势 1.个性化 2.理性化 3.层次不断提高 4.面临更多的产品选择 5.需要结构不断改善 6.消费方式与生活方式趋于统一 7.消费与环境保护一体化的趋势,第二节 消费者的购买动机,一、动机理论 1.内驱力理论 有机体的需要产生内驱力，内驱力激起有机体的行为。 2.期望理论 人的任何行动都是有目的的，目标能够调动人的积极性。人们从事某一活动的动力的大小由其达到目标的可能性所决定。 3.动机冲突理论 个体同时产生两个或以上相抵触的动机时，个体心理上会产生矛盾 1）趋避冲突（正负冲突） 2）双趋冲突（正正冲突） 3）双避冲突（
3、负负冲突）,第二节 消费者的购买动机,4.双因素理论 人们的工作的动机与两类相互独立、互不关联的需要有关。 保健因素 激励因素,第二节 消费者的购买动机,二、消费者购买动机的特点 1.动机的内隐性 2.动机的多重性 3.动机的复杂性 4.动机的可诱导性,第二节 消费者的购买动机,三、消费者购买动机的类型 1.一般性购买动机 生理性购买动机 心理性购买动机 2.具体购买动机 求实 求新 求美 求名 求廉 从众 好癖,第三节 消费者的购买决策,一、消费者购买决择概述 1.含义 指为了达到某一预定目标，在两种以上备选方案中选择最优方案的过程。 2.消费者购买决策的内容 Why What How Wh
4、ere When Which,第三节 消费者的购买决策,3.消费者购买决策的原则 最大满意原则 相对满意原则 遗憾最小原则 预期满意原则,第三节 消费者的购买决策,二、消费者的决策过程 认知问题 搜集信息 方案评价 择优决定 购后感受,第三节 消费者的购买决策,三、风险知觉与消费决策 1.消费者的风险知觉 风险是由于对行为后果无法做出确定的判断，而存在于人们做购买决策之前的主观体验中。 2.风险知觉的种类 （1）生理风险 （2）功能风险 （3）资金风险 （4）心理风险 3.风险知觉的防御 （1）广泛地搜集信息（2）建立对商标的信任 （3）深思熟虑、权衡利弊,第四节 消费者的购买行为,一、消费者
5、的购买行为概述 1.消费者购买行为的概念 所谓行为，是指人们在外部刺激的影响下，经由内部经验的折射而产生的具有目的性的活动，是个体与环境交互作用的结果。 所谓购买行为，是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。,第四节 消费者的购买行为,2.消费者购买行为的特点 （1）消费者购买行为受动机驱使 （2）消费者购买行为只是消费者不同的角色行为之一 首倡者、营销者、决策者、购买者和使用者 （3）消费者购买行为可以诱导,第四节 消费者的购买行为,二、消费者购买行为的过程 1.识别需要阶段 2.搜集信息阶段 3.分析选择阶段 4.决定购买阶段 5.购后评价阶段,第四节 消费者的购买行为,三、消费者购买行为的类型 1.按消费者购买目标的选定程度划分 确定型、半确定型、不确定型 2.按消费者购买态度和要求划分 习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑虑型、随意型 3.按消费者在购买现场的情感反应划分 沉默型、温顺型、健谈型、反抗型、激动型,
