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1、- 本资料来自 -,1,六安不夜城商业地产项目营销策划案,- 本资料来自 -,2,前言：,受加烨集团委托，我司有幸参与操作六安不夜城项目，我司将不遗余力地为加烨集团提供关于不夜城项目营销战略和策略方面的建议和意见。 有鉴于不夜城项目前期已经开始销售，但是由于销售不力，目前已处于半停滞状态，市场影响力较小。我司建议通过对市场的深入调查研究和分析，重新论证项目定位，并根据市场提出对项目重新包装和入市的建议和意见。希望通过贵我双方的精诚合作和努力使得不夜城项目能够重新焕发活力，一举奠定其市场地位，实现物业价值最大化。 我司六安不夜城项目在经过对六安房地产市场和在售和在营商业的全面调查和分析基础之上撰
2、写本报告，希望能就本案操作提供切实可行的方法。,- 本资料来自 -,3,- 本资料来自 -,4,长三角腹地 皖西巨埠，交通便捷 优势明显,地理位置优越：六安俗称“皖西”，东与省会合肥相连，南与安庆接壤，西与河南省信阳市毗邻，北接淮南、阜阳，是大别山沿淮经济区的中心城市，地处中国经济最具发展活力的“长三角”腹地，是安徽省会经济圈的重要组成部分，地理位置优越。,交通便捷，体系完善： 六安是国家陆路交通枢纽城市，境内有312、206、105国道和合九、宁西铁路。建设中的沪陕（上海西安）、济广（济南广州）、六武（六安武汉）、合阜（合肥阜阳）高速公路和沪（上海）汉（武汉）蓉（成都）高速铁路、六阜铁路在境
3、内交汇。 水运发达，境内有7条较大河流，水运通航里程1029公里，常年可通航50100吨级轮驳船。 随着合肥机场西移，交通将更为便捷。,- 本资料来自 -,6,经济发展迅速，人均可支配收入逐年增加,六安近四年来国民生产总值逐年增长，增幅均在13%以上，人均可支配收入和人均消费支出也逐年增加。 据2010年经济和社会发展主要目标:2010年六安市国民生产总值增长13%以上，城镇人均可支配收入及农村人均收入增长分别10%和9%，社会品零售总额增幅17%以上。六安经济仍将呈健康稳定快速发展态势，前景看好。,国民生产总值,人均可支配收入,人均消费支出,- 本资料来自 -,7,城市化进程加快，为房地产发
4、展提供第一源动力,目前全市城市化率约为34%，正以每年2%左右的速度增长，每年约增长3-5万城市人口。按照中等发达城市的水平，城市化率约为55-60%。 六安的城市化进程还有很长的路要走，但同时也为房地产业发展提供了第一源动力。 近10年来，中心城市基础设施建设累计投入近100亿元，皋城广场、北塔公园、水上公园等170个重点工程项目相继竣工。 新建扩建城市干道120多公里，市政道路里程达到了200多公里，打通了城市干道，拉开了城市框架，初步构筑了城市大交通的格局。,城市功能逐步完善， 2008年底已建成区城市园林绿化面积达1524公顷，城市建成区绿地率达到34.6%，覆盖率达到39.2%，道路
5、绿化全面跟进。,- 本资料来自 -,8,“一环两心、三轴四区”发展战略，发展重心向东、向北转移,一环：西环路长安北路佛子岭路依托城中区外围道路，便捷联系城市各区，作为展开城市空间发展构架的基础。 两心：城市中心、城市副中心城市中心：以球拍广场为核心，依托老城现状基础，围绕其形成的商贸、文化娱乐、金融综合服务中心，也是城市的中心。城市副中心：以规划新城大道为基础，结合南部古城遗址，在淠河和淠东干渠之间布置商贸、文化娱乐、 金融办公的城市新城中心，同时也是城市副中心。三轴： 大别山路皖西路老城东西向发展轴 梅山南路梅山北路南北向发展轴 新城大道东西向发展轴,四区：城中区、城东区、淠河西区、城北区
6、中区以现有城市中心为基础进行进一步改建扩建，形成商业中心、教育中心、文化娱乐中心，并与城市南端的行政中心、火车站场附近的交通集散中心及商贸区，加上城市河中岛月亮岛等，组成城市中心区。 城东区以六安经济开发区为主体，包含金安区经济开发区，形成的以工业为主要发展目标，同时配套商业、居住功能的城市综合片区 淠河西区位于城市老淠河以西，以居住为主，依托优良的滨水环境，打造宜人的城市居住片区。 城北区北部跨越淠河总干渠以技术建设工业组团，依托城北高速公路的交通优势，形成城市北部新区。,- 本资料来自 -,9,城市发展总结：区位优越，城市发展迅猛，经济发展迅速,六安地理位置优越、交通便捷，为经济建设提供了
7、良好载体。作为皖西唯一地级城市，城市发展及经济规模明显强于本市其他县城； 融入“大合肥”（合六巢）城市经济圈，处于区域的核心地位，辐射能力强；随着省会经济圈的加速推进和后期经济增长潜力强劲，六安的区域中心城市地位将更加明显； 六安经济结构属于典型的反哺型经济，大量外出务工人员对六安市经济发展及消费市场起到促进作用； 六安属于省内人口大市，但是经济发展较为落后，规模较小，随着融入“大合肥”城市经济圈以来经济发展大幅度加速，未来前景看好，也将带动房地产市场的大力发展； 六安城市发展定位明确，规划前景诱人，城市发展动力强劲，城市功能建设日益完善，为区内房地产市场的大力发展提供了良好的环境；,- 本资
8、料来自 -,10,起步到全面发展，六安房地产发展历经四个发展阶段,六安市房地产发展起步较晚，从1999年建市到2000年房地产市场处于萌芽发展期； 2001年到2003期间，受整体经济发展缓慢以及区域政策影响，市场的起步发展阶段较为缓慢； 04年至05年间，六安市经济开始快速发展，房地产进入快速发展时期； 由2006年至今，城市化进程不断加快、旧城改造日益推进、合巢六经济圈的带动、以及合六叶高速公路的贯通的利好因素刺激，六安市房地产已经进入全面发展时期。,- 本资料来自 -,11,历年开工面积,历年房地产投资,房地产市场健康发展，供需两旺,自06年至今，房地产投资和历年开工面积均有大幅度上涨。
9、 由于08年金融危机，房地产投资和历年开工面积均出现小幅波动，但总体趋势仍是稳定增长。 投资及开工面积增加六安市场整体向好，也表明六安消费市场正在更新换代阶段，整体市场发展较快。,历年商品房销售面积,六安市场整体呈良性稳健发展，商品房销售面积逐年增加，销售情况良好，主要是因为一方面整体经济形势看好，众多乡镇农村人口“进城”需求旺盛，另一方面城市改造造成了大量刚性需求的释放。 2010年前三月延续了2009年的良好势头，但是由于未来国家宏观政策不明朗，市场观望情绪加重，社会各界对后市情况持谨慎态度。,- 本资料来自 -,12,产品及营销模式从粗放化向精细化改变，品牌时代即将到来,开发规模：从数栋
10、单位集资及福利房建设,发展到今天几十万方的商品房开发；无论规模和品质都发生了翻天覆地的变化；当前已进入大盘开发时代。 产品创新：从原有建筑立面单一、空间布局密集、园林景观缺乏，发展到融入国际建筑元素，注重人文景观，增强邻里互动的高尚社区。 物业形态:多层建筑占地多，容积率低，土地利用率低，已经无法满足城市化进程的要求，大量小高层和高层纷纷进入市民的视线，随着城市土地集约政策的实施，未来建筑主要向高处发展。 营销手法: 以内部分销和坐销为主的时代，逐步被行销、坐销相结合，推广跟进、事件及活动营销配合的整合营销所取代,规模开发、产品创新、物业形态、营销手法，六安房地产已经由简单的粗放型的房屋建筑向
11、复杂的精细化的流程作业转变，按照房地产发展阶段划分，未来更将走向品牌化的开发路线，产品将越来越精细，越创新。,- 本资料来自 -,13,土地供应量大，未来市场竞争加剧,09年土地供应:我司通过六安市国土资源局了解，09年六安市新成交的土地可供应开发商品房总面积超过210万平方米（其中非住宅部分占近38%），按照土地两年大限和正常项目开发周期，该土地供应量会在未来三年为市场年均新增至少超过65万方的开发量。,- 本资料来自 -,14,未来商品房供给量大，市场竞争日趋激烈,已启动楼盘新开工规模:通过我司对全市已启动项目的调研，经统计2010年这些项目新上市面积将超过60万平方米，在供应方面，城东和
12、城南供应量较大，市中心区项目和一中版块的项目总体开发规模正逐渐减小，但短期内体量仍然较大，竞争较为激烈。,市场存量:截止到2010年3月22日，六安市总共入网可销售套数为19132套，可售面积为146.99万平米，其中非住宅类可售套数为11438套，可售面积为71.2万平米。,未来供给预测:预测2010年2011年的六安房地产市场，其上市量主要分为三大部分：在售房源的库存量、已启动项目的新开发量和新成交土地的开发量，经统计，2010年市场总体上市量将超过200万方（其中非住宅部分占近40%），上市规模巨大。从供应区域来看，主要集中在城东和城南版块。,- 本资料来自 -,15,总结：整体进入全面
13、快速发展阶段，前景看好但竞争日益加剧,六安房地产起步较晚，从05-06年才正式进入快速发展期，并在2007年达到了一个阶段性高位。因经济危机影响，08年的开发和销售都有所下降，但在09年下半年又迅速恢复，并呈火热之势，导致09年市场上的优质房源十分紧俏。 从09年下半年开始，各发展商增加了对项目的投资力度，2009年六安土地成交量达210万方，按照土地大限及开发周期，未来三年将以每年65万方左右的开发量入市，竞争形势严峻。据调查，2010年至2011年市场将会出现一个的放量阶段，整体上市量将达到超200万平米的高峰，市场竞争将十分激烈。 随着房地产市场的快速发展，行业的日益规范，其竞争也将从单
14、一的产品竞争深入到项目开发的各个环节竞争，但是总体来说仍然是以产品和销售策略为主体的竞争格局。 六安经济的快速发展势必带动房地产的发展，而“大合肥”圈的建立，皖江城市带的设立必将为六安发展带来前所未有的契机，房地产前景也将随之被看好。这一情况也随着我司的市场调研而得到证实。,- 本资料来自 -,16,- 本资料来自 -,17,整体印象1：劳务反哺型经济，多自发形成，需整合和品牌化管理,近几年，每年外出务工人员挣回大量的财富，去年的净收入达90亿元，这些财富除了一部分作为备用资金储蓄起来，其余资金都在六安市场消费，起到了扩大内需，促进了六安市商业发展的作用。,经过多年的积淀，初步自发形成了一些有
15、一定特色的商业街，主要有皖西路商业一条街、常青路小商品一条街、梅山中路综合商品一条街、东大街及新美花园百货商业街、云路街、齐云路美食一条街、六佛路摩托车及配件商业街、中国城布艺商业街等。一些主要商业街又是该地区的交通要道，沿路沿街的商业设施给城市交通带来一定的干扰，且特色商业街的业态比较凌乱，处于无序管理阶段，急需进行整合和品牌化管理。,- 本资料来自 -,18,整体印象2：低档次、同质化商业严重泛滥，缺乏整体规划,大型专业市场泛滥 过去20多年中，六安形成了众多以生活必需品、特色产业产品和部分原材料为主的专业市场。这些批发市场辐射本市和周边县区，为六安市的经济发展、市场繁荣发挥了重要作用，但
16、大部分专业市场基础设施和交易方式落后，环境脏乱差，功能低而不专，低水平重复建设情况严重。 集中商业虽有大型商家入驻，档次明显提高但是仍然存在重复建设问题。,低档次业态泛滥 由于长期缺乏有效的规范引导，城市道路两侧经常呈现各种类型的商铺沿街展开，业态混乱且档次低。尤其是在新延伸的道路两侧，以小商品交易居多的小商小铺林立，人气不旺，利润水平不高，并还有碍城市景观。,- 本资料来自 -,19,商圈分布：“一心二群三区多街多点”的基本商圈已现雏形,一心：即由市级商业中心区块，作为六安市本级辐射整个六安市域乃至周边地区和县（市）的市级商业和现代商务中心。 二群：在皖西大道十里铺到皋陶墓一线的城市东部，磨子潭路南段的城市西南部形成两个专业市场群，服务辐射六安市域。 三区：在城西南和城东各形成裕安、金安两区的商业中心，成为市区的副商业中心；同时在城北形成一个亚区级商业中心，弥补城北区域相对偏离中心商业区和两个副中心商业区的缺陷。 多街：在中心城区形成一批具有特色的专业街。 多点：形成与住宅、人口分布相适应的社区商业中心。,六安市现已具备一定的商业功能区雏形，但商业结构体系不明确；现有商业网点
