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1、第1讲 OTC产品与处方药及保健食品的营销差异（上）【本讲重点】医学特性差异政策特性差异商业特性差异OTC产品与处方药及保健食品的营销特性差异主要体现在三大方面，它们分别是医学特性差异、政策特性差异和商业特性差异。医学特性差异品类与剂型方面的差异品类与剂型是OTC产品与处方药及保健食品的医学特性差异的第一大方面内容，主要体现在如表11所示的四个方面。具体内容如下：1适用领域方面的差异对OTC产品来说，更多的是一些解热镇痛药，抗过敏、胃肠道用药以及维生素类、微量元素补充剂，还有一些皮肤科的外用药产品；而作为保健品，传统的中医都是用补益这个概念来体现保健品含义的，现代的保健品随着生活品质的不断提高
2、越来越丰富，最明显的例子，像减肥类产品已经成为保健品中的一大类。保健品反映了人们对健康质量的一种追求，它的内容越来越丰富；处方药小到治疗五官科等疾病，大到治疗肿瘤、癌症，以及针剂、点滴，门类相当丰富的。2症状诊断方面的差异OTC产品强调对常见疾病典型症状的治疗；保健食品常常用于各种慢性疾病或者作为急性疾病之后的一种辅助治疗，它主要用于提高机体的整体机能；就症状诊断来说，对于处方药的要求是最高的。它需要严格的辩证，需要医生通过听诊器、心电图等方法去判断疾病的状态，往往还要用到一些生理的检验，类似于平时经常看到的验血、免疫功能的检测，甚至于放射性同位素的检测、这些辅助诊断，才能帮助确定疾病。3剂型
3、分类方面的差异就使用剂型来看，OTC产品的剂型多是大众容易接受的种类，比如胶囊、片剂、粉剂，甚至外用的栓剂等等；而对于保健食品来说，除了传统的一些剂型以外，更多的是类似于酒类、茶类接近日常食品的剂型；而处方药则在传统剂型的基础上增加了针剂、输液，病人一般会受到这些剂型的使用限制，只有在医院护士的协助下，病人才能合理地使用针剂和输液。4服用方法方面的差异OTC产品以口服为主，还有一些外用的，它的服用次数和剂量相对比较固定，一般为一天一次、两次，甚至三次。偶尔漏服一次，一般来说对身体的影响、对治疗的影响不会太大；而保健食品服用的剂量，包括服用的次数都是比较自主的，可以由消费者自己判断；但是，对于处
4、方药来说，服用方法的要求非常严格，严格到甚至每次服用应该在几点、间隔时间多长都有明确的规定。这是处方药相对于OTC产品和保健食品的一个很大的不同。表11 OTC产品、处方药及保健食品的品类/剂型差异OTC保健食品处方药适用领域解热镇痛、抗过敏、胃肠道用药、维生素及微量元素补充剂、外用皮科类药主要为补益类（增强、调节、补充）涵盖全身各脏器、系统疾患症状诊断常见疾病典型症状，基本能自我诊断部分产品仍需在指导下服用需严格辩证，甚至需生化/病理检验、医疗仪器辅助诊断剂型分类胶囊、口服液、片剂、粉剂、栓剂及传统中药的膏丸丹散类等除常规剂型外，还有酒类、茶类及中药膏剂各种剂型，尤其是针剂、输液服用方法口服
5、为主，还有外用。服用次数、剂量相对固定口服，对服用次数、剂量限制很少按个体状况，差异较大疗效方面OTC产品用于常见疾病，而且这些常见疾病症状比较轻微，很少有并发症，所以它的疗效是非常显著的，而且OTC产品都是临床经过若干年（十年甚至于十几年）的验证来证明它是可靠的、安全的。它不仅疗效显著，而且在3至5天之内就能看到明显效果；对于保健食品，只有不断推出新品种，不断加强研发的投入，才有可能使其疗效变得尽如人意起来。表12 OTC产品、处方药及保健食品的疗效差异OTC保健食品处方药疗程3至5天，如症状无明显改善，或有合并新增症状，需立即就医治疗无明确治疗周期治疗周期通常5至7天，严重或慢性疾患则周期
6、更长疗效起效快，能即时缓解症状，促进疾病愈合见效慢，疗效不明显因疾患不同，分别有不同疗效体现政策特性差异产品、处方药及保健食品还存在政策特性的差异，这种差异主要体现在社保与定点药房、广告审批、促销手段三个方面。社保与定点药房表13分别列出了三种产品在社保和定点药房方面的主要差异。下面主要介绍这三者在定点药房方面的联系和不同。定点药房对OTC产品来说，只是一种间接的影响，定点药房对处方药的影响最大。随着政策的导向，一些医药处方逐渐从医院流向零售药店，随之而来，很多的病源也会从医院流向零售药店，从而会使处方药的销售提高。与此同时，对药店里药剂师的销售技能的要求也就随之提高了，因为药店中OTC产品、
7、保健产品所做的一些陈列、推广、产品知识介绍，甚至一些促销，都可能使消费者产生购买除处方药以外其他产品的冲动。所以，定点药房这种形式越来越得到普及，药店的生意普遍都会得到不断地改善，因为它会给药店带来额外的人流，会给药店带来额外的销售。表13 OTC产品、处方药及保健食品的社保与定点药房政策特性差异OTC保健食品处方药主管机构价格企业申报，国家定价。实际市场价格变动范围较大，并受国家定期干预自主定价企业申报，国家定价。因渠道单一，价格稳定，多受政策性政府干预发生价格变动功能陈述严格受的控制23种功能陈述，部分有动物及人体实验数据要求。总体功能陈述要求较宽松严格受控制社保制度推动自我医疗，推动药店
8、销售不涉及普通品种的赢利空间不断受到压缩，但同时也推动新品种不断上市定点药房面临医院处方的销售实现及人流增加的双重机遇增加的人流分流医院处方广告审批1主管机构广告审批方面的限制对于OTC产品或者通路渠道的管理者来说是比较重要的。目前，OTC产品的审批包括两级，一级是中央食品药品管理监督局的审批；二级产品信息的发布、一条广告的宣传需要地方审批。目前状态下，各个地方对广告内容的二级审批的控制有松有紧，所以会出现同样一条广告在有的省市得到通过，而在另一些省市就会被拒绝的情况，这对商家来说可谓是一个不小的挑战。相对于OTC产品的广告控制，保健食品目前在这方面的管理还比较宽松；而处方药在中央一级已经做到
9、了严格把关和审核，它的每一字、每一句甚至每个标点都已经经过了相关主管部门的严格审核。随着各项制度的不断健全，OTC产品以及未来的保健食品，本着对消费者负责的态度，本着严格监管的趋向，审批条文会越来越详尽，审核也会越来越严格。2审批要求OTC产品就审批的要求而言，OTC产品的整个产品包装，包括包装上的文字、图片，甚至文字和图片的比例都有严格的要求，理解的尺度在掌握上应该是比较困难的，而且在审核的时候，商家也需要更多地与主管机构去协调。所以，怎样在政策范围内尽量把自己整个产品的特性在包装上、在说明书里向消费者做出更加完整的、友善的介绍，对商家来说是一个需要认真思考的问题。保健食品保健食品和目前大多
10、数快速消费品及食品一样，在文字图片表达上存在着比较广阔的空间，没有什么特别限制。所以，很多的创意可以在包装、品牌的设计、文字的介绍上尽量凸显产品的特点。处方药处方药在这一点上基本是千人一面，每段文字都要字斟句酌，非常严谨。3发布媒体OTC产品从发布媒体来说，OTC产品除了在电视、户外、公车这些大众媒体发布以外，同时也在专业的媒体杂志，比如中华医学、医药通讯上发布广告。它现在几乎出现在消费者每天的生活中，可以说OTC产品的广告投放现正处在一个非常红火的阶段。保健食品对保健食品而言，目前它对媒体的投放基本不受限制，因为它几乎和正常的食品一样。处方药随着国家对处方药在大众媒体投放广告的限制，它现在只
11、出现在一些非常专业的医学杂志上，专门向专业人员推荐产品特性、理化特性、生物特性，包括一些最新研究成果。消费者现在几乎没有机会接触到处方药的广告发布。表14 OTC产品、处方药及保健食品的广告审批政策特性差异OTC保健食品处方药主管机构中央/地方药监局两级审批工商从转至审批要求对文字、图片等内容要求严格，理解尺度较难把握审核难度一般宽松，文字、图片表达有较大空间，审批较为简单严格发布媒体限制较少，但除电视/户外/公车等传统媒介外，同时医药相关媒体的采用较多基本不受限制限特定专业媒体促销手段1处方药和保健食品处方药禁止任何形式的促销。保健食品等同一般食品，它在促销方面现正处于非常活跃、积极发展的阶
12、段，对此没有什么政策法规来限制。2OTC产品对于OTC产品来说，促销正处在行业的边缘，OTC产品或多或少都在做一些不同形式的促销活动，政策法规在这一块表现得比较滞后。目前，大家对一些OTC产品的认识还是局限在不能做促销，即使可作促销也不能确定该如何促销。在未来的一两年里，相信这方面的法规会有很大的改进，因为OTC产品始终是面向大众的，要设法让大众去了解它、接受它，也要便于大众去区分不同的OTC产品，所以，这一块的促销会慢慢地、有序地逐步放开。表15 OTC产品、处方药及保健食品的促销手段政策特性差异OTC保健食品处方药促销监管药监局工商（禁止公众促销）工商促销形式专业渠道派样、店内产品推荐等特
13、殊促销形式在进行中。传统促销形式的开展有待政策法规的配套促销包装/买赠/折扣/礼品/抽奖活动等/促销发布店内平面媒体/电视/现场/网络等/商业特性差异价格/包装/渠道方面1价格产品是面向大众、用于普通疾病的，所以它的价格主要是中低档的；而保健品则是因产品而异，有昂贵的也有便宜的；处方药的价位完全取决于它的技术含量和生产工艺，它的价格弹性范围比较大。2包装对于包装来说，OTC产品和处方药都有严格的限制和规定；但对于保健食品来说，除文字部分、功能陈述部分有一些明确的规定外，对整个包装的形式，以及对包装的品牌形象，没有什么限制，有足够多的创意可在保健食品方面去体现。3渠道对于渠道来说，OTC产品是由
14、医院、药店、授权销售点授权批发。所谓授权就是需要国家进行资格认证，今后主要需要通过认证；而保健食品只要取得一个合法的工商经营资格就可以建立一个销售点或者批发点；对于处方药来说，只有医院和有处方药销售权的药店才可以销售处方药。表16 OTC产品、处方药及保健食品的价格/包装/渠道商业特性差异OTC保健食品处方药价格中、低价位（普药为主），品牌产品高于市场同类产品水平价格多样化，新品类新品牌趋向于高价策略价格差异大，与活性成分纯度/专利/品牌/生产工艺密切相关包装对文字/包装形式、设计有严格规定。比处方药包装更加友善，并有品牌的呈现除文字部分的功能陈述/适用人群有严格规定外，包装形式/设计无严格的约束强调功能性陈述，产品说明全面、专业渠道医院/药店/授权销售点，授权批发渠道无渠道限制医院/授权处方药销售点，授权批发渠道竞争环境方面有关竞争环境，无论这三类产品当中的哪一项，竞争环境都是非常严峻的，但是具体到每个个体，又不尽相同：1处方药随着批发渠道一些政策方面的改革，处方药的生意越来越向大型的批发企业集中，但是医院又存在着医药分家这样一个现实的问题，大批的应收账款又要在医院渠道里不断地呈现，所以，处方药的整个经营环境可以称之为举步维艰，而且是越来越难。无论是回款还是医药代表介绍产品的拜访，在形式和内容上都越来越受到公众媒体的质疑，所以，处方药
