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1、第七章 国际市场营销战略,Global Marketing,第一节 战略概论,一、战略含义 战略是企业为了其现实生存和长远发展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署 二、战略的两个基本问题 确定经营领域和经营地域 确定进入或占领选定领域或地域的战略,脑白金的市场策略,上海,三、进入国际市场的战略,1、确定企业进入的国际市场目标 2、制定实现这一目标的跨国经营战略计划 3、战略计划实施,金山进入日本,金山的战略,产品战略 金山毒霸为先锋、金山WPS随后 渠道战略 网络销售 促销战略 免费试用1年,四、进入国际市场的战略要素,1、评估产品与外国市场 2、确定目标市场 3
2、、选择进入市场模式 4、制定营销规划,进入战略要素图示,评估国外 市场： 目标产品 目标市场,确定目标 市场： 经营目标,进入模式 选择： 出口方式 契约方式 投资方式,营销策略 规划： 价格策略 分销策略 促销策略,目 标 市 场,进入经营,控制制度,格力集团的国际市场战略,1998年格力进入巴西市场,2000年格力销售达到3000万美元,2000年格力决定在巴西建厂投资,先有市场再建工厂,第二节 进入国际市场战略模式,企业对进入国际市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他的系统规划。,一、出口进入方式,出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。 1、间接出口 通过本国的中间商来从事产品的出
3、口,出口企业,本国外贸代理,国外用户,2、间接出口的特点,（1）优点 不要求企业任何国际营销经验 不要求企业处理任何国际营销业务 风险小 灵活性强,（2）缺点,企业无法了解和控制海外市场 不利于企业积累国际营销经验 不利于树立企业国际市场形象（品牌） 对中间商依赖性强,中国电动工具的国际营销模式,中国生产的电动工具己占全球的70销售收入却只有10利润； 中国机电是有竞争力的问题是我们没有品牌没有终极市场。 终极市场就是带品牌的销售收入 因为品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最关键的东西掌握在别人手里,“猪驮式”出口,逻辑鼠标的国际营销战略,课堂讨论,什么样的企业可以采取间接出口？,3、直接出口
4、,直接出口是直接利用目标国家的中间商从事产品出口 我国取得自营进出口权的企业出口就是直接出口模式,出口企业,外国外贸代理,国外用户,4、直接出口的优点,出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖 出口企业可以积累国际经验和培养国际人才 出口企业可以提高国际市场形象 出口企业可以掌握国际市场第一手信息,5、直接出口的缺点,灵活性较差 成本较高 对出口规模较小的企业缺乏规模经济,温州出口中的“灰色清关”问题,北京雅宝路 俄罗斯商人的北京起点,东艺皮鞋的国际营销之路,1995年,1999年办事处、专卖店,1992年,开普敦,拉斯维加斯,杜塞尔多夫,2002年自营出口1300万美元,二、契约进入模式,（一）许
5、可证进入模式 企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业知识产权的使用权，获得提成费用或其他补偿。 主要应用在技术贸易领域,1、形式,独占许可 排他许可 普通许可 区分许可、可转让许可 交叉许可、交换许可,GE能源集团在中国的许可贸易,齐鲁石化,南京化学,金陵石化,镇海炼油,GE集团 气化技术,2、优点,低成本； 避开了进口壁垒； 政治风险小； 灵活性强；,3、缺点,获得的利润有限 可能把许可方培养成强大的竞争对手,LG的许可贸易战略,解码芯片,机芯,VCD整机市场,技术转让,行业利润1.5亿美元,11万人,700人,利润3亿美元,脱皮控心,（二）国际特许经营进入模式,1、含义 企业将商业制度
6、及其他产权诸如专利、商标、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立企业或个人。 与许可证进入模式不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助。,2、特点,（1）优点 不需太多的资源支出便可快速进入 对被特许方的经营有一定的控制权。 （2）缺点 特许方盈利有限 特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象 易于把被 许方培养成自己未来强劲的竞争对手。,（三）国际合同制造进入模式,1、含义 企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。,伟创力集团的国际营销之路,合同制造的几种模式,CM （ Contract Manu
7、facture） 合同制造 CDM（ Contract Design Manufacture） 合同设计制造 ODM（ Original Design Manufacture） 原始设计制造 OBM （ Original Brand Manufacture） 原始品牌制造 OEM （ Original Equipment Manufacture）定牌加工、委托加工,OEM概念图式,2、OEM的特点,（1）优点 企业可以将精力集中在营销上 （2）缺点 可能受贸易壁垒的影响； 可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手； 可能失去对产品生产过程的控制； 可能因为延期交货导致营销活动无法按计划进行。,课堂讨
8、论：采取OEM的条件是什么？,（四）国际管理合同进入模式,1、含义 管理公司以合同形式承担国外公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。 一般应用在管理服务领域,美国喜达屋酒店及度假国际集团的国际营销模式,苏州喜来登,新疆喜来登,深圳喜来登,香港喜来登,纽约喜来登,亚特兰喜来登,新加坡喜来登,巴西喜来登,2、优点,利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入 可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来营销活动提供机会。 3、缺点 具有阶段性,（五）国际工程承包进入模式,1、定义 指企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项
9、目交付给对方的方式进入外国市场。 2、优点 有利于发挥工程承包者的整体优势，利润丰厚。 3、缺点 不确定因素增加,中工国际,缅甸曼德勒桥项目,缅甸永森甘蔗糖厂项目,孟加拉程控交换机项目,苏丹泵站灌溉项目,4、国际工程承包的形式,勘探,设计,采购,投产,试运转,安装,施工,Separate Contract,交钥匙工程Turn Key Project Contract,产品到手工程承包,半交钥匙工程Semi Turn Key Project Contract,分项工程承包,分项工程承包,5、分项工程承包方式,采购-施工总承包(P-C) ：Procurement and Construct 设计-
10、施工总承包（D-B） 设计采购施工（EPC）：Engineering，Procurement and Construct,6、BOT进入方式,（1）BOT含义 BuildOperateTransfer （2）和交钥匙工程的区别 带资承包 经营承包,广西来宾电厂BOT项目,法国电力国际公司占60%通用电气阿尔卑斯公司占40%,总投资额6.16亿美元，运营15年后无偿转交给广西政府,三、国际投资进入模式,（一）合资进入 1、定义 与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。,海尔在约旦的投资,海尔利用约旦MEC公司成熟的销售网络以极短的时间在中东市场迅速打开局面，成功深入中
11、东地区。与此同时，海尔利用约旦出口美国市场零关税的优惠政策，将海尔产品大量出口美国。,约旦与中东市场,跳板,2、合资经营的优点,（1）在当地所遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小； （2）利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场； （3）分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策。,3、合资经营的缺点,（1）不利于跨国公司执行全球统一协调战略； （2）合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密。,“上海贝尔”合资企业原则,提供的技术必须是最新的 生产必须最终国产化 中方必须控股,资料：合资经营调查,根据一份对170多个跨国公司的调查结果，在所涉及的11000个合资经营企业
12、中，超过1/3的公司很不稳定，最后要么以关系破裂而告终，要么导致一方的权力大大高于合作者。,4、合资进入的方式,（1）收购或购买当地公司部分股权 （2）双方共同出资组建新企业 5、合资的领域 生产领域合资 销售领域合资 全方位合资,奥康国际市场模式,相互交换股份,相互利用对方国际分销渠道,（二）独资进入,1、独资经营定义： 企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。 2、独资经营的优点： 内部的矛盾和冲突比较少； 有利于保护技术秘密和商业秘密； 独享营销成果。,3、独资经营的缺点,投入资金多； 可能遇到较大的政治风险与经济风险。,资料：进入国际市场的几种模式,模式一：海外建（买）厂 海尔、T
13、CL等企业基本上都属于这种模式。海尔将全球分为11个经济区，目前已在其中8个经济区建立了13个生产基地；在美国、巴基斯坦两国分别设立了工业园。在进入顺序上，海尔奉行“先难后易”的策略。为了降低国外建厂的风险，海尔坚持“先有市场、然后建厂，建厂时必须达到盈亏平衡点”的原则。,模式二：海外买（借）店,新疆德隆集团主要采取这种方式走出去。德隆到国外不是建厂，而是买店。所谓买店，不是说买一两个零售商场，而是控股若干个拥有庞大销售网络的大型企业。,模式三：国内生产，大进大出,格兰仕：将国际知名品牌的生产线搬到中国来，交由格兰仕组织生产，所生产的产品再按照比这些名牌企业自己在本国生产的成本价更低的售价卖给
14、对方，由对方利用自己的品牌、销售网络在国外销售。,模式四：国内生产，外商采购,中国小商品城（浙江义乌小商品市场）在这方面充当了表率。国外公司常驻中国小商品城的采购机构有160多个，每天有38004500名外国商人在这里采购商品。 不仅企业不出去，连人也不出去，仅仅是产品走出去。中国企业在中国进行生产，在中国摆摊设点，由外国商人到中国来采购。,模式五：“反向OEM”模式,收购一家国外公司，然后为这家国外公司做OEM。 舍勒公司是一家主要在美国市场销售汽车零部件的经销商。早在1984年，舍勒公司给了万向一笔3万套的万向节订单，万向由此开始了汽车零部件生产之路。万向的产品在美国市场销售都冠以“舍勒”
15、商标。后来，舍勒主动提出请万向购并的要求。结果，万向花了42万美元收购了舍勒公司的品牌、技术专利、专用设备及市场网络，而厂房、设备等由另一家公司买走。由于买下了此“店”，万向在美国市场每年增加了500万美元的销售额。,第三节影响进入模式选择的因素,一、海外目标市场国家市场因素 目标国家市场因素主要包括市场规模、市场竞争结构和营销基础设施等,1、东道国市场规模,2、东道国竞争结构,3、东道国营销基础设施,二、目标市场国家的环境因素,环境因素包括 政治环境 经济环境 社会文化环境 地理环境等,1、东道国进口政策,2、东道国投资政策,3、东道国经济增长,4、东道国外汇管制,5、东道国货币汇率变化,6、东道国文化差异,7、东道国政治风险,8、和东道国地理距离,三、目标国生产因素,生产因素包括生产要素的可获得性和价格,1、东道国生产成本,四、国内市场因素,国内市场因素包括国内市场竞争及生产成本等,1、本国市场潜力,2、本国竞争结构,3、本国生产成本,4、本国海外投资政策,五、企业内部因素,1、产品的适应性,2、产品的服务性,3、产品的技术含量,4、企业资源,
