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1、万科城市花园,2010年整合推广策略,8月形象面市，10月广场、样板铺、售楼处开放，11月商业、住宅先后开盘； 商业先行，带动住宅销售，形成项目差异； 依托校园经济，区域经济，打造主动式消费需求商业，辐射大河西。,经过多轮讨论沟通，市场大势分析，竞品概况，项目SWOT分析，产品价值梳理三方共识已然达成：,节点紧凑，任务艰巨， 营销战役在前，单刀直入，直接化解难题是关键。,沉寂一年，市场质疑声气，如何打响第一炮？ 地理优势较弱，校园经济无力支撑项目档次，何种包装才能实现项目价值最大化？ 既为特色，如何将概念升华，深入人心？,碉堡阵列：, 开客户之源：营销手段拓展，广告推广覆盖，特色概念引爆 节成
2、本之流：最有效推广手段，实现最佳传播效果,战略为王：,确定一个共同的目标：开源、节流。,一、【当务之急第一枪！】,1、单推商业形象，再树住宅形象，形象深入周期拉长，时间成本拉高；两套形象 体系，宣传成本增加； 2、商业决定住宅的档次与配套，住宅为商业带来人流与消费力，产品链循环互 动，单一价值输出给项目整体溢价带来难度； 3、1.6万商业体量，难以实现作为区域商业标杆的强心剂，单以商业打头炮，是 否火药够量？ 4、人流决定商业火爆程度。而项目所处梅溪湖片区，既无旅游资源，且无极具差 异的风景资源，除固定校园和社区人群，流动人口停留理由有限，单以万科品 牌优势，是否足够抵消投资风险？ 5、涉外、
3、一师范校园商业、人防商业，如何区隔竞争？ ,事实上， 板块楼盘大兴土木，生活氛围日渐成熟； 涉外、一师范校园商业、人防商业，板块成熟、区域商业经济大有升级之势， 此刻万科城花的面市，,共赢竞品的商业、住宅成型，依托“万科成熟之作”、“万科河西第一盘”、“万科河西第一特色商业街”、“万科河西第一广场”，恰是奠定板块成熟的里程碑，是梅溪湖商业、生活的新标杆。高端性，拉开竞争差距；,以区域成熟，城花-万科成熟之作协力，未来前景呈现，消除投资风险质疑；,城花整体形象先行！护航商业线上面市 借力万科品牌，城花品牌，齐动河西,二、【概念商业】,商铺的购买力主要来自投资客； 投资客最关心的事实：风险，回报；
4、 而对于项目所处的生僻地段，人气不旺、消费力不够，则风险高； 不仅如此，仅依托地段特色-三大校区，校园经济决定消费力局限。 要破局区域限制，实现商业溢价， 决定了项目商业必须兼备产品力与吸引力，拓展大河西、河东乃至周边县市的消费力，拔升档次，降低风险。,特色三步走，强化差异性！,第一步：产品创新力=竞争力,独立LOFT商业； 情景式主题商业布局； 4.5-6.7米层高，买一得二； 二层商铺送露台，得铺率200；,用科技的专业设计，打造区域级商业中心，辐射整个西部片区。 成就河西真正的特色标杆之地！,长沙首个情景复式街区,商业定位：,【1】橙子498街区- 以橙子代言校园经济的活力； 【2】加加
5、大街-用商业标码代言街区规模；,第二步：特色概念经营=吸引力, 17-45经济独立小铺，投资门槛低； -小而精致 分摊小，铺铺临街，含金量高； -营养丰富 小而精致，营养丰富的万科城市花园商业代言，就是 ,反观项目：,芝麻精致灵巧，与我们街铺空间十分相符， 而且芝麻开门的寓意，代言着财富的力量； 芝麻开花节节高，更是对商业街区价值的最佳阐释； 脱颖于其他校园商业,更形象的演绎介于校园经济之上的区域级商业消费中心； 概念新颖，辨识度高，值得玩味，新鲜概念能迅速博得市场关注。,案名主推：,芝麻街,投资，以小博大的艺术,小力量汇聚大能源,小成本汇集大财富,小投入爆发大利润,小芝麻，也可以如此品味,小
6、芝麻，凝聚时尚潮流,小芝麻，成就灿烂好心情,小芝麻汇集万象，群芝麻汇聚引爆大商机,LOGO方案一：,城市犹如一座森林， 城市里的人犹如森林里的公民； 小鸟，漫天飞翔，觅食，栖息，生长； 人，奔波四方，寻求机遇，积累财富，然后成熟,食物无处不在，商机何处可寻？,即使我们正年轻，实力有限， 但每一个菜鸟都有吃芝麻的梦想,勤奋，努力，拼搏，向上，我们深信， 早起的鸟儿有芝麻！,脚踏实地，循序渐进， 不要大西瓜，我有小芝麻！,芝麻街，一条FUN不够的街,芝麻街，硕果累累，惊喜连连,LOGO方案二：,辅推：,花，是万科城市花园中的“花”； 花，是对万千青年学生的一种比喻； 花，包罗万千，五彩缤纷，是千姿
7、百态的体验； 花花de街，充满想象，意义鲜明，新鲜十足。,壹街，是万科的第一商业街， 同时也是河西第一个特色校园商街， “一”还用来表现行业翘楚，如明星里的“一哥”“一姐”， 万科壹街，不仅意义鲜明，还达到了成功占位的目的。,花花de街,壹街,一条让你放松的街，轻松的仿若一只波斯猫。,花花的街，欢迎你进入花花的世界。,广告语：,芝麻开花街街高,LOGO 正面主题：,芝麻开花街街高 万科芝麻街复式金铺全城热放,形象演绎,单张,背面：,【财富极】200亿资金投入，财富磁场大聚合 梅西湖国际新城的规划以及未来的发展前景。 【黄金线】河西动脉枫林路，领冠区域标杆商业 交通利好带给投资的诸多先机。 【最
8、稀缺】情景复式街区，财富梦想无限高涨 复式街区，稀缺罕有价值领冠，商业街特色阐释。,【人气爆】双学府与广场，引动20万财富引擎 校园与广场的人流保障，财富24小时不打烊。 【多选择】N种投资方略，赚钱方式招招鲜 娱乐、书吧、酒吧、主题餐厅、面包店、咖啡店等多种情景设置，投资稳回报。 【保升值】万科品牌保证，升值有保障 万科品牌保障，商业投资大前景。,区域图 电话： 地址：,围墙,可以吃的芝麻 在芝麻街，诱人香味的面包不断新鲜出炉，街边的咖啡厅最适合歇脚，各种新鲜美味满足 任何对美食贪婪的人。,可以泡的芝麻 在芝麻街，一个人可以去泡书吧，两三个人可以去泡咖啡吧，三四个人以上，可以去酒 吧泡 个畅
9、快心情。,可以玩的芝麻 在芝麻街，随意所欲让你玩够，闲情逸致可以陶瓷DIY，释放身心可以大唱卡拉ok，每一次 都是最畅快的体验。,可以享的芝麻 在芝麻街，可以躺着静静的去听音乐，可以坐在阳光窗下，仔细的品味一本书，享受无处不在。,软文,河西纳入万科版图，长沙再添城市之花 万科城市花园缔造第13座生活中心,逐鹿大河西，领冠新生活 万科第13座城市花园落子大河西,河西三冠王，万科凭什么？ 城市花园引领河西新居住,芝麻开花街街高 解读万科芝麻街创新情景复式街区,万科第一街，金动大河西 解读万科城市花园创新复式街区芝麻开花街街高,芝麻开门，财富即现 万科第一街今日盛开,网络话题,1 万科用芝麻撬动大河
10、西？ 2 掘金敛银，芝麻够狠！ 3 有金无险才是芝麻！ 4 史上最值钱芝麻现身长沙 5 满城尽待芝麻铺？ 6 长沙商人的致富秘笈：卖大蒜还是抢芝麻?,7 有人在河西捡了芝麻发大财！ 8 赚！到芝麻街去 9“芝麻”收成前，没想到会变千万富翁 10山不转，水不转，只有钱在赚 11物以“西”为贵，芝麻街正稀缺 12现在“捡”芝麻，即刻“掘”金矿,形象树差异，活动现内涵。 概念创新和产品创新树立线上高形象，强势营销。 线下活动，有指向性针对地块文化特色，高强度，快节奏，立体项目的独特个性。,第三步：地块特色升华=人气,一所学院，上万名师生，就是上万个口口相传的几率。 借力河西第一广场的号召力，针对项目
11、周边学生的创造力，展开系列活动。,【一】校园氛围活动强塑,谁有文艺范？ 万科城市花园芝麻街青年创意大赛,白日梦工厂，大话“芝麻街”！ 万科城市花园芝麻街青年话剧大赛,小芝麻也有大梦想 万科城市花园芝麻街创业青年大招募,创意集市，等你来SHOW 首届大学生创意产品展示会,不是文艺人，不入芝麻街 芝麻街“文艺复兴”活动，文艺青年大评选,以鲜明人物形象的炒作，宣传项目的知名度与档次,【二】网络话题,前有“烧饼”帅哥，今有“芝麻”洋妞,学生时代就是爱幻想的时代，亦可成为“白日梦”时代； 联合白日梦工厂栏目，以创业青年，新校园创意集市为主题，释放项目形象。,【三】媒体类,三、【传播渠道加强针对性】, 传
12、统专业地产网络（通栏、新闻、论坛、游戏等） 高校校园内网广告 公交车身、候车亭广告 加油站 短信 电台 报纸 休闲运动场所（健身房、羽毛球、乒乓球、足球等） 餐饮娱乐场所（中西餐厅、酒吧、咖啡馆等） 户外（大学城、溁湾镇、枫林路等） 各种俱乐部及社团组织（户外、义工、志愿者、车友会等） 客户通讯直投,A）针对中青年高知群体日常工作环境、生活习惯、消费喜好等吃穿住 用行通道进行针对性的媒体拦截。, 户外（梅溪湖、西站、枫林路、麓谷等） 社区宣传栏 公交车身、候车亭广告 网络 短信 休闲运动场所（羽毛球） 客户通讯直投,B）针对拆迁户、原住民等在其日常生活半径内进行针对性的媒体拦截。,网络、户外、
13、短信、客户通讯是传播主力媒体 公交车身/候车亭与电台、报纸做节点性发布 其余可作针对性投放,从两类客户的媒体重叠部分可见：,【战术攻关】,品牌入市 7月底-8月初 （临时展点开放）,强推商业 8月-10月底,住宅形象释放 11月-12月初 （售楼中心、样板房开放）,开盘 12月初,线上：万科河西第一 盘，今朝看城花,芝麻开花街街高,FUN飞都市梦想！,城花，盛fun,线下：万科品牌 项目信息,媒体：网络 软文硬做,现场：临时接待中心包装 现场围墙,物料：折页、商业单张 户型单张、海报 商业楼书、道旗 商业招商手册,活动：全民投资调查 广场征名,媒体：户外 网络、 短信,现场：工地现场包装 商业
14、示范区包装 营销中心包装,物料：楼书、生活手册,活动：产品说明会暨VIP 客户升级,从特色商业延展 到生活主张,媒体：网络 软文+硬广 户外、 短信 车体、电台,现场：样板房包装,活动：招商说明会 商业签约仪式,以商业热销及招商成 果展示带动住宅销售,媒体：网络 软文+硬广 户外、 短信 车体、电台,现场：开盘现场包装,活动：开盘活动,商业示范区开放体验 商业街价值解读 招商成果展示,第一阶段：品牌入市，引起市场关注,主题：“万科河西第一盘，今朝看城花”,阶段思路： 时间短，节奏快，短时间内（大约一周时间），线上以网络广告、软文、论坛话题制造与线下全民投资调查活动、广场征名活动进行万科的品牌渗
15、透，为万科城市花园重新面市做好市场铺垫，本阶段渠道及活动的核心就是：,“树立市场信心，积累客户。”,主力媒体：网络、软文硬做 阶段渠道：枫林路临时接待中心开放 阶段活动：万科全民投资调查、广场征名、招商跟进 物料：户型单张、商业单张、招商手册、商业楼书、折页、海报,VI延展【一】,VI延展【二】,河西纳入万科版图，长沙再添城市之花 万科城市花园缔造第13座生活中心,逐鹿大河西，领冠新生活 万科第13座城市花园落子大河西,河西三冠王，万科凭什么？ 城市花园引领河西新居住,阶段软文：,芝麻开花街街高 解读万科芝麻街创新情景复式街区,万科第一街，金动大河西 解读万科城市花园创新复式街区芝麻开花街街高
16、,芝麻开门，财富即现 万科第一街今日盛开,第二阶段：强推商业，引爆市场,主题：“芝麻开花街街高！”,阶段思路： 以“万科河西第一盘”、“长沙第一特色校园商业街”、“河西第一广场”三个第一引爆市场，全面输出城市花园商业街价值，线上以全面输出商业形象为主，为住宅实现高溢价做价值支撑。这一阶段的核心就是：,“商业引爆，全面输出特色商街概念。”,主力媒体：网络-户外-软文+硬广 辅助媒体：短信-招商DM-万客会-客户通讯 针对性媒体：高校校园网、社区宣传栏、休闲运动场所条幅/海报 阶段渠道：枫林路临时接待中心 阶段活动：招商跟进、商家签约仪式 阶段事件炒作：商家签约、市政广场落成 物料：招商手册、商业单张,阶段软文,主题一：输出独特商业街的概念与价值 一条街，凭什么引得众人瞩
