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1、东北冰淇淋产业地图东北冰淇淋产业现状扫描中国最大的冷饮市场在哪里？不是在炎热的广东、福建，而是在东北。据“中国冰淇淋论坛 2011 东北地区（沈阳）冰淇淋产业研讨会（2011 年 3 月 12-13 日） ”相关负责人介绍，其实在中国，夏季全国普遍高温，各地气温都很高，南北地区对冷饮的需求不相上下；但在冬季，东北的冷饮消费量却远远大于其他地区。这是因为在东北，虽然外面气温很低，但室内温度并不低。农村的火炕、城市的暖气，使得室内外温差有几十度，外面冰天雪地，室内却温暖如春。室内空气干燥使得东北地区在冬季对冷饮也有着强烈的市场需求。因此，东北地区一年有两个冷饮销售旺季。在东北三省，除了大家熟知的德
2、氏、中街、宏宝莱等知名品牌，还分布着大大小小几百家冷饮厂，这些厂家共同构建了东北冰淇淋产业地图。现状一：藏龙卧虎 强手如林在 2011 年 10 月，中国焙烤食品糖制品工业协会冷冻饮品专业委员会评出了 13 个全国冷冻饮品行业优秀品牌，其中东北地区就有 6 个品牌入围，占据了近半的份额，足见东北冷饮的实力。获奖的 6 个品牌分别是，沈阳德氏企业集团有限公司的德氏牌、宏宝莱集团股份有限公司的宏宝莱牌、大森林食品有限公司的红祺牌、哈尔滨华义食品有限公司的华义牌、辽宁天淇食品集团有限公司的天淇牌、沈阳中街冰点城食品有限公司的中街牌。这六大品牌可以说是东北冷饮的杰出代表，且每个品牌都各具特色。提起东北
3、冷饮，不能不提到德氏。在成立之初，德氏就一步一个脚印地建立起了稳固的市场网络体系，并形成了“先建市场、后建工厂、以厂养站、以站促厂”的营销网络建设格局。在东北地区，到处都能看到德氏产品的身影，本着“看得到、买得到、买得起”的铺货宗旨，德氏的市场网络密布东北、华北两大区域，形成了厂、站、柜三点连线的有机结合面，牢固的控制了东三省的市场。与德氏紧抓东三省市场的战略不同，宏宝莱的市场策略是“背靠东北，眼望全国。 ”这一点通过近两年宏宝莱在全国各大电视媒体做的宣传不难看出。早在 2007 年，宏宝莱就曾邀请凭借一曲“不怕不怕”成名的郭美美代言旗下“鲜果时光”系列冷饮。紧接着，随着宏宝莱进军全国步伐的加
4、快，2009 年又与湖南卫视联手打造了“金牌魔术团”节目。凭借湖南卫视在青年观众中的影响力，以及该节目嘉宾刘谦在青年人中的超高人气，宏宝莱这一地方品牌迅速蹿红全国。成为具有全国影响力的知名冷饮品牌。其行销网络更是遍布东北、华北、华东等地的核心城市。旗下四个系列的产品“非你不渴” “鲜果时光”“浪漫杯” “蜜香豆坊”也成为了畅销全国的冷饮产品。与此同时，宏宝莱也十分重视对东北市场的巩固。据该公司冷饮研发工程师陈亚星介绍，东北地区消费者对冷饮口味的消费习惯是“不看像不像，就看香不香。 ”可见东北地区消费者对于冷饮产品的口味，主要还是关注的奶香是否浓郁，针对这一特点，宏宝莱在东北地区推出的产品会在奶
5、香上更加香浓。比如“非你不渴”系列巧克力+香草口味在东北地区销售的奶香就要浓于华东地区。除了德氏和宏宝莱，很多业内人士对中街冰点城在东北地区的表现也给予了充分肯定。冷饮营销专家符而立认为，中街冰点城独特的文化底蕴是其决胜东北市场的法宝。成立于 1946 年的中街冰点城，从前店后场的经营模式发展而来，走到现在，经历了时间的积淀， “中街”已经成为了沈阳的老字号品牌。提到“中街大果” ，在沈阳几乎人尽皆知，消费者认可“中街”品牌，不仅因为其产品品质始终如一的有保证，更多的是在品味这个品牌背后的历史，还有就是其中的文化内涵。中街冰点城总经理陈庆双在接受记者采访时介绍说：我是地地道道的沈阳人，从我自身
6、来讲，在我们小的时候孩子们的零食很少，能够在夏天走进中街的店面，吃上一根中街大果，那是一种享受。如今做了企业经营管理工作，对这种感觉更是感同深受，许多消费者把吃中街的产品当成了生活中的一种习惯。如果说“中街”品牌所蕴含的文化底蕴是中街发展的基础，那么利用创新的产品不断满足现在的消费需求是中街发展的关键。现在除了中街大果，老中街冰棍、糯米糍、五连环、小长白、冷狗等都是畅销产品。从产品定位上，中街始终定位为中高档，近年来也开发出了泡沫系列、嘉年华系列、花样年华系列、轩尼诗、朗姆酒等多个系列的产品，目前的年销售额超过了 2 亿元。目前，我们在沈阳辉山经济技术开发区的工厂有 9 条冰淇淋生产线，从今年
7、的销售情况来看，生产已经不能满足市场需求。厂区的二期工程现在正在建设中，建设规划包括一个大型冷库，以及 6 条生产线的生产车间，建成后会将中街的生产能力大大提高。为了满足京津冀市场，我们在河北涿州建设了自己的工厂，产品基本能够覆盖北京、天津及河北全境。中街的经营特色是有自己的直营店面，如今除了中街的店面，我们又开了三家店，在经营的产品上，除了中街的品牌冷饮，还增加了肉串、西餐类食品。除了上述三大全国知名品牌外，在东北地区“叫好又叫座”的品牌还有很多，比如辽宁天淇、华义、大森林、礼拜天等等。这些品牌中，有的对东三省采取“力量均分”的营销方式，也有企业以某一地区为重点向外辐射。例如华义，华义也是东
8、北冷饮的“老牌子”了。在哈尔滨市，华义的铺货率甚至超过了伊利、蒙牛，良好的地域优势加上扎实的经销商渠道使得像华义这样的地方品牌可以“偏安一隅” 。现状二：强龙难斗地头蛇人人都知道东北市场的重要性，但能不能做好，这里面有很多门道。在其他地区省份，伊利、蒙牛这样的强势品牌甚至可以把本土品牌挤出当地市场，而在东北市场，竟然出现了“强龙”难压地头蛇的局面。据了解，德氏、中街这些地方品牌的销量和市场占有率超过了伊利蒙牛。谈到造成这一现象的原因，符而立认为，主要是伊利、蒙牛对东北地区经销商的管理存在问题。三聚氰胺事件以后，伊利、蒙牛为了挽回消费者信心，重塑自身形象，不惜血本退换商家商品和库存产品，并加以销
9、毁，由于后续产品不到位，一时间冰柜空空如也，1 个月无货可卖；反观竞争对手，雀巢坚决否认产品有问题，产品贴贴不退货，德氏、中街继续销售产品填补市场空缺。以此事件为开端，伊利、蒙牛在东北市场的份额逐渐下滑，屈居本土品牌之后。现状三：外来的和尚经难念和伊利、蒙牛一样，和路雪进入东北地区后，始终表现得“水土不服” ，无论是销量还是市场占有率都无法和本土品牌相抗衡，更别提还有伊利、蒙牛这样的强势国产品牌挡在前面了。与和路雪的“不给力”相比，另一外资品牌雀巢，在东北市场的表现还是可圈可点的。著名冷饮营销专家符而立分析称，首先，雀巢的品牌优势不容置疑；其次，雀巢在进入中国市场时秉持的就是“高举高打”的中高
10、端路线，在一开始就有了足够的议价空间，因此，在原材料成本急剧上涨的今天，国内以中低端产品为主打的冷饮品牌纷纷加快了提价步伐，而雀巢反倒在涨价上滞后于国产品牌。同时，雀巢又向 1 元至 2 元的中低端产品发力，与伊利、蒙牛短兵相接。不仅如此，雀巢正在开始逐渐调整销售渠道。不仅加强对原有现代通路的管理，同时加强了对传统销售渠道的建设。对于雀巢这样的“国际级”选手，我们不能盲目地喊“狼来了。 ”然而，一旦本土企业稍有松懈，势必会给其以可趁之机。谁是东北地区冰淇淋业销售之王“销售额”对于任何企业来说都是一个敏感的字眼，很多企业甚至视其为最大的商业机密，但是所有的业内人士，也就是我们所说的“局内人”心里
11、都有一笔账。这笔账上记录的不是准确的销售数据，而是企业的座次排位。在这张排位表上，数位业内资深经销商都把头把交椅的选票投给了德氏。“万莲街道的冰果厂”是德氏集团的前身。至今，不少曾经品尝过万莲冰果的顾客还对这个 7000 元起家的小厂记忆犹新。经过二十几年的悉心经营，德氏已经从一个名不见经传的小厂，成长为拥有 4 家子公司，6 家工厂的冷饮大鳄。记者在东北地区调访期间走访了多家东北冷饮经销商，从抽样统计数据来看，德氏在东北冷饮市场占有率平均达到 26%以上，其中，沈阳达 45%以上。曾有经销商告诉记者，德氏冰类产品“拔拔凉”上市时，产品火爆到一度断货，每日上市 3 万箱，仍然无法满足市场的强大
12、需求。可见德氏在东北地区销售的火爆程度。德氏另一个单品德氏大果刚推出时，销售终端也出现了“红遍一片”的景象。看似再普通不过的产品为什么能俘获消费者的心？原来，德氏大果将 2 支普通产品的原料浓缩在 1 支产品里，而德氏大果的价格并未改变。除了口味，每支“德氏大果”的营养价值丝毫不逊色于一杯新鲜牛奶，这缘于德氏大果的制作工艺十分考究。到德氏生产线走访就能清晰地看到，德氏大果原材料的采购，产品配方的调制，浆料的凝冻、均质、拔模、缓化温度的控制都有独到之处。仅从德氏大果这样一个单品上，我们不难看出德氏在产品本身上狠下工夫，说到底，只有好的产品才能征服消费者，才能在市场上获得更大的回报。亚洲冰淇淋看中
13、国，中国冰淇淋看东北，东北冰淇淋看辽宁凡是从事冷饮行业的，都知道这样一句话“全国冷饮看东北，东北冷饮看辽宁。 ”权威统计数据显示，截至去年 9 月，东三省地区共有冷饮企业 332 家，吉林省 69 家，黑龙江省 111 家，辽宁省 152 家。仅从数量上看，辽宁就占据了东北地区近半数的冷饮企业。强大需求催生辽宁冷饮产业为什么辽宁地区集结了如此之多的冷饮企业？“中国冰淇淋论坛 2011 东北地区（沈阳）冰淇淋产业研讨会（2011 年 3 月 12-13 日） ”相关负责人表示，这和南北方的饮食文化差异有关，同样是炎热的夏天，南方人天气越热越要喝茶，尤其是凉茶，认为这样能解暑，而北方人性子急，恨不
14、得马上就能消除闷热感，所以对冷饮也比较依赖。另外，东北地区，特别是二三线城市以及农村，冷饮不仅作为消暑佳品，还是无可替代的休闲食品，在东北的许多农村，人们甚至把冷饮当“饭”吃，渴了、饿了都要吃冷饮，夏天、冬天还是要吃冷饮。冷饮成了东北人民日常饮食不可分割的一个部分。强大的市场需求为当地冷饮产品的发展创造了良好的成长环境。辽宁天淇副总张莹介绍说，辽宁的冷饮厂大多是在上世纪 90 年代发展壮大起来的，那个时候，冷饮行业的准入门槛低，原材料和用工成本也比较低，利润相当可观，所以在那一时期，东北地区的冷饮发展速度较快，整个铁岭地区就有三十多家冷饮厂。后来随着行业准入门槛的提高，以及原材料的不断上涨，整
15、个行业经历了大洗牌，辽宁地区的很多小厂家才被淘汰掉，现在铁岭地区也只剩下十家左右的冷饮生产企业了。大厂强，小厂多辽宁省的冷饮企业可以用“大厂强，小厂多。 ”来形容。仅在沈阳市，就有德氏、中街两大全国知名品牌，在铁岭、开原、鞍山等地又分布着近百家冷饮厂。无论大厂还是小厂，在产品创新方面都各有各的看家本领。沈阳礼拜天冷饮厂副总经理冯雪介绍：“中国冷饮的发源地，应该是天津。当时天津的冷饮厂大多是国营体制，后来，随着体制改革的深入，很多国营企业由于体制原因缺乏活力，产品开发周期长，速度慢，产品老化速度快，市场淘汰率高，而逐渐走向衰落。东北地区却探索出了国营体制转轨的全新道路，在企业发展过程中十分重视创
16、新求变。以适应市场的发展，特别是诞生了德式、中街、宏宝莱等一大批有代表性的企业，这些企业的典型特点就是市场策略灵活多变，注重创新，同时每家的产品又各具特色，形成差异化。比如我们公司擅长杯类产品，其他企业擅长蛋筒或是切片类产品。这样大家各有所长，就在一定程度上避免了同质化竞争，从而使每家企业都赢得了各自的市场空间。 ”在东北，业内人士习惯把 1 元钱作为冷饮产品档次的分界线。1 元钱以下的产品称之为“小果” 。1元以上的产品叫做“大果” 。在东北，城市里，1 元以上的大果卖得很好；而在广大农村地区、偏远地区，那些 5 毛、7 毛的小果在当地很有市场。冷饮营销专家冯启回忆到，在 20 世纪末，21 世纪初期，经常见到经销商在冷饮厂外排队等候拿货的情景，很多送往加格达奇、佳木斯等地的货一箱接一箱地被装上车，甚至于很多经销商嚷着有多少货拿多少货。而生产这些“小果”的企业多半聚集在辽宁铁岭、开原、鞍山等地。至今，当地的很多产品如唐府的“大麻花”以及辽宁地区赫赫有名的“大白糖”等在东三省都有着深入而广泛的市场。创新：推动东北市场前进的不竭动力德氏的送货车上有这样一条标
