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1、北京巨才咨 询顾问有限公司地址：北京市朝阳区东三环中路 39 号建外 SOHO 1 号楼 703 室 电话：010-58699883 / 010-58695387 / 010-586979931 北京巨才第三章 产品分析、自我分析和目标客户分析北京巨才咨询顾问有限公司黎宏谊内容简介：三个分析是销售基本功，是销售训练规定动作。工欲善其事，必先利其器，要想销售成功，销售行动前，必须学会销售前三个分析；要成长为销售精英，要养成分析习惯和分析思维。一、三个分析的含义做销售，必然要回答客户的各种问题。很多销售在回答客户问题时，一问三不知，或答非所问，或结结巴巴，或犹犹豫豫，这种现象就是对产品不熟悉，对
2、产品了解不深入不透彻产生的问题。所谓产品分析，就是要了解产品。要对销售的产品做全面深入的掌握，对产品要做通透的分析，对销售中需要掌握的方方面面的问题，做深度的把握，做到心中有数，应对自如。自我分析是指销售员首先要了解自己。要对自己有清晰的认识，要弄清楚自己是个怎样的人，要分析自己的优势特长，明确在销售领域如何发挥自己的特长和优势，如何发挥自己独特的销售优势，确定自己的发展方向。目标客户分析是指销售员需要对产品对应的目标客户的分布、客户特点做北京巨才咨 询顾问有限公司地址：北京市朝阳区东三环中路 39 号建外 SOHO 1 号楼 703 室 电话：010-58699883 / 010-58695
3、387 / 010-586979932 北京巨才认真分析，在寻找客户时做到有的放矢，在拜访客户时胸有成竹。简而言之，三个分析就是要求销售员开始销售工作前，必须首先掌握产品、了解自己、找准客户。在广大销售队伍中，对产品一知半解，自己不清楚方向，乱打乱撞寻找客户的销售大量存在。要成为销售精英，首先看清楚产品，看清楚自己，看清楚客户，三个分析练的就是销售员的脑子和眼光！二、产品分析的重要性销售的精髓在意给客户提供建议而非推销！当你选购一件商品或某种服务的时候，你是喜欢自己挑选商品，还是希望销售员能够给你一些推荐建议？去餐厅吃饭，点菜往往是谁都不愿意干的活。如果服务员主动告诉你说，您看这样，根据您几
4、位的口味和我们餐厅的特色，我给您推荐搭配几道热门菜，保证你既吃好又不浪费，您看怎样？这时候，99%的顾客都会说，好啊好啊，你帮忙推荐一下。除非行业专家，一般客户在购买产品或服务时都会存在三个问题：购买疑虑、选择困难和决策依赖。购买疑虑表现在对产品不熟悉不放心和对商家不信任；选择困难是因为对产品质量好坏和是否适合自己不确定而犹豫不决甚至大伤脑筋；决策依赖是大多数人都怕麻烦，希望得到别人的建议或帮助。北京巨才咨 询顾问有限公司地址：北京市朝阳区东三环中路 39 号建外 SOHO 1 号楼 703 室 电话：010-58699883 / 010-58695387 / 010-586979933 北
5、京巨才销售的核心任务就是消除客户疑虑，帮助客户选择，促进客户决策。如果一个销售对自己的产品不熟悉，不仅不能打消客户的疑虑，反而会加深客户的疑虑和不信任，销售流产是必然的。餐厅服务员推荐成功的核心是他对餐厅菜品种类、食材、特色、工艺、口味的熟悉和掌握。对于其他产品尤其是智力因素的服务类如金融培训等无形产品而言，产品分析的内容和深度，对销售员提出了更高的要求。精英销售必须达到的水准是：通过对产品全方位的深度分析与掌握，做到烂熟于心，对答如流，信心十足，精准推荐。如果能够做到见人下菜碟，你的销售就进入了炉火纯青的化境。三、产品分析的层次和内容下一个问题来了：销售员们，你们对本公司的产品了解熟悉吗？我
6、想回答一定是：太熟悉了。你确定？50%人会回答确定。仔细想想，认真回答，你真的确定？10%左右的人回答真的确定。真的吗，你敢说你真的确定而不被我问倒吗？这下回答确定的人有多少，倒真的不确定。如果仍然有人有这个自信不被问倒，恭喜你，你一定会是一个优秀的销售，或者将成为一个销售界的精英。向销售员提这个问题时，有很大一部分销售员会说，产品有什么好分析的，不就那么个东西吗，看看就知道了。不成功的销售往往会把自己的不用心归结为产品的不完美和客户的挑剔。通过下面的案例我们一起来了解一下产品分析的主要内容。北京巨才咨 询顾问有限公司地址：北京市朝阳区东三环中路 39 号建外 SOHO 1 号楼 703 室
7、电话：010-58699883 / 010-58695387 / 010-586979934 北京巨才案例：一个中年人想买 20 万左右的汽车，大众、本田、丰田、别克等 4S 店逛了好几天，各说各的好，客户头都大了还是拿不定主意。来到一家东风日产 4S 店，销售员向他推荐日产天籁。介绍完该车的基本情况后，客户说，你说这车好，其他家也都是这么说的，我考虑考虑（客户疑虑，选择困难）。销售员说，看来您看的车很多了解的不少了，那您现在最关注的是什么问题？客户说，买车嘛，安全是第一位的，我在网上看到说广本雅阁在安全性测试方面得分是最好的，我还是要考虑一下。 （客户的核心关注点）销售员：先生，您担心是有
8、道理的，但是，我说三点你看我说的对不对（运用产品分析消除客户疑虑）。第一，车价总体都是 20 万左右，如果它的安全性方面高，必然成本也高，那其他方面的配置和性能就相应地会下来，您觉得呢？第二，您去广本 4S 店维修车间 看看，场地里被撞烂的车和其他车有区别吗？第三，您买车主要是上班代步，基本不跑高速，城区最高 80 码车速，安全性绝不成问题。即便上高速，好几百万的车遇到大事故一样很难看。所谓安全性，关键在于我们驾车人自身的安全意识和行为，不能寄希望于车辆，您说对吗（产品参数数据里没有的相关知识点）？客户：新款别克君威样子很酷，比天籁好看，我再考虑考虑（产品其他关注点）。销售员：您说的不错，确实
9、是这样，那款车年轻人买的多。但是，您买车最看重的是什么？车辆最大的花销是油费吧？您上汽车论坛上看看，别克是油耗子啊，城区百公里 14 个多，天籁 12 个左右，一年下来，您省多少油钱，样子重要还是省钱重要，再说了，天籁样子成稳大气，正符合您的年龄和身份啊（一般关注点北京巨才咨 询顾问有限公司地址：北京市朝阳区东三环中路 39 号建外 SOHO 1 号楼 703 室 电话：010-58699883 / 010-58695387 / 010-586979935 北京巨才和另一个核心关注点）。客户：大众迈腾听说是涡轮增压发动机，比你们的先进，我再看看（额外关注点）。销售员：先生，迈腾全部下来 30
10、 万出头了，天籁差不多 25 万，价格差好几万呢。涡轮增压发动机的优点是动力强，匀速和高速情况下省油，但是，您城区开，经常堵车，油耗反而更大，涡轮增压的优势体现不出来，保养贵，一般保养 1000左右，大保养更贵，天籁一般保养 500 左右，发动机声音大，你综合比较一下，哪个更适合您？客户：凯美瑞好像也不错，我再比较比较（客户的问题总是无穷的）。销售员：您的想法我理解，我相信您自己心里也有一个大概的把握，总之，我给您个建议，您可以选择天籁，理由是：一、中级车里雅阁、凯美瑞和天籁是销售前三甲，客观地说，它们的配置性能大同小异不相上下，主要看客户自身的偏好；二、天籁车驾驶平顺，乘坐非常舒适，静音效果
11、极好，省油；三、天籁外观沉稳大气，非常符合您的个性和身份。你可以试驾一下，有了自己的感受，我相信您会认可我的建议的。最后，客户经过试驾比较，选择了购买了天籁。以上述案例为例，概括产品分析的主要内容有：1、产品基本信息：产品参数、性能、配置、价格、材质、工艺、外观、品牌历史、行业地位等等。2、产品卖点：产品的核心优点，一般优点的概括总结。驾驶平顺、省油、空间大、安静、外观成稳大气等。北京巨才咨 询顾问有限公司地址：北京市朝阳区东三环中路 39 号建外 SOHO 1 号楼 703 室 电话：010-58699883 / 010-58695387 / 010-586979936 北京巨才3、同类产
12、品（竞品）的优缺点分析比较。各款车型的油耗、外观、动力、安全性、舒适性比较。4、产品适应人群的分析和掌握。年轻人重视外观，中年人更注重实用舒适。5、历史销售数据及市场地位。销售前三甲，月销量多少多少台。6、和产品相关的知识点。驾驶知识、道路常识、制造技术等。7、客户问题回答要点（话术）分析。销售产品时，客户会询问到的所有问题的回答准备，详细分析，认真准备。销售话术是产品分析的核心重点。8、购买价值，简单地说，就是客户购买产品能获得的好处。衣服好看，让客户穿着好看， “美丽”就是购买价值；理财产品能挣钱，获得财富收益，就是购买价值，等等。通过下一个案例，我们一起分析一下，日常销售行为中，如果把握
13、一般产品的个体差异化价值。案例：2004 年，我在 IT 数码公司从销售提到管理岗位，负责公司销售业务管理。公司库房积压一批已停产很久的老款数码相机，尼康 4500。体积笨重、像素低、屏幕小、样式老、价格高。想尽分任务、奖励、惩罚等各种办法，收效甚微。召开销售会议讨论消化方案，店长、销售经理、产品经理一个个愁眉不展，说来说去还是那些困难：新款相机都 800、1000 万像素了，它 400 万像素；sony北京巨才咨 询顾问有限公司地址：北京市朝阳区东三环中路 39 号建外 SOHO 1 号楼 703 室 电话：010-58699883 / 010-58695387 / 010-58697993
14、7 北京巨才卡片机都薄到 1 厘米了，它那么大块头，卖给谁呀；主流显示屏尺寸都 3 英寸了，它 1.5 英寸，那么小，真卖不动；卡片机都 2000 左右了，它还 3200，要不亏血本 1500 左右甩吧，看有没人买。会议没有讨论出任何结果。为解决这一问题，我从库房拿一台机器，花一整天时间把说明书、尼康产品图册研究了一遍。第二天，拿着相机楼上楼下室内室外到处拍照片，强光、弱光、逆光、广角、长焦、人像、风景等各种场景进行比较，发现该相机在微距拍摄方面，比其他相机都有过人之处。一般便携式相机微距一般在 5 厘米，它的微距能力达到 2 厘米，拍摄花草、钱币、戒指、文字等表现卓越。晚上召集相关人员开会
15、，向他们演示了相关微距拍摄对比效果，确定尼康 4500 促销思路：一、价格不变、销售奖励不变；二、向客户展示其优越的微距拍摄能力，是年轻人在网络尤其是 qq 上上传个性图片的最佳选择；三、向客户传达如下产品卖点：尼康 4500外观独特，沿袭了尼康相机的经典设计，蕴含古典与传统的风格，显示别具一格的审美品味；因其独特，产量不大，现已停产，数量不多，是一款极适合发烧友和收藏爱好者收藏的最佳产品。全公司按照统一思路进行促销，不到 2 周，100 多台库存产品销售一空，以致尾货后期出现提价销售现象。本案例中，促销概括了尼康 4500 三个方面的核心卖点：微距功能、经典款式、稀缺资源。销售向客户传达了其 3 个独特购买价值：优秀的微距功能价值、体现别具一格的独特审美品味的情感愉悦价值和收藏投资价值。通过上述案例，我们可以概括一下产品分析要点：1、产品核心卖点的分析对销售成功很重要；2、产品分析不是简单归纳和陈述其卖点，更重要的
