《{销售管理}渠道动作管理与渠道营销战略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{销售管理}渠道动作管理与渠道营销战略（70页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、渠道动作管理部经理一、附件一（一）岗位职责1、 负责制订平台工作计划规范，并审核工作计划是否合理。2、 负责制定营销工作中，各项业务规范。3、 负责对营销人员进行各项业务培训。4、 负责对营销人员在业务开展过程中遇到的困难进行指导。5、 在分省招商会期间，进行督会，保证会议质量。6、 收集在招商、市场工作中的疑难点，提出解决方法。7、 负责对营销计划的实施，工作的执行进行检查、监督。8、 应各平台人员的请求，协助其完成业务工作。9、 了解同类产品，同行业企业运作状况。10、 对工作中出现的问题，需公司解决的，上报公司上级领导。11、 新产品的开发，提出市场方面的观点。12、 在掌握招商及市场发
2、展状况后，及时向直接上级领导提出合理化建议。13、 及时从平台营销人员与经销商处，了解市场操作情况。14、 负责制订协销工作标准，监督实施及结果。15、 对经销商市场出现问题，平台协销人员无法解决的，市场总临总临协助其解决。二、附件二渠道营销战略影响通路战略的因素通路战略的决定因素决定着企业应该采取何种通路：1、 市场。市场的性质决定分销策略。当有着大量的可能性顾客，销量可能很大，并且顾客在地理位置上高度集中时，直接的市场销售是最能够成功。当市场分散太广，顾客的购买形式并不一定时，中间商就将在供销方面担当更重要的角色。2、 产品。产品的特性能在某些情形下操纵对通路战略的决定。容易腐烂的产品，因
3、为延搁就有危险，以及处理上的问题就需要直接销售。专门性的产品，尤其是需要特别服务时，也可能必须直接销售。季节性的产品，一般是由中间商的销售人员（能经销许多不同的季节的季节性产品）销售，而非生产商。当产品的单位价值较低时，也是可以使用中间商的。3、组织。假如公司很大，财务力量雄厚，有广泛的产品混合体，就 能够从事广泛的直接市场销售活动。如公司力量很弱，只有较少 的人力物力可集中于分销活动，结果就必须利用中间商处理主要 的工作。3、 中间商。批发商与零售商可广泛地接触到不同的集团的消费者，在广告、储藏、信用条件、特权回酬及装运货物的频次等方面，也大不相同。销售业务人员所需要的是最能达到目标市场，且
4、能满足这些消费者需要的中间商。此外，中间商的财务力量，在考虑通路战略方面，也是很重要的。通路战略消费者特性竞争者特性组织特性产品特性中间商环境特性图2-1通路战略影响因素4、 竞争者。在某些行业，销售业务人员可能觉得，最主要的是，应该与竞争者所选的通路密切相配。一家生产狗食料的制造商，可能希望将它的商标，用在其他工业领域相同的市场中。不过正如科特勒告诫的：“有时竞争者所用的推销路线，正是生产商所要避免，而非模仿。”例如，使用这种方式的策略时，雅芳公司会超零售商店的供销，建立其挨户推销的作业（这方面尚无竞争）。6、环境。市场销售环境所发生的变化，会改变分销通路策略。当经济不景气时，生产商就会采取
5、最短最便宜的通路。技术上的革新，也能发生很大影响的。冷冻的发明，弥补了易腐物品供销的问题，由于能够储藏，遂扩大了中间商在生产商与消费者之间的角色。制定和发展临时性计划增强企业的应变能力 任何一个企业在经营管理中都要与整个环境的一部分打交道或者发生交换关系。例如，一家汽车制造商要与其资源供应者(包括原材料供应商、工人等)、汽车的买者(顾客，、汽车经销商、竞争者以及政府机构、银行等各种公众打交道或者发生交换关系，相互影响，相互作用。这一部分与企业经营管理有关的环境，叫做相关的环境。企业的应变力，就是企业在经营管理中适应其有关的环境的发展变化的能力或随机应变的能力。 许多国家企业分销管理的实践经验证
6、明，在动态市场上，企业的分销管理如果能很好地与其不断变化的环境相适应，应变力强，生意就能兴隆，财源茂盛，否则，就会遭到挫折失败。下面的这个案例就充分说明了这个道理。案例：computerLand公司的变更通路战名 在过去几年中，很少有哪个行业的销售通路的变化比计算机行业更令人眼花祭乱，导致该行业销售通路变化的主要因素，一是个人电脑的普及，二是电脑购买者(尤其是买第二台电脑的人)日益精明。一些重要的通路变化包括:邮购店变得更普及，计算机折扣超市增多，这些超市将不同品牌的计算机放于同一展示厅中以供选;在百货商店中销售一些简装机。销售通路的变化迫使计多传统的经销商重新检验他们的销售通路战略，以增强企
7、业的应变力。ComputerLand(franchised)就是其中之一。该公司的637个特许经苦店和自芒店中，1990年完成了30亿美元的零售额。ComputerLand走美国最大的特许经营的个人计算机公司。该公司1990年的净利润约为600万美元(其中424万美元来自特许权经营店的特许权费)。ComputerLand的总经理成廉托斯说，在1990年，他的具有出租率与勤恳员工的有代表性的商店与专卖零售店相类似。新的销售通路走使该公司的商店更加类似于批发商。托斯宣称我们不具备价格及设备优势。我们所具有的走成本优势厂托斯认为，在新的销售体系中，该公司的发货成本为售价的10%，而老体系中则高达20
8、%。 在新的类似于批发商的策销策略下，ComputerLand买下了大约20个大城市中的特许经营店的股权，并将它们变为公司所有的销售办公室。这些新建的营销办公室将与大中客户进行交易，而不是零售。为吸引大客户，ComputerLand特对他们提供更佳的服务与支持。例如，让客户可以利用电子系统通过计算机进行交易。ComputerLand与它的12家最大客户之间建立了计算机网铬，使得他们可通过电话得到报价及进行定货。COmputerLand计划每月在这个网铬中特加3到4名大容户。传统的计算机邮购店却没有这样的网络: 在小城市中，ComputerLand特蛙续使用特许经营商店。托斯说，在小城市中，许多
9、客户的需求量很小，不值得费钱搞促销。ComputerLand在亚特兰大建立了一个名为计其机园地快车的超市进行试验。如采集超市成功，ComputerLand就堆各在全国范围内推广这种方式。为应付成本竞争，ComputerLand增加了那些信誉好，价格低的公司的产品的销售。虽然ComputerLand继续销售IBM的机子，但是托斯却希望公司能通过降价及开发高质量软件的办法来森回失去的市场份额。 COmputerLand从三个仓库发货。在它的印第安纳波利斯仓库，68名职工每年经手近十亿美元的定单。仓库根据顾容的具体要求组装每台个人计算机(Ap及盘尺寸、品牌、软盘数量、类型等)。ComputerLan
10、d然后安 排与之有合同约定的运输公司特计算机直接运到容户手中。容户通常能在发货后两天之内收到。 ComputerLand的各种作法能否真正奏效，目前还不能妄下定论，但走它依据分销中通路环坑的变化，通过发展临时性竹况计划未作出反应，变更通路战略，对我们还走根有启发意义的。通路环境通路环境面对制造商、批发商和零售商，包括消费者人口、消费者生活方式、通路竞争、经济、法律和技术等问题。例如，虽然判断生活方式的一个变化是短期的，还是一种意义重大的趋势很困难，但是市场分析学家、经济学家和统计学家对于通路环境中的每个重要区域给予的相关假设仍很重要。影响通路结构和行为的环境因素既多又复杂，但可概括为如下四种，
11、即社会文化环境、经济环境、竞争环境和政府环境。1、社会文化环境包括一个国家或地区的思想意识形态、道德规范、社会风气、社会习俗、生活方式、民族特性等许多因素，与之相联系的概念可以具体到消费者的时尚爱好和其他与市场营销有关的一切社会行为。2经济环境是指一个国家或地区的经济制度和经济活动水平，它包括经济制度的效率和生产率，与之相联系的概念可以具体到人口分布、资源分布，经济周期、通货膨胀、科学技术发展水平等等。经济环境对通路的构成有重大影响，例如，生产大集中，人口分布面广，分销通路就长。西方国家以自助服务出售食物为主的超级市场的出现，是以科学技术发展到一定水平，消费者能看懂包装上的说明文字为前提的。如
12、果没有电视、报纸等大众宣传媒介，没有现代化的包装技术和冷冻技术，没有收款机和其它自动化设备，超级市场就不可能出现一些不发达国家尽管可以从国外引进上述这些技术装备，但由于文盲多，大多数消费者看不懂包装说明文字，超级市场就难于普及。 3竞争环境是揩其它企业对其分销通路及其成员施加的经济压力，也就是使该通路成员面临被夺去市场的压力。竞争会影响通路行为。任何一个通路成员在面临竞争时有两种基本选择：一是跟竞争对手进行一样的此务活动，但必须比竞争对手做得更好;二是可以作出与竞争对手不同的业务行为。如日本的手表开始打入美国市场时，一反欧美手表通过百货商店、珠宝商店销售的传统通路，而是采用由众多杂货店、折扣商
13、店这种面向广大低收入阶层的销售通路，从而取得了成功。日本的小汽车、家用电器、照相机、复印机之所以能成功地打入欧美市场，是与日本企业采取让中间商先富的通路策略分不开的。 环境对通路战略的影响一般表现在以下三个方面: 1环境因素中的消费需求变化因素和社会行为变化因素是直接影响通路战略的因素，通路成员应保持敏锐的观察力，从这些因素的变化中寻找市场机会。一般说来，凡能很好地认为和抓住这些机会的企业，其经营都会成功。例如，随着改革开放的深入，人们改变了过去在衣着打扮方面的行为观念。有些企业抓住机会设计生产了各种多姿多彩的服装和各种各样的化妆品，从而赢得了市场。近年来，组合式家具挤掉了传统式样的家具，是因
14、为消费者对家具的需求偏好有了变化，家具行业的业务行为也就必须随之改变。消费需求变化和社会行为变化是一个渐进过程，通路成员应在变化处于量变过程时，抓住时机，作出适应这些变化的经营决策。2环境形成的社会价值观念是时时刻刻影响通路行为的重要因素。社会价值观念所反映的思想观念、道德行为准则、社会习尚和风气，实质上代表了社会的意志和广大消费者的意志，任何通路成员必须在符合社会价值观念下营运。作为社会价值观念的重要内涵的道德行为准则并不否认利润动机，但它却确定获了利润的正确途径和错误途径。任何通路成员，不论是生产商、零售商，还是街头小贩，如果他们在经营中违反社会价值观念，最终会失败。这几年，我们有些企业和
15、个体户抗虚假广告，出现短斤缺两，漫天要价或其他欺诈行为，他们即使能得益于一时，但这些违反社会价值观念的行为最终还是损害自己。 3通路成员的业务行为符合社会价值观念，就会取得信誉，从而也就会赢得市场。世界上所有成功的大企业都把符合社会价值观念的经营看成是建立信誉，取得成功的前提。发达国家的大企业经理总是努力遵循以下一些守则:应该把企业的利益置于个人利益之上。应该把对社会的责任置于对企业的责任之上，把对企业的责任置于个人的利益之上。在经营活动中，几个人利益牵连到企业利益，企业利益牵连到社会利益，应增加处理进程的透明度。利润动机必须在符合社会价值观念的前提下，能作为企业取得发展的刺激因素。影响分销通
16、路战略的环境因素、分销通路系统的内部构成及其相互之间的关系可以用下图形象地表示出来。建立顺序并发展临时性计划 在企业通路战略计划中的一项困难就是对于人口统计、消费者生活方式、竞争反应、经济因素、法律环境和技术进步需要作出精确的预测。例如，预测一个地区人口的增长耍比预测全国人口增长更难。而且人口增长的预测要比利率的预测更为精确。最后，短期预测要比长期预测更为准确。对付环境预测不确定性的一个方法是通过想象中未来事件发展的顺序来描述未来可能发生的事件或某一事件未来可能发生的可能性。通过发展这一顺序，分销者提高了对于关键时机、主要风险、判断选择的敏感性。没有这一顺序，管理者无法考虑机会、风险和战略选择。 虽然作为一名通路成员可以
