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1、佳兆业杏坛项目经营策划书,2010.11,目录,城市规划解读,项目情况解读,顺德位于广东佛山市的南部，东北部接壤广州市番禺区，西北方为佛山禅城区，北接佛山南海区，西邻新会，南连中山，距广州32公里、香港127公里(69海里)、澳门80公里。 总面积806.15平方公里，2009年末全区常住人口为202.83万人，旅外华侨和港澳同胞超过40万。,2003年，在构筑“大佛山”的建设理念下，顺德与南海并入佛山，成为“佛山五区”的一部分。 2009年，广东省委、省政府批复，同意佛山市顺德区在经济、社会、文化等方面允许行使地级市管理权限。,佛山市2009年生产总值生产总值4742.56亿元，其中，顺德区
2、为1711亿元，占全市34%。,顺德区20052009生产总值一览表,近年来，顺德加大交通建设力度，在传统主干道105国道、325国道等基础上，已基本上形成了“三纵五横”的主干路网。碧江路、碧桂路、广珠西线、佛山一环的开通，也加快了镇区间、城际间的融合。,2009年，伴随着珠江三角洲地区改革发展规划纲要（20082020年）的公示，顺德“一城三片区”战略布局正式出台。根据规划，“一城”是打造大良、容桂、伦教百万人口的中心城区。“三片区”的东部片区包括陈村、北滘、伦教、大良、容桂等地，依托广珠轻轨、太澳高速等路网，主动接受广州辐射，打造具有国际竞争力的高端制造业和现代服务业基地，成为引领顺德发展
3、的核心区域；南部片区的勒流、杏坛、均安等地，依托珠二环高速、佛山一环南拓线，打造具有优良生态环境的现代制造业基地，成为顺德新的经济增长区域。,杏坛镇位于顺德西南部，距顺德区政府所在地大良街道约13公里,距广州市约50公里，香港80海里，澳门108公里。全镇总面积122平方公里，辖下24个村委会，6个居委会，2009年常住人口约12.8万，流动人口约5万人。镇内绝大部分是江河冲积平原，是珠江三角洲知名水乡，水乡文化氛围浓郁，荣获 “国家卫生镇”、“中国民俗文化之乡”、“广东省教育强镇”等称号。,本案所在位置,经济 杏坛镇充分发挥自身的优势，打造“科技工业、生态农业、水乡文化”三大产业品牌战略，经
4、济社会发展取得了长足进步。2009年全镇实现工业总产值235.3亿元，规模以上工业企业202家，实现产值213.39亿元，全社会固定资产投资19.06亿元，实际利用外资1780万美元，国、地税实际入库5.93亿元。目前，全镇共有6000多家工商企业，拥有康宝电器有限公司、东方集团、德冠包装材料有限公司等一批中国弛名企业。 工业 近年来，杏坛镇以工业立镇为指导思想，加快推进产业优化升级，加大招商引资力度，积极扶持民营企业做强做大，全力打造“科技工业”品牌，逐步形成了五金家电、塑料包装、农产品深加工、纺织制衣为支柱，电子、机械制造、汽车配件等新兴产业迅速成长的现代化产业新格局。全镇共有1700多家
5、工业企业，2009年工业总产值达235.3亿元。,顺德杏坛房地产开发主要集中在中部片区，以建设南路和二环路之间的杏龙路段为主要城镇中心进行发展。房地产相对落后，产品较为单一，客户以杏坛本地客户为主。近年来随着当地经济的迅速发展，也吸引了一些本地知名的地产公司入驻，如君怡地产、嘉怡地产等。,（1）新兴商贸住宅区 杏坛镇将在新兴商贸住宅区打造集商业、公共配套、政府配套，住宅于一体的新区，该区将来将会成为杏坛新的行政、商业、住宅中心。 （2）旧城区 旧城区主要为以往杏坛镇行政、商业、住宅区。 （3）工厂区 工厂区集中了杏坛主要工厂企业，为杏坛镇主要的工业用地位置。,本案所在位置,杏坛目前城市规划以镇
6、政府为中心建设，集商业、住宅、行政为一体的多功能区域 杏坛工业主要以橡胶工业为主，其次以水产、家电等为辅助产业，这些产业为杏坛主要的经济增长点。 商品房主要集中在杏坛中心城区，现已规划建设杏坛中心城区。杏坛开发热点集中在此，估计未来这种趋势会更加明显 以房地产带动当地经济发展为未来该镇的发展趋势。,目录,城市规划解读,项目概况解读,本案,镇政府,杏龙路,南面连接 容桂、中山方向,二环路,项目位于佛山市顺德区杏坛镇的新城区，处于主干道杏龙路与二环路交界处，扼守杏坛与各镇的咽喉位置。西临杏坛镇政府，至镇中心只需3分钟车程，东至勒流、容桂等镇区只需10分钟车程，地理位置非常便利,医 院：杏坛医院 市
7、政配套：杏坛镇政府，杏坛税务分局、 杏坛派出所、杏坛广场 学 校：杏坛中学、齐杏中学、 润苑幼儿园 饮 食：肯德基、绿园饭店、 颂全饭店 酒 店：杏坛大酒店 银 行：中国农业银行、 农村信用社 中国工商银行,北面：君怡金海岸，25、38层电梯洋房,杏坛项目,南面：景泰花园，7-12层电梯洋房,西面：顺德科技工业园,东面：居民自建住宅,佳兆业地块位于杏坛东南角的新兴商住区-杏龙路以南、二环路以西、河北路以北、建设路以东，是杏坛政府规划的新兴商住区域，地块所处位置十分优越，将来地块所在区域将成为杏坛新的行政商业中心。,关键词及分析 便利交通-项目所在位置交通便利，往容桂、大良、勒流等镇区只需10分
8、钟； 配套完善-周边配套完善，商业、市政、学校、医院等一应俱全； 新兴住宅区-杏坛政府已将项目所在位置规划为杏坛的新兴商住区，目前在周边已有海骏达上苑、景泰花园、君怡金海岸等在售项目。 项目自身所在位置为政府规划新兴商住用地 项目将定位为杏坛标杆性项目 通过品牌带动品质为项目的主要拓展方向,便利交通、配套完善、新兴商宅区：,目录,整体定位,项目分析,竞争/策略,项目定位,客户定位,产品定位,价格定位,营销策略,地段,景观,品牌,产品,思考：我们的核心竞争力在哪里？,高端项目四大成功元素：,本案所在位置,新城区,旧城区,工业区,项目位于杏坛镇的新城区内，该区未来将发展成为杏坛镇的经济、政治、商业
9、中心。但本案处于新城区边缘，东南面临近工业区，偏离中心区域，目前周边多为农民自建房及厂房。,地段：新城区板块，但偏离中心区域,本案,周边被住宅项目和规划用地包围，环境较杂乱，而且受主干道噪音影响严重。,工业园,金海岸,商住小区,杏龙路,景观：缺乏自然景观支持,项目占地面积约9万，属中小型项目，适合走精品路线,产品：户型有亮点，但规模逊于对手,佳兆业集团于1999年成立，是一家实力雄厚的大型综合性房地产公司，总部位于深圳。2009年12月，佳兆业集团控股有限公司在香港联合交易所主板正式挂牌上市（股票代码：1638.HK）。 佳兆业秉承“专业、创新、价值、责任”的核心价值观，积极参与中国广泛的城市
10、发展与城市运营，为中国城市化建设注入更多的创造力。现时集团业务在覆盖深圳、广州、东莞、惠州、珠海等珠三角地区城市的同时，已拓展至长三角地区的上海和江阴、成渝地区的成都、华中地区的长沙等全国重要城市。 佳兆业在十年快速发展中获得众多荣誉：2005年-2009年，佳兆业集团连续五年获得中国华南房地产公司品牌价值TOP10，品牌价值上升至12.36亿；2008年-2009年，集团连续两年获得中国房地产百强企业运营效率TOP10。旗下开发产品荣获“国际花园社区”大奖等殊荣。,品牌：无可比拟的实力优势,佳兆业集团优质物业专家,佳兆业集团专注于城市发展与城市运营，地产业务涉及大型住宅物业和综合商用物业的规
11、划开发营运，在珠三角开发过众多的优质物业，经多年发展，年开发规模近300万平方米，己形成具有较强核心竞争力的业务体系与地产品牌。,品牌：无可比拟的开发经验优势,2010年11月8日，在北京“2010年中国蓝筹地产获奖企业”颁奖典礼上，佳兆业集团以其雄厚的实力与强劲的发展潜力，摘得“2010中国蓝筹地产最具投资价值上市公司”荣誉。随着实力的不断增长，佳兆业集团其品牌影响力正在辐射更广阔的领域。,品牌：无可比拟的品牌价值优势,佳兆业集团 国际品质地产大师,强大的开发能力 “专业、创新、价值、责任”的核心价值观 强烈的社会责任感 卓越的物业管理服务,品牌价值,位于新城区边缘，紧邻杏坛主干道，交通便利
12、，受新城区利好辐射，但与成熟的老城区及新城区核心部分相比，项目周边配套仍不完善，且缺乏景观优势。 上市公司品牌，领先的开发水平，具备良好的物业服务。,如何将项目核心竞争力与市场有机结合？,目录,整体定位,项目分析,竞争/策略,项目定位,客户定位,产品定位,价格定位,营销策略,君怡金海岸,君怡金海岸,评论： 该项目是由顺德本地知名开发商君怡集团开发，是目前杏坛在开发楼盘中档次最高的项目，而且拥有非常丰富的广告资源，相信是我们将来最主要、最直接的竞争对手。 该项目在广告方面主打“产品优势” ，定位为“60万国际水岸社区”，区内将设有国际幼儿园、五星级酒店等高端配套。,君怡金海岸,物业地址：顺德杏坛
13、镇杏龙路北侧（镇政府旁） 建筑类别：花园洋房 开 发 商：佛山顺德嘉怡房产有限公司 销售动态：项目现场目前在售为70-140 m 三-四房，销售价格为建筑面积计算约4000元/ m，项目现场没有优惠,海骏达上苑,评论： 海骏达上苑位于杏坛新城中心，杏坛是东海发展协调区的重要组成部分，也是连接广佛和粤西的“桥头堡”。尊享周边齐全配套。该项目主打“地段优势”,定位为“新城中心，名门府邸”。,海骏达上苑,卡卡幸福里,评论 该项目主打“园林设计”，建筑规划及设计均出自新加坡知名大师手笔，约32%的绿化率，东南亚风情园林设计，数十种植物交相辉映 。,卡卡幸福里,澳德蓝山,评论： 该项目主打“景观优势”，
14、定位为顺德罕见的山岸精品社区，专为城市精英打造的舒适小家。与大富山数万平方米山林连为一体，超大的东南亚风情园林、多功能会所、欢乐泳池，沿完美的山岸线,澳德蓝山,该盘共有货量约500套，11月13日推出1-4、15、16栋共约180套单元，开盘最低价4888元/方（套内）带1500元/装修，累计13、14日两天成交约160套，接近90%，成交均价约5300元/方（套内）。截止至19日现场剩12套单元，价格约5500-5900元/方。 预计月底推出第二期，具体时间待定。,以物理属性定位项目为市场主流，缺乏以品牌打造为核心的标杆项目。 宣称“豪宅”的项目很多，但真正好品质的项目严重缺乏 推广上走“高
15、举高打”的豪宅路线，缺乏品位和深度,从以上各类型的中高端项目我们可以看出，目前市场上：,市场机会点：缺乏“有品牌、品质、品位”的标杆项目,目前，杏坛本地缺乏高品质、深度品牌开发、真正的豪宅社区,目录,整体定位,项目分析,竞争策略,项目定位,客户定位,产品定位,价格定位,营销策略,+,市场机会点,核心竞争力,形象上：,“国际级品质豪宅社区”,精神上：,“务实、内敛、品位的奢华”,城市中央首席国际级品质社区,不仅是生活居所，更是一种生活的态度。 体现的是对人生价值的最高追求！,奢华于外，简约于心,奢华于外：寓意项目国际级品质建筑，成就尊贵生活 简约于心：精神象征，寓意项目有务实、内敛、品位的特性，
16、蕴含比普通财富更高层次的精神追求,方案一,极致品质，成就品位人生,极致品质：用心、专注的开发理念，国际级品质建筑，成就尊贵生活 品位人生：匹配富豪财富、身份、地位、社交和精神需要的极品生活,方案二,佳兆业项目 给您高人一等的视野,让人仰慕的不仅是你成就的高度， 还有发掘价值的眼光,佳兆业项目，离你最近的远见,目录,整体定位,项目分析,竞争/策略,项目定位,客户定位,产品定位,价格定位,营销策略,问卷调查： 以电话和问卷形式访问120个客户，其中有效客户53个 杏坛镇及周边镇区各行客户群体 生意人/私企主、公务员、企事业中高层、白领 执行时间： 2010年11月8-9日,特征及分布范围：周边村民，有丰厚的已取租金 区域价值：认可杏坛的后续发展 产品接受：接受度较广，主要以三房和四房产品为主 特别关注点：社区环境和配套,区内原住民,特征与分布范围：年龄较轻，集中25-35岁，工作主要分布于旧中心区和新城区 区域价值：对区域认同度高； 产品
