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1、报告内容,市场背景研究,项目所在区域分析,项目SWOT分析,广告推广策略,项目定位,销售策略,第一部分 市场背景研究,镇海新城概况,镇海新城是宁波市新一轮总体规划中的重点发展区域。为积极融入宁波大都市，2003年镇海新城规划正式启动，镇海新城由骆驼片和庄市片组成，总体规划用地约46平方公里，至2020年规划总人口为40万。项目所在的骆驼街道作为未来的镇海区行政中心，现有基础设施完善、生活配套成熟，规划中的星级酒店、学校和商贸中心也将于2-3年内建成使用。距三江口和镇海老城区的直线距离均约10公里，交通便捷。,镇海新城区规划面积为 46平方公里，位于宁波中心 城北部，镇海区的地理中心。 东起东外
2、环路、西至329国 道、南沿甬江、北接宁波绕 城高速，是宁波中心城三江 片和宁波市高教园区的重要 组成部分，以科研、教育、 商务、居住、行政、高新技 术产业为特色，是镇海区规 划建设的经济、文化、行政 中心。新城位于杭州湾大桥、 舟山陆岛大桥引线和宁波绕 城高速的交汇处，是宁波连 接舟山、接轨上海的重要节 点。 随着镇海新城开发建设 的不断深入，区域地位的日 益提升，宁波市“十一五“规 划明确“推进鄞州新城区、东钱湖旅游度假区、镇海新城区等重点区域建设，推动其 与城市核心区融为一体”，在近期实施的宁波市“中提升”战略中也确立了镇海新城作 为宁波中心城北部商贸商务中心的功能定位。,镇海新城发展规
3、划,庄市片区和骆驼片区,镇海新城庄市片区将依托大学城和商帮公园成为科研文化产业基地， 骆驼片区定位为区级行政、商业、文化等中心，参与宁波市城市功能分工， 避免同质竞争并形成功能的相互支撑；同时通过河道水系和绿色开放空间、 交通、功能互补来加强南北两片的联系，在主要河道上串联骆驼老镇、 团桥民居、行政中心、商务办公、生态体育公园、商业中心区、商帮文化 公园与高教园区，形成南北联动，精彩纷呈的“城市珠链”。,第二部分 项目所在区域分析,水木 清华,行政文化,商帮文化公园：用地面积255亩，以水榭园林、休闲景观 和 反映宁波商帮精神的雕塑景观为特色的大型公园。 宁波帮博物馆：展示宁波帮文物、实物和图
4、片等资料。 宁波市大学体艺中心：用地面积287亩，列入宁波市“十一五”体育发展规划，具有体育用地、竞技场馆、休闲康乐、群众体育运动、体育公园等功能区块。,商贸金融,伊比利亚大酒点：由西班牙、葡萄牙华人企业联合会兴建，总投资3000万美元，净用地56亩，建筑面积4万平方米，计划四年内建成。 升华五星级大酒店：五星级的大型商务酒店。 综合商贸服务中心：项目设商业服务、商务办公、文化娱乐、社会服务、金融、邮电等主要内容，设有步行街购物街区。 区域性专业市场：规划引进家具、服装、布料、汽车用品等生活性专业市场和建材、化工产品、机电产品或辅料类等生产性专业市场。,宁波大学 学校用地2266亩，建筑面积4
5、4万平方米，是一所包含10个学科类的综合性大学，现拥有在校全日制学生25000人，教职工2400多名，中专任教师1300余名。 宁波工程学院 宁波工程学院用地1370亩，是一所全日制普通本科高等学校，现有在校全日制学生8000多人，教职工780人。 浙江省轻纺职业技术学院 用地面积800亩，全国最大的纺织服装类高职院校，现有学生万余名，教职工600余名。 宁波易斯戴专修学校 用地120亩，总投资2.2亿人民币，2007年竣工并投入使用，学校面向信息业、商贸业和现代服务业，设置80个班。 宁波大学初教学院 用地572亩，一期投资2.2亿人民币。 宁波国际学校 用地面积310亩，由浙江省宁波万里国
6、际学校和宁波市政府筹建的宁波国际学校两部分组成。 镇海中学分校 镇海职业技术教育中心 中科院宁波材料研究所 用地240亩，是国家级工程研究中心、部级重点实验室、博士后流动站。 科技创业中心 用地140母，由北大软件宁波工程化基地，中软集团亚创软件园基地和镇海科技创业大厦组成。,教育科研,总结：,发展前景巨大，按宁波城市总体规划，随着北高教园区的大规模开发建设，定将成为宁波市甬江北岸的城市副中心；高校云集，文化氛围浓郁，文化相关产业发展潜力巨大。,第三部分 项目SWOT分析,项目竞争对手分析,宁大花园 物业类型：多层 装修情况：毛坯 建筑面积：9万平方米 物业管理费：0.3元 总套数：704套,
7、绿城桂花园 物业类别：多层 装修情况：毛坯 物业地址：镇海区骆驼街道杭甬南路 物业管理费：小高1.15元/多层0.75元 建筑面积：22万平方米 套数：一期608套/二期400多套,清泉花园 物业类别：单身公寓、别墅、普通 住宅 装修情况：毛坯 物业地址：镇海区镇海车站路385号 开发商：宁波银亿置业有限公司 建筑面积：20万平方米 总套数：1689套,柳岸晨韵 物业类别：小高层、高层 装修情况：毛坯 项目地址：庄市街道曙光村陈倪 开发公司：宁波市镇海区住房发展 投资有限公司 在售均价：4500元/平方米 物业管理费：1.2元 建筑面积：9万平方米 总套数：884套,华丰星城 物业类别：多层
8、装修情况：毛坯 物业地址：镇海区镇海骆驼南路 在售均价：4100元/平方米 物业管理费：0.3元 开发商：宁波市镇海华鑫房地产 开发有限公司 建筑面积：9万平方米 总套数：517套,项目SWOT分析,项目优势点,区域规划优势：本项目位于北高教园区，其发展潜力不可限量。 本项目镇海新城发展的一分子，市场前景看好。同时，本项目 北面将开发一个大规模的住宅项目，生活配套机能将逐步成熟。,人文环境优势：毗邻宁波大学北区，与教师居住的宁大花园 连成一片，人文气息浓厚，浸润在学院式的氛围之中。,自然景观优势：项目北侧为市政休闲景观公园，四周视线开阔。,交通优势：项目附近已有公交车直达市中心，紧邻东外环路，
9、 周边规划路网也已相当完善，随着开发的不断深入，这里的交通 将逐步完善。,项目劣势点,地域劣势：相对于城市的居住环境来说，该项目的地理位置较 偏。,配套优势：项目周边交通、购物娱乐、商贸金融等尚不成熟， 生活机能较为缺乏。,项目机会点,项目周边大型企业、学校众多，可以吸引学校和企业团体购房。,消费群体：受地理位置所限，本项目消费群体面较窄。,此处现已有公交车直达市中心，随着开发的不断深入，规划路网也 已相当完善，这里的交通将逐步完善。,项目威胁点,同行竞争：周边楼盘竞争激烈，造成客户分流。,第四部分 项目定位,目标客户群定位,一个项目只要抓住目标消费群，就会收到事半功倍的效果，所以目标消费者的
10、定位准不准确将对项目的销售起到决定性的作用。通过近段时间对目标市场的调查和对本项目情况的了解，结合我们的经验加以分析，认为本案的目标消费群主要有以下特征：,项目周边教职工和企业员工、项目周边城镇居民； 镇海城关居民； 江北区东部居民； 宁波全市及更大范围内的投资客。,地域分布,年龄构成,25-40岁年龄段为主的客户,收入状况,家庭年收入10万元以上；,置业状况,以一次置业者为主，二次置业者亦占一定比例，不排除二次以上的投资置业者；,职业分布,学校教师、科研人员 政府部门公务员 医院医师等知识阶层 技术型、收入较高的专业人士 企业中层管理人员 有稳定收入的白领,购房付款,有80以上的购房者采用银
11、行按揭方式；,主要目标 消费群,项目周边学校教职工 及科研人员,项目周边 企业员工,项目周边 城镇居民,投资客,镇海城关 居民,江北区东部 居民,综上所述，本项目的主要目标消费群为以下六大类：, 周边学校教职工及科研人员 据了解，除宁大外，北高教园区的教职工人数达3000余人，目前学校（如浙江纺织职业技术学校）面临宿舍紧缺的局面，因此急需房源解决这一问题，本项目紧邻宁大花园，与学校距离较近，这部分人群将成为本项目最大的目标客户群体。 周边企业员工 周边企业如镇海炼化有大量的员工，这部分企业中层管理人员以及收入较高的职工也将是本项目重要的目标客户。 周边城镇居民 由于本项目位于高教园区，紧邻宁大
12、花园，使该区域具有无可比拟的浓厚人文氛围，加上价格有一定的合理性，因此可吸引周边部分（如庄市、骆驼）的客户前来购买，作婚房使用或者改善居住条件使用。, 镇海城关居民 此外，项目所处的的新城区是镇海发展的重点和方向，镇海城关居 民到新城区置业将成为趋势，这部分居民也将成为本案的重要客户群。 江北区东部居民 江北区东部与本案的直线距离并不远，交通也比较方便，目前江北的房价较高，与本案有一定的差距，应可吸引一部分江北区东部居民前来置业。 投资客 由于本项目位于高教园区，离宁波大学、浙江轻纺职业技术学院、宁波工程学院仅有2公里路程，离宁大学生村更是只有数百米距离，因此可以吸引大量的学生前来租房，拥有十
13、分广阔的租赁市场，因此极具投资价值。,项目形象定位,产品定位,品质、舒适、时尚,社区形象定位,时尚人文社区 学院式生活,将本项目定位成一个人文氛围浓厚的现代化精品楼盘，一个高尚和富有文化气息的品质社区。 本项目的形象推广首先必须与镇海区域的发展整体规划相协调，以学院式的生活作为主要诉求点，主打文化，以突出其区位优势，并适当结合项目其他卖点进行综合阐述。,推广主题定位,教育是人生最有价值的投资，项目位于北高教园区，毗邻宁波大学，与教师公寓宁大花园接壤，拥有无与伦比的学院式居住环境，人文气息浓郁，因此人文气质将是本案最大的卖点，同时突出项目的时代特征，宣传推广应以此两点为中心展开。,案名建议,水木
14、清华 苹果家园 名仁家园,定位语： 学院式人文社区 推广语： 品位与文化，是我们共同的语言。 文化改变生活！,方案一：,案名： 水木清华,水木清华出自西晋诗人谢琨游西池“莲池鸣禽集，水木湛清华”，意为园林的花木池水十分幽美。 水木清华源自对古典与现代气质的整合，表现了一种具有东方之美的现代生活理念。 水木清华既有东方闲适的人生境界，更展现一种现代生活之理念。在宁波，我们首先全面倡导这种理念。 水木清华努力打造一种适于宁波人的现代居家环境，既有历史的传承，又有创新性与持续发展的境界。,系列宣传语：,这里的天空： 永远赶不上市中心的复杂，单纯得让人一眼就能把它看透，晚上还总有那么多星星来报到。 这
15、里的邻居： 您身边拎着菜篮子的这位可能是一个大学副教授，社区里的所有人总是那么彬彬有礼。 这里回家的路：别说霓虹灯，连红绿灯都没有，总是太在意自己的车速，还好回家的路并不长。 这里的房价： 永远不必跟CBD的做攀比，还好，房子的品质和品牌都是“响当当”的。,风格二：,案名： 金藤花园 定位语： 大学城中优雅社区 推广语： 千金买房 万金买邻,方案二：,定位语： 新都市人文社区 推广语： 健康快乐新生活,方案三：,案名： 苹果家园,“苹果家园”寓意像苹果一样充满新鲜和活力的社区。 在这里生活，简单而快乐。 倡导一种健康、生态、时尚的生活方式。 案名简单，易于传播。,第五部分 销售策略,价格策略,
16、定价原则,竞争性定价策略性价比制胜原则, 根据市场竞争结合销售状况，实施竞争性定价策略，面对激烈竞争时凭借比较优势制胜市场； 建议结合市场竞争需要配合销售进度安排进行价格隐形调整，根据市场的反馈及时对价格进行合理的调整。首先应对本案进行项目价值判断，既选择若干与本项目在物业类型和档次相类似的楼盘，进行价值实现要素的对比分析，判断本项目在当前市场形势下可实现的价值。,价格策略的执行部分,中开高走，小步隐形调整的整体价格策略,考虑到整个销售进程的平稳过渡，首批推出的单位位置景观各方面在项目处中上位置，故入市开盘价格不宜过低，后期产品位置较弱的，以性价比为推销手段。,周边在售项目均价,周边楼盘二手房价格,根据镇海目前在售和待售楼盘的了解，在充分考虑整体市场价格走势及周边楼盘竞争状况的前提下，建议本案： 公寓开盘均价：4600元/平方米 将会有比较好的市场接受度。,价格策略总
