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1、现代市场营销学第一模块市场营销认识与商机把握第一章市场营销认识 第一节市场营销的核心概念第二节营销观念第三节市场营销管理第二章营销环境分析 第一节市场营销环境第二节环境分析的方法及市场机会分析第三章商机的发掘与把握 第一节商机概述第二节商机的发掘与把握第二模块市场购买行为分析第四章消费者市场及其购买行为分析 第一节消费者市场概述第二节消费者行为的影响因素第三节消费者购买行为分析第四节消费者购买决策过程第五章生产者市场及其购买行为分析 第一节生产者市场概述第二节生产者购买行为分析第三模块目标市场营销第六章市场细分 第一节市场细分的含义、基础与作用第二节市场细分的原则与标准第三节市场细分的程序与方
2、法第七章目标市场 第一节目标市场及其选择第二节目标市场营销策略第八章 市场定位 第一节市场定位的含义第二节市场定位的依据与步骤第三节市场定位的策略与方法第四模块市场营销组合策略第九章产品策略 第一节产品的整体概念及产品组合第二节产品生命周期与企业营销对策第三节新产品的开发与推广第十章品牌与包装策略 第一节品牌策略第二节包装策略第十一章定价策略 第一节影响价格的因素第二节企业定价目标第三节定价方法第四节定价策略第十二章分销渠道策略 第一节分销渠道概述第二节分销渠道的选择与管理第三节物流管理 第十三章推销 第一节推销的内涵第二节推销人员的素质与能力第三节推销的一般过程 第十四章公共关系 第一节公共
3、关系概述第二节公共关系促销第十五章广告 第一节广告的内涵 第二节广告决策 第十六章营业推广 第一节营业推广的定义及特征 第二节营业推广的过程第五模块营销战略、计划、实施与控制第十七章营销战略 第一节营销战略的概念和特点第二节营销战略的分析工具第三节企业市场营销竞争战略第十八章市场营销计划、实施与控制 第一节市场营销计划第二节市场营销计划的实施第三节市场营销控制第一章市场营销认识 营销格言 营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和缜密的思考规划上。 艾伯特W艾默里 营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正顾客价值的艺术。 菲利浦科特勒第一节市场营销的核心概念引例：
4、将木梳卖给和尚思考：1、什么是市场营销？2、怎样才是优秀的市场营销人员？ 一、市场营销的概念美国市场营销协会委员会定义委员会的定义 美国市场营销协会（American Marketing Association，简称AMA）定义委员会1983年5月的定义是：市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。菲利普科特勒的定义 美国著名市场营销学家菲利普科特勒认为，市场营销“是一种把社会或个人的需要变成有利可图的商机的行为”，并从社会的角度，将市场营销定义为：是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的
5、一种社会和管理过程。二、市场营销的核心概念市场（market） 市场是商品交换的场所。 市场是指某种或某类商品现实购买者和潜在购买者需求的总和。 市场是商品供求双方力量相互作用的总和。 市场是指商品流通领域，是商品交换关系的总和。 市场（market） 市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实购买者与潜在购买者所构成整体。 需要、欲望和需求（1）需要，指人类与生俱来的“基本要求”，是人没有得到某些基本满足的感受状态。（2）欲望，指对拥有满足需要的具体满足物的愿望。它是个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对基本需要的特定追求，表现为对消费的选择。
6、（3）需求，指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。相当于我们通常所说的有支付能力的需求。产品及产品效用、费用和满足（1）产品，是能够满足人的需要和欲望的一切有形和无形的东西。除了商品和服务外，还包括人物、地方、组织、事件、活动及观念等。（2）产品效用，是消费者对产品满足自己欲望能力的一种主观心理评价。（3）费用，指消费者在购买产品时考虑的购买和使用产品过程中可能花费的各种资金。（4）满足，一个消费者通常根据其对某种产品价值的主观效用评价和所需支付的费用来综合评定的，尽可能达到以较少的费用购买到尽可能大的产品效用之间的满足。交换、交易交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所
7、需物品的行为。交换是市场营销的前提，也是市场营销的核心。其实质是等价值，即等价交换。交换的发生，必须符合5个条件：至少有两方。每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都有沟通信息和传送物品的能力。每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品。每一方都认为与另一方进行交易是值得的。交换、交易 交易，作为市场营销的度量单位，是等价交换的代名词，指买卖双方价值的交换。交易是以货币为媒介的，而交换则不一定以货币为媒介，它可以是物与物交换。 一般，一次交易要包括如后的几个可以量度的实质内容：至少两个有价值的事物，买卖双方所同意的条件、协议时间和协议地点等。通常应建立一套法律制度来支持和强制交易双方执行。如合同
8、法等。推销与市场营销表11销售导向与市场营销导向对比市场营销的参与者公司。主要是指企业，也可以是非盈利性组织或政府机构。消费者。是指那些购买、使用或影响产品及服务购买的人。渠道。即分销渠道成员。产品的成功与失败很大程度上取决于是否吸引了中间商的支持。竞争者。是指其他试图满足同一消费需求的组织和个人。营销 营销 销售市场营销组合所谓市场营销组合，是企业为进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的市场营销手段。“4P”组合，即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion) 。“6P”，即增加了权利（power）和公共关系(public relati
9、ons)。 “ 11P”。 “6P”基础上又提出了战略“4P”，即：调查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Proriting）和定位（Positioning）。“4C”，是指顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。 第二节营销观念一、营销观念的概念 营销观念，又称营销哲学，是指企业在开展市场营销活动中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。即企业对营销活动与管理的基本指导思想或思维方式。 二、五种营销观生产观念 生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处买得到的、价格低廉的产品。营销
10、战略特征：致力于大量生产和大量销售。适用条件：一是产品供不应求。在此情况下，顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者集中力量想方设法扩大生产，以增加供应量。二是产品成本高，只有提高生产效率，降低成本，从而降低价格，才能扩大销路。营销近视：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客需求和产品开发。产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销近视：从技术出发，从产品出发。推销/销售观念推销观念认为，如果让企业和消费者
11、自由选择的话，他们不会足量购买某一组织的产品；消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些；产品是卖出去的，而不是顾客买去的。营销战略特征：加强对广告宣传与促销的研究，致力于主动销售和积极促销。应用领域：在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。市场营销观念市场营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地让渡目标市场所期望满足的东西。营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。消费者愿意购买满足它们需要
12、或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。产生条件：买方市场的形成。社会营销观念此观念认为：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有力地提供目标市场所期待的满足。营销战略特征：从消费者需要出发，在营销活动中考虑社会与道德问题；平衡企业利润、消费者需要满足与社会公共利益三者间的关系，保护环境，保持生态平衡。小资料：海尔的市场营销理念1.只有淡季思想，没有淡季市场；只有疲软的思想没有疲软的市场。2.紧盯市场创美誉。3.绝不对市场说“不”4.用户的抱怨是最好的礼物5.以变制变 ，变中求变三、营销观念的新发展整体营销观念顾客让渡价值
13、观念创造需求观念关系市场营销观念绿色营销观念文化营销观念第三节市场营销管理一、市场营销管理及其实质 市场营销管理，是指为实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对企业市场营销过程进行计划、组织、指挥、协调与控制活动的总称。 市场营销管理的任务是在实现预期目标的过程中，影响目标市场的需求水平、需求时间和需求构成，其实质是需求管理 。二、市场营销管理的任务 根据需求水平、需求时间和需求构成的不同，可将需求状况划分为八种，相应的市场营销管理任务也就有八种 三、市场营销管理过程 市场营销管理过程是指运用系统的方法寻找、发现、分析和选择市场商机，进而把市场商机变成有利可图的企业商机，并加
