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1、浅析影视剧中植入式广告【摘要】在收看任何一部电视剧时，我们看到的远远不止各种笑料，还会看到广告。这一点毋庸置疑。这类电视剧完美地将广告产品融入剧情中。无论我们是否接受这一概念，不得不承认，这里面确实包含了一些非常有创意的作法。这些产品不再只是简单地充当背景，而是作为部分内容融入其中。植入式广告最大的优势在于对观众潜移默化的影响。观众在观看节目的时候，可能会“顺便”看到了其中暗藏的商业信息。观众可以把硬广告给遥控掉，但是植入式广告是伴随节目内容出现的，除非观众不看节目，否则他就会或多或少地受到植入式广告的影响。本文将从以下几个方面浅析影视剧中植入式广告。【关键词】植入式广告 影视剧 广告传播模式
2、一、植入式广告的历史与缘起世界上最早的植入式广告应属1929年拍摄的大力水手，到今年大力水手波比已经81岁了，可是他那一句“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”威力依然长存，几乎让所有看过或没看过的孩子们都获得了一个坚定的信念：要想像大力水手一样强壮，只有吃菠菜。这部卡通片其实就是由生产菠菜罐头的厂家赞助拍摄的，换言之，这是一部卖菠菜的广告宣传片，最早的植入式广告由此诞生了。进入21世纪，伴随人们生活方式的不断改变，各种新的传媒形式层出不穷，它们不仅仅是技术上的提高，更是一种理念上的革新，传统的广告媒体传播方式正在面临着严峻的挑战。随着广告产业链的完善和成熟，传统广告渠道和方式逐渐被受众漠
3、视、排斥，单刀直入式的广告已经失去了以往导向性的作用，此时影视剧中的隐性广告形式-植入式广告形式应运而生。从营销的角度来看，通过一定的相关情景展示产品的功能和价值是种非常好的宣传方式，几乎找不到比这更好的宣传方式。尤其是该节目与该品牌有着共同的目标受众，而且该节目能够直接向现有的追随者和忠实粉丝展示该产品时，更是如此。如果该品牌同样可以吸引受众，那么这种方式的预期广告效果就算是完全达到了。媒体在传统广告中采取插播广告的方式，实行强制性传播，已经无法满足广告主的需求。植入式广告作为一种新型营销沟通工具，通过隐性的手法，以低涉入的感性诉求方式，将产品、观念、信息或品牌等，与被植入的节目、电视剧有机
4、地结合起来，能够减少受众对广告的抗拒心态，达到潜移默化地传递信息与品牌塑造的目的。植入性广告形式在国外的起步很早，特别是在美国，植入式广告的价值已经超过了70亿美元，这是一个多么庞大的数字；而在中国，影视剧植入性广告还属于摸索并不断上升的阶段。二、植入式广告的优势与劣势CTR媒介智讯对某一节目的相关调查显示，观众普遍对于该节目中的植入品牌有较高的回忆率。其中某酒类品牌的无提示回忆率高达50%，而对表示“记不清品牌”的被访者进行提示后，该酒类品牌也获得了33%的准确回忆率。从上述这组数据可以看出，植入式广告确实能够给植入品牌形成一定的认知效果，这是植入式广告得以生存的一个基础效果。但同时，也存在
5、一定的问题，目前广告主对植入式广告的要求很多只停留在观众对其品牌的认知度层面，从而导致品牌认知度与品牌实际传播效果之间的脱节，使得植入式广告远远没有达到广告主的期待。三、影视剧中植入式广告的尴尬处境与将广告内容硬塞给观众的“显性广告”相比，植入式广告，将商品或品牌信息隐藏在电影、电视或者游戏等载体中，正成为一种新兴的广告传播模式，涌入人们的生活。“植入式广告”，是指广告主通过赞助付费，将其产品或品牌及其代表性的视听觉符号，通过艺术加工融入媒介的内容产品中，构成观众真实看到或通过联想所感知到的传播内容传递给观众，从而达到营销商品，实现利益最大化的目的的广告策略。植入式广告正是希望通过这种方式，让
6、人们在不知不觉中，悄然接受广告讯息。虽然初衷很好，然而遗憾的是，目前很多植入式广告却没有达到悄无声息的境界。植入式广告铺天盖地地席卷电影电视业，受众的接受习惯和这种新兴广告传播形式之间的矛盾，已经显露。2007年，一部叫奋斗的电视剧红到发紫，全国平均收视率7.71%。该剧有一个名叫“POLO”的主角，之后立领的POLO成为一种流行风尚，宣扬着一种“个性、独立、奋斗”的生活态度，是品牌文化的全方位写真，更是奋斗不可剥离的“魂”！一部奋斗，成就了佟大为，成就了马伊?P，成就了文章，也成就了风靡全国的“Polo文化”！2008年，湖南卫视推出了丑女无敌，广大观众不但感受了丑女林无敌的“精神”，也彻底
7、被立顿、清扬等产品轰炸了一番，无论接受与否，最终厂家得到了想要的效果，而产品也得到了宣传.这些都是国内影视剧植入式广告营销取得的巨大成功，为客户带了不计其数的订单。然而有些影视剧的植入式广告营销却不尽人意，甚至让观众产生了抵触心理，比如乡村爱情故事成了某汽车家族新车大聚会；一起来看流星雨剧中长达8分钟的汽车品牌广告，打破了软性广告在影视作品中植入时间的纪录；男人帮主角们的车是一汽丰田，反复提到的 360杀毒软件、京东商城、玉兰油的广告、蒙牛、汇源果汁、青岛啤酒等等。 和现在热播的夫妻那些事，细数了一下，发现其中就有二十多种品牌广告，日常用品有心心相印的纸巾、欧丽薇兰橄榄油、三元牛奶、百花蜂蜜、
8、汇源果汁、饮料等等；众多交通工具汽车品牌，安娜的宝马、那依的马自达、唐鹏的丰田、一闪而过的奥迪、和混迹在这些众多名车中的王长水的“另类”宝岛电动车。等等。短短三四年间，影视剧里植入式广告有泛滥成灾的势头，满眼的广告，让观众很无奈。四、植入式广告的运作模式有学者认为植入式广告有四种运作模式，包括对白植入、情节植入、形象植入和场景植入。也有学者认为运作模式主要包含特写镜头、台词植入和角色植入。笔者综合认为，植入式广告包含的运作模式主要有道具、场景植入、对白植入、理念植入，以及多种植入方式的整合。道具、场景植入相对其他植入方式而言，属于简单植入。道具植入，指品牌的商品在剧中充当道具并给以特写镜头。疯
9、狂的石头：片中由黄渤用青岛口音炫耀自己身上的衣服：“牌子！班尼路！” 尼康相机和山城啤酒等等。场景植入，即品牌视觉符号或商品做为影视剧的故事发生的场景或场景的一部分。新锐导演宁浩在疯狂的石头中植入大量广告，石头疯狂，植入广告更疯狂：面包车冲向宝马、可口可乐从天而降、砸入面包车内；包头对谢厂长说：检烟屁股也捡不出红塔山；道哥吃着康师傅方便面等，让消费者在大笑中加深了对品牌的印象对白植入，即将品牌巧妙地植入人物对话中，使之成为自然的交谈内容。无间道：片中，刘德华和梁朝伟坐在一家音像店里，共同试听由蔡琴演唱的老歌被遗忘的时光，将这套音响的品质做了全面描述。这个长达3分钟的镜头没有让人们感觉到任何广告
10、植入的不适，却为这一品牌音响进行了很好的推广，同时让蔡琴的这首歌也跟着走红。理念植入，指某一品牌成为推动整个故事情节的有机组成部分，贯穿于整个故事。2010年8月开播的无懈可击之美女如云都将品牌理念和人物、故事结合的淋漓尽致。当然，这些植入方式并不是孤立的，在越来越多的作品中，我们看到了各种样式、不同程度的整合。 植入式广告的大量涌现无疑是因为背后的商业利益驱动。对广告商来说，可以实现比一般广告更好的效果，对影视或舞台制作方来说，可以提前收回成本乃至获利。但是，植入式广告是把“双刃剑”，高明的植入能让品牌一炮走红，而粗糙的植入却能让品牌万劫不复。在遭遇了春晚的尴尬后，中国的植入式广告应更多将品
11、牌与内容结合，否则大众不会为此而买账。下面是一些较成功的案例：007：007系列电影多年来风靡世界，名表名车的植入式广告也已经跟着火了好几十年了。而只要这系列继续拍下去，这些植入式广告也就会跟着火下去。变形金刚：片中的植入式广告收入超过4000万美元，共植入了68个品牌广告，其中“大黄蜂”在隧道里变身为最新款的雪佛兰跑车等情节，即使是广告，也是影片故事发展不可或缺的环节。疯狂的石头：片中有一个最大的植入式广告不但没有引起观众反感，反而让观众集体爆笑，这就是由黄渤用青岛口音炫耀自己身上的衣服：“牌子！班尼路！”功夫熊猫：动画片可以植入广告吗？答案是肯定的。片中有句台词“Just do it（尽管
12、去做吧）”是著名的耐克的广告语。这也证明，当品牌所蕴含的文化与节目内容相一致时，植入广告不但不会让人觉得不自然，反而还会为影片主题的突出起到锦上添花的作用。同样是做植入式广告，有的品牌能够事半功倍，达到提高品牌美誉度的目的；而有的品牌则劳民伤财，反而灼伤品牌形象。好的植入式广告，一是要嫁接得有艺术感，让消费者感觉不到是在看广告；二是不能太多，即使嫁接得再有艺术，如果广告过多，肯定是无法逃过观众的眼睛。 巧妙的植入式广告润物细无声，能起到四两拨千斤的奇效；拙劣的植入式广告，反而会伤害品牌的形象。五、植入式广告存在的问题和几点建议植入式广告有其积极的传播效果，这一点是毋庸置疑的。然而什么才是好的植
13、入式广告？受众接受怎样的植入方式？这个问题需要影视剧和广告商一起合作思考。1、影视剧中的植入广告对品牌的知名度要求较高知名度不高的品牌和商品想要通过植入式广告获得丰厚的回报，相对知名度高的品牌来说，难度更大，且不能使观众对其形成持续和强效的注意力。对于这类品牌或商品而言，则需要通过硬广告来强化观众心中对该品牌的认知，达到一定的注意力积累后，才能投放植入式广告，来获得隐性的推广。2、作为强迫性的广告收看，植入式广告的品牌或商品应与剧情巧妙融合比如阿甘正传中珍妮送给阿甘一双耐克球鞋，并告诉他这是世界上最好的跑鞋；阿甘与同坐等公交的路人讲述自己的经历时，提到丹上校替他买了一份苹果公司的股票，随后镜头
14、出现苹果电脑公司的Logo特写，广告信息在影片的诙谐中得到了传播。而当一起去看流星雨中一位女老师对女主角说：“你有一头漂亮的头发，怎么能任由它乱糟糟的呢，你应该用蚕丝蛋白来护理。”接着镜头给了该品牌大特写。面对这样生硬的台词和破坏剧情的镜头处理，观众戏称为“插播广告”。因此植入式广告应避免生硬的植入，以免引起观众的反感，形成反效果。3、植入式广告应选择合适的内容载体品牌的理念应与故事情节以及人物个性和内涵的外在表现形式相契合，才能达到理想的效果。广告商应该建立自己的植入式广告效果评估体系，而不是一味追求产品或者品牌曝光的时长与频率，不顾品牌或商品自身价值理念以及广告传播的效果。影视剧制作方也应
15、根据剧情作出相应的整合营销策划，在整合营销的背景下选择合适的广告商。4、影视剧作品中的植入式广告，不求数量，但求质量杜拉拉升职记中植入式广告达到20多个，一起去看流星雨更是多达26个。在这些植入的广告产品中，存在很多影响影视剧质量和观众观感的广告。如果只是求数量，显然并不是一条可持续的道路。因为电影、电视剧不是广告片，制和广告商都应该尊重影视剧作品的完整性。六、结语如何将品牌元素与节目内容进行创新结合，既保留节目内容的艺术质感，又不着痕迹地将品牌商业元素正确展现，改变高认知、低情感的植入式广告发展现状，这对整个行业来说都是需要不断学习与实践的过程。影视剧植入式广告营销作为媒体广告领域的一块新天地，探索之路还很长，如何更有效地实现影视剧与广告的真正互动，如何为我们的影视行业发展创造良好广告环境，也是我们需要不断探讨的主题；同时也给国内的公关行业带来了新的机遇与挑战。
