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1、浅析产品同质化时代品牌偏好的建立与培养在产品同质化日益严重的今天，品牌偏好的作用愈发重要。品牌偏好是指某一市场中消费者的一种心理情结，即对品牌的喜好程度。营销学家霍尔及布朗于1990年的研究论述中指出，消费者在采取购买行动之前，心中就已有了既定的品牌及偏好，只有极少数的消费者会临时起意产生冲动性购买。整体而言，就算消费者的购买是无计划性的、无预期性的，仍将受到心中既有的品味与偏好的影响。这种品味与偏好，更准确地说，是一种对于品牌的情感，并不是与生俱来或临时形成的，其源自于消费者在长期选择性接收信息的过程中所产生的特殊的信任以及喜好。对于大部分行业而言，消费者的品牌偏好决定着其忠诚度，甚至是企业
2、的市场份额和利润，因此消费者对品牌的偏好决定着企业的核心竞争力和持续竞争优势，而如何培养这种偏好值得所有市场营销人员深入研究。本文就将简要分析海尔集团和麦当劳对消费者品牌偏好的建立与培养。 一、“海尔兄弟”的“形象工程”2014年12月，世界著名的消费市场研究机构欧洲透视（Euromonitor）发布2014年品牌零售量占全球市场的10.2%，居全球第一，这是海尔大型家电品牌零售量第六次蝉联全球第一。而在80年代末，海尔还只是一个濒临破产的青岛电冰箱厂，能够在三十年的时间里取得如此卓越的成功，除了海尔的核心技术优势外，其通过海尔兄弟这部动画片的文化传播也使得消费者在购买决策中对海尔品牌具有特殊
3、的偏好。一般而言，往往一个品牌的推出，必定经历“视觉识别-形成印象-获得认可”的过程，消费者会根据自己的消费理念、兴趣爱好辨别自己有好感的品牌形象，并逐渐完成由认知到认可这一体验过程。品牌视觉形象是企业与消费者沟通的桥梁，消费者的购买行为建立在产品识别的基础之上，在产品高度同质化的今天，品牌的视觉形象已成为区分不同产品的主要标志（卞中阁，2010）。从某种意义上说，品牌的视觉形象使消费者的购买体验更加丰富化，即消费者不单单是购买一种产品或者服务，而是购买一种态度，一种风格，一种情感。因此品牌的视觉形象有助于消费者对品牌产生信赖的心理，与其他同质产品相比，消费者对这个品牌会存在更多偏好。拥有人类
4、外观特征的物体能够激发消费者的拟人性（Graham & Poulin-Dubois ，1999）。正如品牌专家Stephen. K（1997）曾经指出的：“拟人性很容易使消费者接受品牌，正如人的性格有所差异，品牌的风格也不尽相同，具有独一无二的形象与内涵，而品牌所具有的这种特质，是最具吸引力而且令人难忘的，这就是品牌核心价值独特个性的魅力所在。”海尔集团正是选择通过创造“海尔兄弟”这样的虚拟形象作为品牌形象来激发消费者对“海尔”品牌的拟人联想。“海尔兄弟”卡通形象中有两个小孩，一个是中国小孩，另一个是德国小孩，寓意为中德两家企业的合作如同“海尔兄弟”一样，团结而又充满朝气。重视企业文化延伸的海
5、尔集团为了使企业品牌理念更加深入人心，赞助投资了一部寓教于乐的宣传知识的动画片，也就是人们熟知的海尔兄弟。在文化知识并不丰富的年代，电视节目是公众接触信息的主要途径，而海尔兄弟跌宕起伏、跨越时光的故事情节不仅广受儿童的欢迎，成人对它的认可度也极高。动画片中的主人公“海尔兄弟”凝聚着正义、正直、勇敢、善良、诚信、智慧等诸多美德，与海尔集团的企业形象也紧密结合，因此海尔的企业形象和品牌价值都得到了提升。几个数字就可以反映出这部动画片才是真正让海尔树立起品牌形象的工程：海尔集团每年在广告商的花费至少在8亿以上，但是人们提到海尔集团首先想到的却是海尔兄弟，这部投资六千万的作品，为海尔赢得的是上千亿的价
6、值（严月等，2012）。在商品种类丰富且趋于同质化的当下，消费者的消费习惯已经从理性消费步入了感情消费时代。消费者愈发重视生活的质量，讲究生活的品味，因而会有目的性地选择与自己的情感需求相符合的品牌来彰显自我价值。“海尔兄弟”的视觉形象，正是从消费者的心理需求出发，在情感层面使消费者对其品牌产生认同感和品牌好感，最终使品牌视觉形象与消费者自我意向投射在更深的情感和心理层面上联系起来，从而增强了消费者在选购白色家电时对海尔品牌的偏好程度。并且，这种品牌偏好，是可以代际相传的，如果海尔兄弟这部动画片的能够随着科技进步更新完善，不断播出，海尔集团品牌的影响力也将在潜移默化中不断延伸。二、加多宝“人心
7、为王”2012年浮出水面的一场商标及品牌的纷争彻底撕裂了“王老吉”与“加多宝”的合作关系，自2012年王老吉在加多宝对王老吉品牌的使用权的诉讼中获胜，到2013 年1 月，广州中级人民法院裁定加多宝立即停止使用“王老吉改名为加多宝”宣传语，加多宝在“凉茶领导者”之争中看似一直处于劣势地位，广药集团则在这场商业利益之争中两次获胜，都来自象征公正的法院判决，要求赔偿也会通过法律程序，所以整个过程似乎都没有可被指责之处。然而，加多宝却成功地通过危机公关，抢占了舆论压制性的制高点。于是，就在2012年，加多宝销售额继续增长为200亿元左右，远远超出广药旗下的王老吉。可以说，尽管加多宝输了官司，却赢得了
8、人心，而人心也就意味着在其与王老吉产品完全同质的情况下，消费者对加多宝品牌的偏好有可能驱动消费者的购买行为。从表面上看，加多宝对广药王老吉的渠道封锁产生了强大的效力：利用自身强大的渠道优势提前促使经销商大量进货至饱和状态，与经销商签订排他协议，使经销商无力、无法引进广药王老吉。这种釜底抽薪的战法在短期内迅速为加多宝建立起强大的渠道壁垒（何一山，2013），然而这并非加多宝致胜的最关键因素。麦肯锡发布的中国社交媒体铸就消费新时代调研报告指出，社会化媒体对中国消费者购买决定的影响比其他国家和地区更大。通过大众微博媒体微博向公众示弱是加多宝在抗衡王老吉的战略布局的重要一步，以柔克刚反而激起公众更多情
9、感上的共鸣。2013年2月4日，即南方的小年，加多宝“对不起”系列微博面世。这一系列的四条微博选取的四个哭泣的孩子，像是受到了极大的委屈，似乎代表着“加多宝”集团有苦难言。同时喜欢小孩子是人的本能之一，广告 创意中所涉及的小孩，无论如何的嚎啕大哭都是最纯真的表现，具有有成人所不能企及的魅力，是感情最真实的流露，更容易博取大家的同情，触动人们的内心（胡艾迪，2013）。然而，加多宝的“对不起”微博系列与其说是示弱和道歉，不如说是讽刺广药集团和扩张自己的影响力。通过把自己包装成一个受害者形象，激发了网民对加多宝的无限同情，利用这种劣势完成了一次感情反弹，在舆论上赢得了公众的支持。尽管多数时候，对一
10、个品牌的同情不足以刺激消费者产生购买行为，但是当声援与支持形成了一种氛围，同情的心理就会成为一种潜伏性的心理意识，在产品同质的情况下，这种潜意识动机会调整消费者的品味以及偏好，最终导致消费者购买行为的改变。从海尔集团和加多宝集团成功的营销效果中，我们可以认为在这个产品同质化竞争以及信息过度化传播的时代，消费者对品牌价值的认同与偏好才是品牌的核心竞争力。而培养消费者品牌偏好最有效的方法之一就是引起品牌与消费者情感上的共鸣，打动消费者的内心，形成同质化产品的定位差异化，从而促使消费者做出最终的购买决策。参考文献：1卞中阁. 品牌视觉形象提升品牌核心价值路径研究D. 山东：山东大学， 2010.2G
11、raham， S. A. and Poulin-Dubois， D. （1999） Infants Reliance on Shape to Generalize Novel Labels to Animate and Inanimate Objects. Journal of Child Language，Vol. 26， No. 2， pp. 295-320.3Stephen，K.（1997） Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research， Vol.36， No. 8， pp. 347-356.4严月，姜雅君，程辉，文化营销的力量浅谈“海尔兄弟”的时代影响J. 东方企业文化，2012，（5）：128.5何一山，加多宝VS王老吉：民心争夺战J.销售与市场（评论版），2012，（10）：44-46.6胡艾迪，“微时代”下的微博公关的研究以加多宝“对不起”系列微博为例J. 商，2013，（12）：78.
