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1、欧瑞莲 五年直销路“慢慢”欧瑞莲在中国发展缓慢，既有公司自身本土化不利的因素，也与中国政策、市场等直销大环境不够成熟有关。 /2/view-13089658.htm“我们的目标是让消费者在每条街区、每栋楼里都可以找到一个欧瑞莲的销售代理点。在乌克兰，大约有1%的人口是欧瑞莲的销售人员，在中国我们也要实现这个目标，虽然发展到那个时候我很可能已经退休了。”这是欧瑞莲全球首席执行官马博朗在2010年描述的欧瑞莲在中国未来的蓝图。然而，事与愿违。保守低调的欧瑞莲给满怀期待的人们奉上了一幕又一幕平淡的剧情。人们不禁质疑，马博朗描绘的蓝图会不会永远只存在于他的描绘之中？欧洲巨人蜗行五年2006年9月，欧瑞
2、莲成功拿下第9张直销牌照。欧瑞莲作为第一家获牌的欧洲直销企业，再加之大手笔投资，曾一度被直销人看好。经过五年发展，欧瑞莲在中国设有10家省级分支机构和1家市级分支机构，布局在以上海、广州、北京、成都为中心的华东、华南、华北、西南地区。欧瑞莲的在华业务在获得牌照和未获牌照的区域按照不同模式展开，在南京等获牌区域建立服务网点开展直销业务，而在其他未获牌区域则以直营店模式展开，服务网点主要进行退换货服务，直营店则可以进行传统销售，等时机成熟再申请该地区的直销业务。广州、成都等这两个重要区域都是采取该方式获批的。这看上去是一种最为规范的做法，但却与整个直销行业的发展脱节，而且直营店的业绩对直销业务的拓
3、展产生了冲击。“直营店成为欧瑞莲业务的支柱，这是一种本末倒置的做法。”一位分析人士指出。欧瑞莲现任总裁欧拉?斯荣博格在上任时曾向媒体表示：“计划于明年（2009年）把中国业绩做到现在的数倍。”而斯荣博格上任后，欧瑞莲出现了一些积极的变化，不过这种变化与公司关系不大，更多的还要感谢玫琳凯。从企业经营范围来看，欧瑞莲与玫琳凯极为相似，但不同之处在于，玫琳凯在中国大获成功。玫琳凯在经销商直销体系的建设上远比欧瑞莲强大，在玫琳凯公司内有多个直销体系。最近几年中，陆续有一些玫琳凯的经销商跳槽到欧瑞莲公司，她们为欧瑞莲带来了一些新的变化。最明显的改变就是为欧瑞莲引入了团队作战的概念，并且将更好的培训带到欧
4、瑞莲。一欧瑞莲经销商告诉记者，“欧瑞莲门槛低，比如工作包98元，订货200元就可获得资格，而玫琳凯工作包380元，订货要求高达2600元才能取得资格。新加入欧瑞莲经销商的收入就相当于玫琳凯督导的收入，并且晋升更容易一些，做到督导以上就可以额外拿2代以下领导奖，仅需培养6个督导就可以做到钻石并拿4代以下领导奖，而且没有团队要求。”然而，问题也在于此，正因为欧瑞莲的门槛更低，因此吸引过来的玫琳凯经销商，大多是一些中低层经销商，尽管有像江帆这样的精英执行，但数量很少。这些经销商之所以愿意来欧瑞莲，更多的是看重其制度与收入，缺乏优秀的领导人才。一些欧瑞莲经销商也有不同的意见。一位济南加盟欧瑞莲的经销商
5、朱女士告诉记者，“门槛低的好处就是可以吸引更多的人参与直销，但同时也使得产品的消费群体与中高端定位脱离。另外，欧瑞莲的产品都是以产品目录上的标价进货，然后以这个标价卖出，经销商以销售额按不同比例返还奖金，奖金返还比例相较其他企业而言，是比较低的，总体上利润空间较小。”朱女士还向记者透露，由于经营迟迟没有起色，她最近已开始转向代理一个名叫“美缔可”的化妆品牌，“我现在代理的这个品牌，可一次性以17400元拿到36000元的货，相当于公司给予4.6折进货，另外还有相应的奖金比例。利润相对较高，只是产品质量没有欧瑞莲的好。”像朱女士这样选择离开欧瑞莲的不在少数。由于欧瑞莲中国区的低迷，2010年12
6、月，欧拉?斯荣博格黯然离职，皮埃尔?马德森接替中国区总裁一职。这一任命让很多业内人士失望，在徐步慢行5年之后，欧瑞莲仍然让一个对中国市场不熟悉的海外人士出任总裁，欧瑞莲的未来不容乐观。回顾欧瑞莲的发展足迹，这家北欧直销巨头迟迟未能打开中国市场的关键便在于未能实现本土化，而反观在华获得成功的企业，如安利、玫琳凯等企业在本土化方面都做得很好。欧瑞莲的本土化危机欧瑞莲在中国主推欧式直销。5年来，欧瑞莲恪守直销以人相传的传统，并没有像安利、玫琳凯那样在各大媒体投放广告，也没有大规模地开设专卖店，更没有大投入的营销活动。这符合直销的精神，但却不适合中国的市场环境。经销商朱女士告诉记者，她加盟欧瑞莲已有两
7、年多时间了，“经营状况并不好，公司对品牌的宣传力度小，产品的知名度低，影响市场销售，多数人不知道欧瑞莲这个品牌，当推荐给他们使用时，或多或少有顾虑。”“欧瑞莲主要通过产品目录销售法让直销员去推广产品，但在品牌知名度不广的情况下，这样推广是很艰难的，因为使用的人群都很关心产品的实际效用，他们喜欢使用熟知的品牌，不愿尝试从未听过的品牌。”朱女士谈到。很多经销商也对欧瑞莲现在的状况有所思考，一位负责华中地区的系统领导告诉记者，“欧瑞莲在欧美拥有庞大的市场份额，为什么同样的产品，一到中国市场就得不到青睐了呢？其主要原因在于目前中国直销市场的大环境还不太成熟，直销从业者比较现实，大多数都从利益角度出发去选择合作企业，而在这方面欧瑞莲没有优势，不仅产品价格较高，而且制度毫无独特之处。其产品的自然、时尚等精髓也未被很好地开发出来，让中高端人群接受，再加之公司的工作体系的不完善，计划性和策略性都欠佳，制约着欧瑞莲的发展。我认为他现在完全可以大刀阔斧地进行组织机构改革和资源整合，做到人尽其用、物尽其利。”客观来看，欧瑞莲在中国发展受阻，既有公司自身因素，直销大环境不够成熟也是一个重要原因。直销区域的限制和以事业为导向的行业大环境，让崇尚“传统”直销的欧瑞莲步履蹒跚。但优秀的企业应当懂得变通，安利在中国大获成功便是例证。编辑:陕丹 vipp-vipg
