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1、新媒体时代传统媒体营销模式如何创新【摘 要】近年来，网络媒体和移动媒体的快速崛起，打破了传统媒体的基本竞争格局，使得传统媒体的生态环境变得越来越恶劣，如：传统媒体的受众大量流失、发行量（收/听视率）也日趋萎缩、广告收益逐年下降等。加之，随着媒体竞争愈演愈烈，媒体集团化发展的趋势也越来越明显，显然，过去传统媒体惯以生存的营销模式已不能再适应未来媒体产业化和数字化发展的营销需求，所以，媒体尤其是传统媒体需要研究并探索出一套与当前环境相匹配的营销模式来，才能使其在激烈的竞争不被淘汰。 【关键词】新媒体；传统媒体；营销模式“新媒体”是指在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播
2、、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒体的出现彻底改变了传统媒体原有的生态环境，如印刷媒体的广告量下降、受众群体日渐萎缩、受众年龄分布日趋老龄化加之，智能手机与平板电脑的普及令移动网络突起，社交和电商等各种新业态风起云涌传统媒体陷入了发展的困境当中。一、传统媒体生陷入重围1.订户/听众骤减根据世界报业趋势2014报告所公布的数据看来，世界报业印刷版发行量呈下降趋势。2013年世界报业印刷版发行量同比增长2%，但在5年内下降了2%。同时印刷版发行量出现长期的结构性下降。2013年，亚洲报纸
3、（印刷版）发行量同比增加1.45%，拉美增加2.56%；北美下降5.29%，大洋洲下降9.94%，欧洲下降5.20%，中东和非洲下降1%。5年来，亚洲报纸（印刷版）发行量增长6.67%，拉美增长6.26%，中东和非洲增长7.5%；北美下降10.25%；大洋洲下降19.59%；欧洲下降23.02%。2.广告量大幅下滑目前，广告收入是传统媒体生存和发展的基础，几乎所有的传统媒体的收入都来自广告收入，可以说媒体如果没有了广告收入，就说明该媒体离“死亡”不远了。正所谓“皮之不存，毛将焉附？ ” 据世界报业趋势2014的报告显示，世界报业印刷版广告总体呈下降趋势，但是各个市场的情况有所不同。2013年世
4、界（报业）印刷版广告同比下降6%，在5年内下降了13%。2013年，拉美印刷版报纸广告同比增长3.9%，但是其他地区均出现下降：亚太下降3.2%，北美下降8.7%，欧洲下降8.2%，中东和非洲下降1.8%。5年来，亚太印刷版报纸广告增长了3.3%，拉美增长了49.9%；北美下降29.6%，欧洲下降17.9%，中东和非洲下降21.1%。3.受众群偏老龄化根据上海交通大学的调查显示，在该校学生中，75%的大学生选择通过互联网作为主要的渠道获取信息。另据第五届中国报刊广告大会发布的CTR研究数据显示，2011-2012年，仅仅1年的时间，报纸读者就流失了350万，更值得一提的是越来越多的年轻人渐渐离
5、开了报纸。监测数据显示，35岁以下人群读报的比例 2005年为47.6%，2011年下降到31.3%。其中50后、60后的读报比例几乎没变，70后稍微有所下降，但80后则下降十分显著。另据CNNIC统计的数据显示，截至2014年12月，我国网民以10-39岁年龄段为主要群体，比例合计达到78.1% 。其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达31.5% 。（如下图所示）4.营销模式落后根据传媒经济学理论，传媒产业商业营销模式一般分为内容营销和广告营销两种模式。恰好，传统媒体经过长时间的发展已形成了稳定的营销模式两次销售的营销模式。第一次营销是以出售内容为主的发行（收听/视率）营销；第二次营销是以
6、出售版面为主的广告营销，由于第一次营销成本（编辑、制作、印刷和发行成本）太高，基本上处于不盈利状态，可见传统媒体的主要盈利基本是靠第二次营销，但新媒体传媒产业与传统媒体产业最核心的不同就是在于新媒体是内容、产品应用、客户体验和服务为中心的营销模式，正是由于传统媒体这种单一的营销模式，使得新媒体出现之后很快就受到了严重的冲击。另外，新媒体充分利用了其碎片化的传播方式和传播内容，加之，形式多样、成本低廉、个性化和娱乐性极强等有利条件，可以随时随地满足受众的需求。除此之外，传统媒体还受新技术、新型人才、资金及机制体制等多方面的限制，传统媒体的生态环境极不乐观。二、传统媒体营销模式创新 探寻生存之道传
7、统媒体发展至今，不仅形成了相对完善的运营体系，而且也积累了一定的权威性和公信力。新媒体自诞生20多年来，传统媒体并没有消亡，依然还存在，这说明了新媒体尽管有很多优越性，但它并不完美，纵然传统媒体有很多弊端，但它只要不坐以待毙，不断追求创新，定能找到适合其自身发展的新道路。笔者认为，传统媒体要想与新媒体取得共同发展，首先要从以下几个方面进行创新。1.产品营销模式对于媒体，尤其是传统媒体来说，产品就是“内容”，离开了“内容”，媒体就失去了存在的价值和意义。因此，传统媒体的营销首先是做好“内容”营销，而做好“内容”营销的关键有：一要坚持“内容为王”，二要做好“内容”创新两个方面，三要开发内容的附加值
8、营销，从而达到最终的营销目的。首先，传统媒体要继续坚持“内容为王”的优势。相比较新媒体来说，传统媒体有专业的团队、完整的审查机制、独有的公信力和权威性以及独特的新闻采编权，这是新目前媒体无法与之相抗衡的。正如“网易”创始人丁磊所说的那样，“门户网站从本质上说是一个传播平台，骨子里流的是媒体的血脉”。搜狐首席执行官张朝阳也曾表示，互联网只是在渠道上对报纸有某些方面的取代。 其次，要做好“内容”创新。尽管传统媒体在“内容”生产方面有优势，但在当今的数字化时代，内容更加海量和杂乱，不是所有媒介生产的内容都能有效符合受众的需求，笔者认为在新媒体时代，传统媒体要真正做到“内容为王”还应注意以下两个方面的
9、创新。一是要实现内容生产与消费群体匹配度最大化。二是要实现内容营销价值最大化。第三，要开发内容的附加值营销。传统媒体生产不能只限于实现一次性或一段时间内的售卖，同时要借助新技术来实现内容营销的附加值，如建立内容资源库等。如21世纪经济报道对于纸媒信息的售卖一年收入已达到1200万元，在全国已经走在了其他传统媒体的前列。如浙江日报报业集团和杭州日报报业集团先后建设了图文数据库，保留传统报纸的版面，以光盘作为产品形态，并开展信息资源的二次开发和出售。2.品牌营销模式新媒体尽管从一出生就极具竞争力，但相对于传统媒体来说，其“品牌”的影响力远不及传统媒体，所以传统媒体要充分利用其独特的品牌优势进行营销
10、。对于传统媒体来说，“品牌”包括两个方面：一是有形的媒体名称的主体有形“品牌”，如“华尔街日报”、“纽约时报”、“人民日报”、“光明日报”、“新京报”、“中国青年报”、“中央电视台”、“中央人民广播电台”等，经过几十年乃至几百年的发展，这些媒体的主体名称本身已成为了一种品牌资源。另外，有些传统媒体已发展成为集团模式，其下属单位的主体名称有的也发展成为了品牌资源，如人民日报社的“海外版”和“人民论坛”杂志、新华社的求实杂志等。二是传统媒体构成要素中所包涵的无形“品牌”。“从商业运营的角度来看，媒介品牌是指媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价，以及这种品质评价所具有的潜在商业价值”。包括媒体
11、所传播信息的质量、权威的栏目、市场的占有率等。如人民日报的“求证”栏目、中央电视台的“焦点访谈”栏目等。3.融合营销模式过去，传统媒体营销基本上是单一媒体内部或某种同类媒体之间的纵向营销，现如今，在新媒体时代，仅凭同一媒体或同类媒体内部的纵向营销已不能为媒体创新价值，同时也不能满足受众的需求，必须要融合所有媒介形式进行营销，才能达到真正的传播效果和实现传播价值。中国人民大学新闻学院副院长喻国明认为，“所谓unite（融合），是指就传媒对于社会施加影响的作用方式而言，一贯以来的由一个单一媒体所实施的全程传播的服务模式正在逐渐走向衰弱。一个传播目标的实现过程将分别由不同的媒介持续完成，而参与其中的
12、任何一个媒介仅仅在其最擅长的功能点上扮演和履行着自己独特的、难以取舍的角色”。事实上，研究表明，融合多种媒介的广告宣传效果会比单一的媒体宣传效果好。早在2004年，Yuhmiin Chang和Esther Thorson就做了一项研究，在这项研究中，他们比较了不同媒体组合的效果，其中包括电视的单独运用、互联网的单独运用以及电视与互联网的联合运用。研究发现，电视与互联网联合运用的效果最好。那么，传统媒体在营销方面如何才能做到融合呢？（1）融合全介质渠道营销无论新媒体有多创新，但“渠道”传播的真理依然不变，所以，传统媒体在未来的发展道路上融合渠道营销还是一个努力的重点。当某一天“三网融合”成为现实
13、时，传统媒体的渠道营销将会被注入新的发展活力。以电视为例，目前传统电视和数字电视是基于广电网络，IPTV主要是基于电信网络，手机电视既可基于广电网络也可基于移动网络，事实上，网络媒体和手机媒体本来就与电信产业不可分割，可以想象，一旦当电信企业介入媒体市场特别是视频传播市场时，将彻底改变媒体产业的格局。因此，传统媒体作为内容提供方，应尽快加强与渠道方的融合与合作极具有深远的发展意义。早在2006年底，雅虎公司宣布已与美国176家日报签订战略伙伴关系；新浪和凤凰也宣布合作，新浪宽频整合发布凤凰卫视的视频；中国移动也一直在尝试通过收购和结盟内容提供商等形式跳出“渠道提供商”的角色，2006年先后分别
14、与MTV、NBA、唱片公司等合作，并实现了对凤凰卫视的股权收购。（2）融合新技术营销未来，不管传统媒体愿意不愿意融合，也不管融合有多深入，总之，全媒体时代已经到来，如果不乘势而上，终将被淘汰。此次的竞争已不是普通的媒体与媒体之间的竞争，而是传统媒体的价值链与新媒体价值链之间的竞争，显然，仅凭单一的传统媒体形态的价值链已不能在这次竞争中获得完全的胜利。未来，可能会对新闻纸、报社、报业等赋予新的内涵。新闻纸可能不再被社为纯粹意义上的“纸”，而是成为一种显示终端和储存介质，就像电脑、显示器、手机、PAD、手持阅读器一样；未来报社的核心业务不是做报纸业务，而是报道或内容。如纽约时报在2012年就宣布自
15、己已经“不把纽约时报定位为一家报纸公司”，而是横跨网络、iPhone、iPad等平台的“跨平台”品牌。同样，杭州日报也在报网合一之后，推出了自己的手机终端，实现了报纸+网络+手机的“三驾马车式”的融媒体传播，让读者体验到了以视频、音频、文字、图片、Flash等多媒体方式组合呈现的精彩新闻。传统媒体与新媒体合作不仅可以实现平面网络同步和扩大传播范围，同时也可以为传统媒体拓展信息源。如凤凰卫视的网罗天下节就是传统媒体利用新媒体最好的案例，网罗天下每天为观众提供全球各地的网站和论坛上有价值的信息，并展示网民意见，并通过MP3和Flash动画、音频等形式在节目上组合播放，不仅增添了节目的趣味性，也不失
16、知识性。所以，在此大前提下，传统媒体应迅速做出反应，以占领未来媒体营销的高地。4.服务营销媒体发展到今天，无论是保守派还是激进派，无论是市场化的还是体制内的，无论是“高龄”还是初生牛犊，均开始意识到“一边倒的影响力”时代结束了，并将“一去将不再复返”。有人曾预言，伴随着互联网web2.0、web3.0时代的到来，新闻媒体成为“读者的服务员”的时代将接踵而来。但如何满足受众的需求？如何为受众提供更好的服务？已成为新老媒体巨头首要考虑的问题之一。 2012年3月，英国著名的老牌严肃大报卫报，在其191年的历史上，第一次举办了“卫报开放周”，吸引了超过5000名的读者，举办的188场相关活动中，邀请的演讲者包括画家、物理学家、摇滚明星、小说家、探险家、演员、足球运动员、哲学家等。“二十一世纪传媒”将旗下的全线媒体的读者群体数据库进行整合，建立了独立运营的“
