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1、华尔街的首要市场营销策略：营销开支和企业的首次公开募股摘要：这篇文章检查推销的角色在首次公开募股的前后关系(因波斯)，一个被疏忽现存的文学问题。由于一个大型，跨行业研究如此坚固地表明上市前推销开支帮助减少首次公开招股抑价，促进首次公开招股贸易股票市场。计量经济学模型也建议那这些影响是混杂的，他们标出项更为明显为公司同更高降低成本效率，在市场同一个小历史的的数因波斯。关于理论，这研究引进一个因波斯的格林菲尔德，结合基于市场财富,顾客资产,帮助建立体形更强大独化论。关于实践，它建设案件对非尖端的市场在一个首次提前公开招股。谨慎的投资者可更能够对挑选“明星”因波斯。如果他们可以追踪上市前推销开支同时
2、模型公司降低成本效率。总的来说，这篇文章提出新鲜的意义为营销金融接口，揭露全新上市招股基地原因是营销能帮助创建股东价值。关键词: 营销策略，首次公开招股发行，营销金融接口，效率，顾客资产如何能够帮助建立营销公司股东价值？在营销金融接口最新研究表明，市场营销开支（即，费用在通信，市场调查，广告和其他营销努力）后，公司财务问题股票公开交易（例如，乔希和Hanssens2008;罗2008;麦卡利斯特，斯里尼瓦桑，金2007; Mizik和Jacobson2008）。本文将探讨这个问题，而不同，以创新的方法。它涉及市场营销开支值时“的营销策略首次符合华尔街“，也就是说，在当时成为上市公司的股票首次在
3、首次公开招股中公开（知识产权局）。本研究探讨首次公开招股市场因为它的经济重要性。首次公开招股活动授权的公司提供了通过金融市场，如美国证券交易所（AMEX），纳斯达克和纽约证券交易所（NYSE），首次向社会公众投资者的股票。对于大多数公司来说，IPO是一个重要的里程碑。它可以提高大量的现金，这有助于金融有价值的项目。例如，Heelys（一创新的公司，提供了6岁到14岁之间，可拆卸装有轮子的运动鞋皮鞋的儿童）最近有一个热点，首次公开招募成功上市，这有助于该公司雇用更多的优秀员工，提升公司。由于金融文献指出的，首次公开招股常常代表财富，确认及报摊成名（布劳和福西特2006年，骑士和韦尔奇2002年）
4、。事实上，根据流行的商业新闻，上市公司已被确定为美国经济增长的引擎，积累430亿美元在2006年和340亿美元在2005年走上复苏之路后赢得970亿美元在2000年，为历史最高水平。此次IPO很受欢迎不仅在美国而且在中国（全球最大的IPO在中国的工商银行提出过2006年的220亿美元）和印度（2007年，超过150家公司预计将产生100亿美元，为破纪录的另一上市季节）（戈什2007;吉贝尔和凯特2006年华尔街日报2007年）。因此，鉴于其经济的重要性，首次公开发行提供了一个良好的环境，以测试市场开销，不过，迄今为止价值相关性，似乎没有受到任何已发表的研究集中在营销文学对首次公开发行，这可能是
5、因为其属性是植根于融资。此外，与上市前的市场营销开支和投资者的反应可能的关联上市并没有得到解决无论是在市场营销或财务文献.在此背景下，目前的研究探讨以下问题：你公司的首次公开招股前的营销开支对投资者有重大影响的反应，如首次公开发行抑价和交易，？这是在与企业和市场情况的影响异构？根据市场为基础的资产（斯塔瓦谢尔瓦尼，费伊和1998年）和客户权益的理论（锈而al.2004），成功的营销行动可能有助于产生（例如，强势品牌，忠实的客户和渠道合作伙伴，有吸引力的宝贵资产溢价，对新进入者有用的防御），导致出众的一个健康的金融展望未来现金流量。如果是这样，上市前的营销开支可能有助于提供有关该公司的真实价值，
6、并减少在信息首次公开发行信息不对称，从而可能影响投资者对首次公开招股的反应。这项研究发现了一些与知识产权局在1996-2005年期间设置一个唯一的数据支持这些想法。强大的数据分析计量经济模型的研究结果表明，上市前的市场营销开支确实有助于降低IPO抑价，提高上市交易。此外，这些效果既不是简单的，也不是无条件的。相反，他们倾向于改变，在微观，企业层面的效率和降低成本的宏观，行业级的历史IPO数量可变因素而定。这些发现是重要的，令人耳目一新。首先，从理论上说，鉴于目前的热点按钮的研究，把重点放在了首次公开发行后的市场价值完全的主题，是非常有用的理解是否上市前的市场影响投资者的反应，新崛起的股票（在现
7、存文献中被忽视的问题） 。在这样做，在市场营销，财务接口的研究可以建立在市场首次公开发行前，后两个值的相关条款以市场为基础的资产和客户资产更强大的理论。例如，通过培育上市前的市场营销开支为基础的资产可以帮助减少不确定性和波动性的IPO只要公司基本面推动。二，方法，切实承认的计量经济模型，并非所有的企业是相对于市场营销的首次公开招股的影响相等。异构影响的模拟表明，具有更好的成本降低效率相结合，企业的上市前的市场营销开支往往有一个对投资者的反应较为突出的影响，知识产权局（公司从他们的营销费用“为他们的划算“）。因此，谨慎的投资者可能能够更好地挑选“明星“首次公开招股，如果他们可以跟踪上市前的营销开
8、支和示范企业降低成本效益同步。第三，实际上，本文建立了高层主管的情况下，不得上市之前削减营销。在营销手段没有上市之前，严肃的承诺，机会是很高的降级投资者对公司财务的潜力。与此相反，公司组建了一个由上市前的市场营销手段记录为基础的资产可能吸引投资者的目光，培养更多的成功上市。总体而言，这一工作使学者和从业人员欣赏全新的，首次公开招股的原因，营销可以帮助创造股东价值。理论和假设本节发展的理论框架。由于首次公开发行新的营销似乎文学，感兴趣的这项研究首次公开发行指标的定义。然后，以市场为基础的资产和客户资产被吸引到理论假设：那些上市前的市场营销开支的影响，IPO抑价和交易。IPOs首次公开招股虽然到目
9、前为止，还没有上市之前市场研究为重点，已经取得了很大的努力，了解在金融文学的性质和上市优势（布劳和福西特2006年，第399页; Ritter和韦尔奇2002年，p.1796）。表1报告了首次公开招股有关的概念和定义的词汇表。表一从本质上讲，金融文献表明，上市涉及私人的战略转移到公有制。此次IPO可以提供许多优势为公司。例如，在首次公开发行时，公司通常获得了大量现金。这使得该公司已经从一个大水池机构获得投资资金和个人（;韦尔奇如1989年，法玛和法国2004年）公众投资者。此外，该局可以增进对华尔街，所有这些都为公司的长期成功的非平凡的（库克，Kieschnick和吴建豪2006金融界公司的公
10、众认可，知名度和声誉; Lowry和墨菲2007 ）。此外，上市公司可以帮助建立一个更严格的公司治理结构对从美国证券交易委员会的指导方针为基础。事实上，一个成功的IPO和收购兼并创造了社会公众股，降低了公司的股本市场上的资本成本，并产生财务分析师以下（劳伦和里特2002年，2004年）。 （关于首次公开发行超过126个研究进行全面审查，看骑士和韦尔奇2002;为336的首次公开招股的财务专家的意见最近的一项调查，看布劳和福西特2006。）IPO抑价及交易本研究探讨这两个指标衡量投资者应对上市：抑价和交易。首先，IPO抑价是在何种程度上收于股票价格高于其对金融市场的第一个交易日，初始发行价更高（
11、劳里和墨菲2007年;骑士和韦尔奇2002年）。较大的收盘价之间和IPO价格的差距，更多的股票是低估了。当股票在IPO定价过低，管理层已基本上“留在了桌上的钱。“也就是说，已经失去了额外收益，将已经收到了初步发售价更准确地反映了公司的真正价值。在这个意义上说，IPO抑价是在一个折扣价形式的风险溢价，以弥补公司的真正价值在投资者心中的不确定性（布劳和福西特2006年劳伦和Ritter2002年）。二，上市交易的股票成交数目相对于第一天，当新的股票（布拉德利，佐敦，和里特2003年，库克，Kieschnick和Van Ness 2006）金融市场上市的股票提供总数。较低的上市交易意味着，有一个股票
12、的兴趣不大在其上市的时间。与此相反，较高的上市交易的股票显示刺激兴趣，以及被压抑的需求，使该公司的股票流动性较高的市场导致在其上市的时间。因此，较高的上市交易量建议提高舒适性的机构和个人投资者购买并持有的第一个交易日（迪默斯和乔斯2007;韦尔奇1989）公司的股票权益。在此之前已支付资金的文学阐释的关注IPO抑价和交易很大。虽然有很多不同的意见，对投资者帐户的首次公开招股反应（劳伦和里特2002年，2004年），一个是摇滚持久的（1986）信息不对称理论。根据这一理论，有一个与发行公司及投资者的信息不对称。发行公司不同的是，有更完整的资料，投资者往往缺乏对真实的公司上市时，充分了解市场，参与
13、的价值。因此，由于信息不对称对新上市股票，公司和承销商的真正价值和不确定性提供了一个折扣价的形式（或低估的首次公开招股）溢价，以吸引投资者，并赔偿他们的不确定性/风险投资首次公开招股。一般而言，较高的信息不对称有关评估该上市公司的真实价值，IPO抑价越高，下部是上市交易（即少了首次公开发行股票的利息）。一个岩石的（1986）理论的重要意义是，在信息有关该公司之前上市的真正价值提供增加导致了信息不对称的下降，从而在一个IPO抑价的下降，在上市交易的上升造成的。事实上，自岩石的开创性工作，金融经济学家们检查了IPO抑价和交易（布拉德利，佐敦，和里特2003年卡特和Manaster1990年库克，K
14、ieschnick和吴建豪2006年）的预测电池。由于劳里和墨菲（2007）总结了他们的首次公开招股的最新型号，这些预测包括承销商的信誉，风险资本的支持，上市前的资产规模，市场回报，等等。随后的计量经济分析模型为基准使用这个模型和推广了最近提出上市前它作为一个投资者对首次公开招股反应额外的预测之外设立的金融，市场营销开支。正如金融文献表明，风险资本的支持和声望的承销商能够证明一个值。首次公开招股（劳伦和里特2002年，2004年;梅金森和魏斯1991），预计到市场营销开支的无形资产也可以诱导证明的真正价值首次公开招股及投资者的反应，从而影响上市。接下来，更多的理论为基础的理由联上市前的市场营销
15、开支以IPO抑价和交易提供。关于首次公开发行抑价和交易影响上市前营销开支为什么要上市前的市场营销开支的影响IPO抑价和交易？两行提供的推理来证明这种影响。首先，根据以市场规律为基础的资产理论（斯塔瓦谢尔瓦尼和费伊1998年），长期资产的建设需要致力于行销的活动，包括通讯，市场调查，广告，并在今天其他营销工作的各种开支的高度竞争的市场（例如，乔希和Hanssens 2008; Pauwels的等，2004。）。这些营销手段促进了无形资产可能有助于提供有关该公司的真实价值（即一的水平，时间更准确的前景，以及公司未来现金流量的波动性）的信息。例如，以前的研究表明，企业广告和通信开支可以“促进产品分化
16、，经销商的忠诚度，回购意向和价格insensitivities直接影响公司的销售和利润”（乔希和Hanssens 2008年，第9条; 2006年罗和Donthu ），从而增加和加快现金流量。二，市场营销开支可能建立品牌资产（Keller和莱曼2006年），可以“功能的金融对冲合约当进入一个新的市场竞争障碍，行为，并作为一个高品质的信息通道，导致较高的流动性，并增加投资者的所有权“（麦卡利斯特，斯里尼瓦桑，金2007年，第38页），从而减少波动的广度/为公司的现金流量的风险。不考虑上市前的市场营销开支的财务影响，首次公开招股的价值将在很大程度上折扣，同时可以降低对知识产权局的热切需求。如果是这样，这将增加IPO抑价，降低上市交易。相反，对于市场营销开支等财务会计的影响，将有助于更准确地反映了新上市股票的价值，并产生更多的首次公开招股的热切需求，从而降低IPO抑价，增加上市交易。事实上，为上市前的市场营销开支的影响，投资者的首次公开招股反应令人信服支持也可以收集到来自客
